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‘Spain is different’ y tiene buena imagen pese al ‘procès’

No pudo ser. La Agencia Europea del Medicamento no vendrá a Barcelona. Amsterdam se lleva la sede y los 18.000 empleos directos del organismo comunitario. Más que colaterales, los daños son frontales. La marca España amanece tocada de esta manera tras los episodios más crudos de la tentativa independentista en Cataluña y los barómetros registrarán el perjuicio cuando terminen de analizar la información a finales de año.

Pese al estruendo generado, el perjuicio del desafío soberanista sobre la imagen de España en el exterior ha sido contenido. La prima de riesgo, un indicador casi científico de cuánta confianza tienen los inversores en un país, se ha mantenido ligeramente estable, entre el máximo de 115 puntos a los que llegó en los momentos más calientes del conflicto hasta los 112 puntos de finales de noviembre.

Es la economía; prácticamente todo es la economía, aunque no solo. El procès ha afectado ligeramente a la imagen de España el exterior pero, al tiempo, ha levantado el ánimo nacional de puertas para adentro. Esta pequeña mancha de tintes soberanistas ha tenido su reverso: los españoles han comenzado a valorar mejor la identidad nacional. La crisis en Cataluña ha puesto de moda las banderas y muchos ciudadanos se han desprendido de prejuicios a la hora de hacer gala de orgullo patrio.

“Un ejército tiene que tener la retaguardia cubierta y, si queremos vender España, los primeros que tenemos que estar convencidos somos los españoles”. No hay dudas para Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado para la Marca España.

Con todo, y pese a lo poco profundo de la abolladura independentista en la imagen de España, consultoras como Brand Finance advierten de la secuela que puedan dejar estos arañazos. La firma avisa en su último informe que la suma de los dos valores de marca de España y Cataluña por separado podrían ser significativamente más bajos que el actual valor individual de España.

Spain is different, pero este PIG va bien.El Gobierno puso en marcha el Alto Comisionado de la Marca España en 2012 para dar un empujón a la imagen en el exterior tras los años más crudos de la crisis económica.

La persona elegida para pilotar la iniciativa fue Carlos Espinosa de los Monteros, un empresario veterano que se ha dedicado con entusiasmo a la tarea de mejorar la imagen de España en el mundo.

¿Quién no recuerda a los PIG’S? PIGS, sí (cerdos en inglés), el acrónimo peyorativo con el que medios anglosajones se refirieron entonces Portugal, Italia, Grecia y España. También España.

Carmen González Enríquez, directora del Observatorio Imagen de España del Real Instituto Elcano, considera que la dimensión de la crítica extranjera entonces fue “una respuesta a la importante atención prestada a España como caso de éxito en sus años de crecimiento”. Lo más alarmante de aquello, opina, fue que se contagió a la autoestima de los españoles.

España va bien. La marca España ha atravesado distintas etapas. Esas horas bajas ya quedaron atrás. La imagen del país en el exterior ha dado desde entonces un salto con pértiga. Y así lo cuantifican los distintos índices y barómetros que la miden.

La savia del cambio ha sido la mejora de la realidad económica española. “España es el país que más crece de las cinco grandes economías de la Eurozona, y los indicadores de confianza están en niveles máximos”, refuerza Carmen González Enríquez.

La reputación exterior ha estado siempre ligada al músculo económico del país. Al inicio de la crisis económica, en 2009, España gozaba de mejor percepción interna que externa. Los españoles se daban un notable alto antes de empezar la crisis -aquel famoso “España va bien”- y, paradojas de esos años de plomo, en 2017, cuando ya ha finalizado esa triste etapa económica, los ciudadanos de este país se otorgan un nimio aprobado raspado.

¿Cómo nos vemos? ¿Cómo nos ven? El Brand Finance Ranking evalúa la imagen de múltiples países en el mundo, pero solo analiza los que considera que son “marca país”, es decir, los que son gestionados de una forma consciente y de acuerdo con una estrategia de marketing y comunicación. Ese prestigioso barómetro ha subido la nota a España de manera espectacular estos últimos años, y ya sitúa al país en el puesto número 12, con un valor aproximado de 1,2 millones de dólares.

¿Tiene razón Luis de Guindos cuando declara que el esfuerzo realizado por nuestro país para recuperar su economía se estudiará en los libros de Historia? La marca España es en estos momentos una de las que crecen a más velocidad en el mundo, un 46 % en 2017. La consultora Brand Finance concuerda con el ministro de Economía y atribuye esta espectacular recuperación a las reformas estructurales en el país, “que le han permitido ganarse la confianza de analistas e inversores”.

Pero la afirmación de Luis de Guindos obvia que muchos salarios de los contratos de nuevo cuño no dan para vivir, y así lo han advertido desde el FMI hasta la OCDE. O suben los salarios o la fabulosa recuperación española quedará en un nimio apéndice.

El informe 2017 Country RepTrak, que elabora el Reputation Institute y mide la reputación de los 55 países con mayor PIB del mundo, también dota a España de una buena puntuación: es el décimo tercer país con mejor valoración del mundo, cuatro posiciones más arriba que en 2016.

Y estar bien posicionado en ese escalafón no es menor cuando lo que se mide es la confianza a la hora de hacer negocios. El Reputation Institute estima que, por cada punto de aumento en la reputación detectado en el Country RepTrak, se mejora un 1,4% el ratio de inversión en España respecto al PIB, un 5% el ratio de visitas al país y un 1,2% las exportaciones españolas en dólares. De acuerdo a este modelo, la mejoría de la imagen de España en los últimos cinco años ha supuesto una aportación a la economía estimada en 37.000 millones de euros: 18.067 millones de incremento en los ingresos por turismo, 1.379 millones en inversión y 17.778 millones de aumento en los ingresos por exportaciones.

Tampoco son despreciables los resultados de otros índices como los del Democratic Index que publica la revista británica The Economist y que sitúa a España en el puesto 17 frente al 35, por ejemplo, en que coloca a Bélgica. O el del Proyecto Mesías (Marca España Sistema de Inteligencias Aplicadas), que recoge la opinión mayoritaria de los empresarios españoles.

Puertas adentro, el Barómetro Imagen de España (BIE) del Real Instituto Elcano, que dirige Carmen González Enríquez, arroja una puntuación media alta de la imagen del país en el exterior en su última oleada (en resultados de febrero a marzo de 2017).

En esta séptima oleada del BIE, cada vez menos países consideran a España una nación pobre. “Ha mejorado en general la idea de un país confiable, serio, trabajador y cumplidor”, enumera Carmen González Enríquez.

Las cifras, sin embargo, no son para echar campanas al vuelo. Todavía más de un tercio de los entrevistados para el Barómetro de Elcano identifican a España con la pobreza. Ese porcentaje se concentra en los países ricos. En conjunto, son los países ricos los que ven a España como pobre, y viceversa. Un 63% de los alemanes y de los franceses así lo ven, mientras que británicos e italianos se encuentran divididos en mitades en este tema.

Esta mejor imagen en el exterior encuentra también acomodo en la vida doméstica del país. “El autoflagelarse de los españoles a consecuencia de la crisis va desapareciendo”, se felicita la directora del BIE. Sin embargo, del cómo nos ven al cómo nos vemos corre todavía trecho.

¡Este país! ¿Se cumple el mito? ¿Tienen los extranjeros mejor imagen del país que nosotros mismos? En torno a la imagen exterior de España, se da una enorme paradoja: la mayoría de indicadores objetivos reflejan que nuestro país es mucho mejor de lo que los extranjeros creen, pero es aún mucho mejor de lo que creemos nosotros.

Cuando el Real Instituto Elcano preguntó cómo pensamos que los extranjeros nos ven, en una escala de 0-10, nos pusimos una nota de un 4,3 de media, mientras en el exterior nos calificaron con un 6,9. Así se refleja en el Sistema de Indicadores de la Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR), un estudio que pretende identificar qué aspectos positivos de la realidad española son insuficientemente conocidos por la opinión pública internacional.

El informe compara la percepción que en el extranjero se tiene sobre distintos aspectos de España. Si bien existen algunos asuntos en los que la imagen española es mejor que la realidad (como el estilo de vida, la eficacia gubernamental o la seguridad jurídica), en general nos valoran menos de lo que deberían a juzgar por los datos objetivos. Y esto daña también la imagen de los españoles sobre sí mismos, como explica Javier Noya, exdirector del Observatorio de Elcano: “Nuestra identidad, el cómo nos vemos a nosotros mismos, está condicionada por la imagen que otros tienen de nosotros”.

Atención: los alemanes solo se puntúan a sí mismos por encima de los españoles, es decir, España es el segundo país mejor valorado en Alemania después de la propia Alemania. Ahora bien, el 71% de los alemanes define a España como pobre y un nada desdeñable 44% la considera corrupta.

La corrupción, paradójicamente, pasa poca factura a la imagen internacional de España: el país se sitúa en el puesto 18 del Índice de percepción de corrupción que elabora la ONG Transparencia Internacional, cuando nuestra posición en el ranking objetivo es la 41.

De acuerdo al Barómetro Global de la Corrupción 2017 que elabora cada año la ONG, España ocupa una posición intermedia en relación con el conjunto de los 119 países analizados en el informe. Si bien la corrupción no es sistémica en el país, el presidente de la organización en España, Jesús Lizcano, considera urgente un Pacto de Estado contra esta lacra.

Sacamos músculo en … En términos de imagen exterior, España es percibida como un país con gente amable (77,3), creativa (72,9) y cualificada (69,3), en datos del Informe Mesías 2016. En el lado contrario, los subíndices que acumulan menor valor son aquellos relacionados con la imagen de país innovador (53,2) y tecnológicamente avanzado (53,3), la asignatura pendiente de la Marca España, que obtiene un cero patatero en comunicación por no saber transmitir los hitos españoles en la materia. En cuanto a prestigio, España supera la puntuación de 57,9 puntos, 5,6 puntos más, el mayor crecimiento registrado entre los subíndices de imagen exterior.

Turismo, un arma de doble filo. ¿Cómo no? España es sol y fiesta. El Spain is different con el que se dio a descubrir a partir de la década de los 70 del siglo pasado solo comunica el aspecto lúdico. “El turismo, la bandera insigne de nuestra queridísima Marca España, es un cuchillo de doble filo”, avisa Carmen Enríquez González, de Elcano. “Hoy se debe luchar contra los estereotipos e ir más allá, construyendo una imagen completa de lo que se es”, alienta Fernando Prado, fundador de Reputation Intelligence.

González de Enríquez y Prado se refieren a aquel mantra de Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado para la Marca España: “Pasar de la siesta y la fiesta a la tecnología y la alta velocidad”.

La imagen de ociosos se marca a fuego en el imaginario de Japón, donde más de la mitad de los entrevistados considera a los españoles amigos del dolce far niente. Mientras, cada vez menos alemanes nos ven perezosos: un 26% en 2017 frente al 40% de 2014.

Se cumple el estereotipo: cuánto más lejano es un país, más peso tienen en la imagen de España los toros, el flamenco y el fútbol. Los deportistas españoles son considerados por los ciudadanos como los mejores embajadores de la Marca España.

Las economías más fuertes tienen la marca país mejor valorada y España no consigue meterse en la lista de las marcas país poderosas.

Japón ocupa el primer lugar en el Índice de Marca País anual de la consultora FutureBrand, que mide la percepción de los países del mundo de acuerdo con pautas similares a las usadas para evaluar la fuerza de diversas marcas de consumo. Suiza se sitúa este año en segundo lugar. Los encuestados lo relacionan con un alto nivel de vida, seguridad, salud y educación. En tercer lugar en la lista está Alemania, que los encuestados describen con palabras como “cerveza”, “tecnología”, “cultura”, “autos”, “seguridad” e “increíble”. Estados Unidos toma el puesto número siete. España, mientras tanto, queda relegada a un puesto 23, aunque el estudio solo presta verdadera importancia a los 22 primeros clasificados.

Estados Unidos es uno de los países que mejor han gestionado su marca país. Incluso en aquellos lugares donde ha aumentado el antiamericanismo, su percepción como democracia modélica -a excepción de la ojeriza que provoca su actual presidente, Donald Trump- impide, al menos de momento, que ese sentimiento negativo acabe por anegar toda su imagen.

España tiene un enorme capital político que está sin explotar. Imitar a Estados Unidos en el uso constante que hace de sus valores democráticos para vender su imagen en el exterior le ayudaría a avanzar unas posiciones, a juicio de Javier Noya, experto en marca país.

España suspende a la hora de comunicar su valor innovador. “Somos un 0,7% de la población mundial, pero en un 6,7% de los trabajos científicos colaborativos del mundo participa al menos un español”, señala Carmen González Enríquez. “La tecnología no es la culpable; es la política la que tiene dar respuestas”, alienta. España podría crecer dando a conocer mejor su realidad. “Ocupa el puesto 18 en el ranking mundial de registro de patentes, pero la imagen que proyecta se queda cinco puestos por debajo”. La comunicación parece, por tanto, la gran asignatura pendiente de la Marca España.

 

Artículo publicado en el número de diciembre 2017 de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2uGcrqi