Estrategias

Bimba y Lola: el éxito del lujo accesible

La moda es uno de los temas de mayor interés para la sociedad, especialmente si atendemos al género femenino. No obstante, cada vez es más numeroso el público masculino que está pendiente de las novedades referentes a este sector para ir a la moda (nunca mejor dicho).

Nuestro punto de mira lo vamos a fijar en un caso concreto. Hace poco más de diez años (2005) nació la firma Bimba y Lola. Sus fundadoras, María y Uxía Domínguez, decidieron homenajear a las dos mascotas de una de ellas para crear su propia marca y darle vida con un emblema icónico. El galgo es un símbolo más que representativo e identificable, una imagen corporativa que se ha convertido en una auténtica referencia tanto en nuestras fronteras como en los diversos rincones por los que se ha expandido. “Tiene una iconización de marca muy buena, un galgo que le hace reconocible por parte del público. Puede presumir de lucir un símbolo porque es aspiracional y bonito”, comenta Pedro Mir, profesor de Marketing de ISEM Fashion Business School – Universidad de Navarra.

Tampoco se puede pasar por alto el origen de las creadoras de Bimba y Lola. María y Uxía son sobrinas de Adolfo Domínguez, mientras que su padre, Jesús Domínguez, es el socio fundador de la Sociedad Textil Lonia (STL). Esta empresa gallega es una de las más exitosas, ya que se encarga de la gestión de marcas tan célebres como CH Carolina Herrera o Purificación García. “Lo que han hecho bien es ofrecer algo que no existía en el mercado en España. Hasta ahora se ha demostrado que es una buena estrategia de negocio”, afirma Pilar Riaño, directora de Modaes.es. Una de las claves de su modelo es haberse adentrado en un segmento premium, que los puristas denominan masstige, es decir, prestigio y diseño asequibles. Un lujo accesible que les ha permitido conectar con sus compradoras desde su puesta en marcha.

El know-how en este sector por parte de la familia Domínguez es una clara ventaja competitiva para Bimba y Lola, además de estar localizada en una zona geográfica (Galicia) que es considerada como un hub de la moda. La firma ha conseguido situarse a medio camino del lujo y lo que se conoce como fast fashion, lo que le está garantizando el éxito. Su elemento por excelencia es el bolso, un aspecto que suele ser la seña de identidad de la gran mayoría de marcas de lujo. “Empezaron muy especializados en complementos (bolsos como gancho o reclamo) para posicionar su imagen como marca. Después se han ido diversificando a otros segmentos”, declara Riaño.

Es evidente que en el mundo de la moda todas las firmas ‘luchan’ entre ellas por hacerse con un hueco en el corazón y el fondo de armario de su público. Los competidores más directos de Bimba y Lola, especialmente a nivel de producto, posicionamiento y comunicación, son Uterqüe (perteneciente a Inditex), Sandro y Maje. Sus prendas de tendencia tienen una percepción de calidad realmente notable, lo que ha permitido que sus compradoras fidelicen de inmediato con sus diferentes creaciones. Su target sería una consumidora no adolescente, que sea joven, con poder adquisitivo y que busca una marca, algo diferente que no encuentra en la gran distribución. “La compradora sabe que entra en Bimba y Lola y tiene tendencia, pero con un toque personal. Menos productos en su gama, pero con un diseño propio”, explica Mir.

Su gama de productos es muy equilibrada. Hace menos colecciones (que sus fundadoras llaman ‘historias’) que el resto de sus contrincantes. Dos ‘historias’ al año para encandilar a sus consumidoras con los productos que les ofrecen. “Tiene un punto joven que le hace fresco. Juega con diseños que pueden ser un poco atrevidos, simpáticos, con estampados ligados a elementos jóvenes, lo que le da un toque cool”, asegura el profesor de ISEM. La combinación de la fabricación entre Asia y Europa, junto con una idónea política de descuentos, ya que siempre hay prendas rebajadas de precio, son otros de los puntos fuertes de la compañía.

Buenas expectativas. Toda estrategia de negocio lleva implícita un conjunto de riesgos que han de ser minimizados para alcanzar los objetivos de la empresa. Bimba y Lola tiene la principal amenaza de que su producto deje de tener el tirón del que dispone actualmente en el mercado. El tamaño que alcance la cadena puede llegar a ser otro problema si se hiciera muy grande, aunque está muy lejos de alcanzarlo porque todavía tiene mucho margen de expansión. “Hay un límite de crecimiento para estas marcas. No pueden llegar a tener el tamaño de red de tiendas de Zara o Mango. Su imagen hace que tengan que ser un poco más exclusivas”, matiza la directora de Modaes.es.

La internacionalización es un asunto fundamental para ampliar un negocio a una velocidad sostenida. Bimba y Lola inauguró su primera tienda en el extranjero en 2008, concretamente en París. Aun así, su gran impulso a nivel mundial tuvo lugar en 2013, instante en el que abrió su cuarto establecimiento en Londres, además de dar el salto a parajes exóticos como Líbano y Perú. La firma cuenta con más de 200 puntos de venta en diecisiete países, donde las zonas más potentes (en cuanto a número de tiendas) son España, México y Portugal. “Los mercados que tienen abiertos son muy grandes y apetecibles”, indica Riaño.

Los expertos consideran que la estrategia de internacionalización de Bimba y Lola es sólida y coherente. Su intención es consolidar sus actividades en Europa, Asia, Oriente Medio y América Latina, ampliando su negocio en España y en los mercados en los que la marca está operativa. “Un rápido crecimiento es más arriesgado, pero creo que está eligiendo muy bien los países”, manifiesta Pedro Mir. Deberá tener cuidado de no introducirse en mercados que le lastren, escenarios en los que deba hacer colecciones diversificadas por los gustos locales, si bien es cierto que la moda es cada vez más global.

Un dato que demuestra que su modelo funciona es que ha superado los cien millones de facturación durante los dos últimos años (2015 y 2016). Las ventas internacionales han crecido alrededor del 40%, representando el 30% del total del negocio, pero el propósito de la compañía es que esta cifra alcance el 50% de sus beneficios. La experiencia de compra es muy positiva, sobre todo por la cercanía en la atención al cliente. “La entrada de un socio aceleraría su profesionalización y su desarrollo. Es un momento bonito para Bimba y Lola. Es una empresa interesante para seguir durante estos años”, concluye Pilar Riaño.

Reportaje publicado en el número de marzo de la Revista Capital. Para ver más contenidos de esa edición o de otras, visite este enlace: http://bit.ly/2F1RpqJ.