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Zara: ahora el comercio electrónico

Corría el año 1975 y mientras Europa ponía en marcha las primeras actividades de la Agencia Espacial Europea, Estados Unidos decidía poner fin a la guerra de Vietnam y abandonar el país, derrotado. Ese año, dos desconocidos en ese momento estudiantes de Harvard, Bill Gates y Paul Allen, 19 y 21 años, fundaban la empresa Microsoft.

En España, Franco vivía sus últimas momentos de vida entre sentencias de muerte a terroristas de ETA y los GRAPO. También aprobó una ley en mayo que dio libertad a la mujer: ya no necesitaría la autorización del marido para ser tutora de sus hijos o disponer del dinero del matrimonio. La pobre España crecía a un ritmo del 0,5% y la renta per cápita de los españoles era de 1.108 euros -en 2016 fue de 24.100 euros-.

Mientras, en el número 64 de la calle Juan Flórez de A Coruña, el huidizo empresario Amancio Ortega abría en mayo la primera tienda Zara del mundo. Ortega, que tenía 39 años en ese momento, provocó una pequeña revolución en la ciudad con su innovador estilo: tiendas grandes, lugares concurridos, escaparates gigantes… y precios más baratos que los demás porque él mismo confeccionaba las prendas en sus fábricas textiles.

Vecinos de la ciudad han dejado testimonio de lo que significó Zara, a dónde iban familias a pasar la tarde porque tenía también una zona para que los niños pequeños jugasen. Llegó incluso a ser motivo de amenaza para los pequeños de la casa: si destrozaban la ropa del colegio, le comprarían los recambios en Zara.

Pero el éxito fue inmediato. Los ingresos de las fábricas textiles, 12 millones de euros a los diez años de nacer, en 1963, tras su paso como dependiente de tiendas como Gala o La Maja en A Coruña, sirvieron a Ortega para ir abriendo más tiendas por otras capitales de España y surtiéndoles de las prendas elaboradas en sus fábricas. En 1985, diez años después de abrir en la calle Juan Flórez, el grupo Inditex ya tenía siete empresas de confección, casi 1.100 empleados, 41 tiendas abiertas y una facturación de 87,75 millones de euros.

En 1988 inició su expansión internacional con una tienda en Oporto y al año siguiente, abrió otra en Nueva York. Después amplió el portfolio con nuevas marcas de ropa como Massimo Dutti, Lefties, Bershka e incluso Zara Home. Hoy tiene más de 7.300 tiendas repartidas por los cinco continentes y factura más de 23.300 millones de euros al año.

Y es que, poco a poco, decisión empresarial tras decisión empresarial, Ortega ha ido ganando la partida a todos sus rivales españoles y mundiales. También en 1975 y también en Galicia empezó su actividad Adolfo Domínguez, hoy a años luz de Zara. Seis años antes, en 1969, Don y Doris Fischer pusieron en marcha GAP en San Francisco, hoy muy por detrás del gigante gallego. Nadie ha podido seguir el ritmo de Ortega, convirtiendo a Inditex en un ejemplo de Marca España por el mundo y en símbolo del avance económico, social y empresarial del país.

Genio de Arteixo. Nada ni nadie ha podido con el genio empresarial de Ortega. Aprendió todos los secretos del sector textil primero como empleado de establecimientos como Camisería Gala, La Espuma, y la famosa La Maja, que compaginaba con un pequeño negocio propio de fabricación de prendas para otros en su casa ayudado por personas de su entorno. Pronto se lanzó a aumentar su negocio de fabricación y distribución de ropa para terceros, hasta que en 1975 abrió el primer Zara.

Además de romper esquemas por su estilo de tiendas grandes y enormes escaparates sin gastar un euro en publicidad, Zara vendía prendas de diseño a precios más baratos que los demás. Esto mismo ya lo hacían GAP y The Limited en Estados Unidos o C&A en Alemania. Pero la primera victoria de Ortega fue que por primera vez se incluía la producción vertical a una empresa de moda.

En efecto, el resto de empresas o fabricaban o vendían. Pero Ortega elaboraba las prendas en sus fábricas y las vendía luego en sus enormes tiendas, siempre situadas en los lugares más concurridos de las ciudades. Por eso podía hacerlo a precios más bajos que sus rivales.

Ser capaz de replicar este sistema a nuevas tiendas de toda España fue su segundo éxito. Porque servir sus prendas a una tienda de A Coruña era fácil, pero más difícil a decenas de tiendas en Madrid, Barcelona o Sevilla. Para vencer esta adversidad, que se ha llevado por delante a otras cadenas, Ortega tenía clara la idea del stock cero.

Fruto de su paso primero como dependiente de varias tiendas, conocía los problemas de amontonar prendas que, si no se vendían, tenían que almacenar o tirar. Por eso, introdujo el sistema de producción just in time, por el que producía en función de las ventas. Renovación inmediata del escaparate, producción rápida, y diseños de acuerdo a las tendencias de la calle.

Aún así, cuando la expansión nacional e internacional empezó a estrangular los sistemas de producción en las fábricas de Arteixo y del norte de Portugal, Ortega introdujo robots en la cadena de producción que aligeraron el sistema. Esta idea la copió de la fábrica de Toyota en Japón. Esto permitió a Inditex aumentar el nivel de producción y mantener el sistema just in time de distribución, además de dar aire para una nueva fase de expansión en los noventa.

Tercera clave. La expansión nacional e internacional se hizo al principio sin endeudarse. Durante los primeros años Ortega decidió no repartir dividendos o disponer solo de una mínima parte. En el año 2000, por ejemplo, que la empresa ganó 43.000 millones de pesetas solo repartió 1.000 millones. El resto, para la expansión de la compañía: tanto en tiendas como en centros logísticos para la distribución.

Pero Zara-Inditex supone un ejemplo de éxito empresarial incluso por la decisión de su fundador de rodearse de los mejores directivos para aquéllas áreas que no controlaba. En lugar de imponer sus opiniones, Ortega delegó y dejó hacer a sus colaboradores. Es el caso de José María Castellano, su consejero delegado durante veinte años, o Pablo Isla, actual presidente de la cadena.

El resultado es que Ortega y Zara se han ‘comido’ a todos sus rivales. GAP, H&M, C&A, Marcs & Spencer, The Limited, El Corte Inglés… todos han sucumbido al poderío gallego bien por el ritmo de expansión bien por la capacidad de generar beneficios. La americana GAP, tercera cadena del mundo ahora tras H&M, facturó el año pasado 14.688 millones de euros y obtuvo un beneficio de 639 millones. Inditex ganó 3.157 millones y facturó 23.311 millones. El grupo de Zara tiene 7.292 tiendas y GAP, 1.600. Además, el gigante americano ha anunciado que va a cerrar 150 tiendas próximamente porque no le son rentables.

Retos. Sin embargo, hay nuevos invitados en el sector, fruto de la evolución de internet y del comercio electrónico: Amazon, Google y Facebook. El conglomerado americano de e-commerce es capaz de vender ya coches a domicilio por internet y productos alimenticios frescos. Es el verdadero quebradero de cabeza para muchas marcas de consumo, que han tenido que enfocar sus esfuerzos en poner en marcha un sistema de comercio electrónico potente. Solo en España, las transacciones de productos y servicios online alcanzaron una facturación de casi 25.000 millones de euros, un 20% más que en 2015 según datos de la CNMC.

En julio, Amazon compró la cadena de alimentación Wholefoods por 13.790 millones de euros, dando una muestra de que va a entrar de lleno en la competencia con las firmas tradicionales de venta presencial. La respuesta de Google fue firmar en agosto una alianza empresarial con Walmart, líder mundial de distribución. Por su parte, Facebook ha lanzado en España su propio marketplace para hacerle la competencia a Wallapop o Ebay.

El futuro pasa claramente por la batalla del comercio electrónico. Por eso, Inditex ha implementado un plan para vender sus prendas por Internet en todas las enseñas de todo el planeta. Ya es capaz de vender por e-commerce en los zaras de toda Europa y desde este año en los de Singapur, Malasia, Thailandia, Vietman e India, además de Oysho en Sudáfrica y Berskha en Japón. Además, desde este verano extenderá a toda España el proyecto ‘same day delivery’ iniciado en Madrid, que consiste en entregar las compras online en el mismo día y no dentro de las 24 horas siguientes como hasta ahora. Se trata sin duda de una respuesta a los nuevos desafíos que ha generado Amazon. La firma americana ha implantado en Madrid primero y Barcelona después su servicio Prime Now, por el que realiza las entregas de productos de alimentación frescos en una hora o dos.

Ya antes, en 2015, El Corte Inglés estableció primero en Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Bilbao y después en el resto del país su sistema Click&Express por el que realiza las entregas de sus productos en dos horas.

¿Podrá Zara con Amazon? Es la gran pregunta. El gran desafío para Amancio Ortega y Pablo Isla. Hasta ahora Ortega ha ido ganando batallas una a una a base de innovar más que los demás. Pero el gran empresario está próximo a su jubilación y el nuevo rival tiene, a priori, ventaja en el mundo digital.

Reportaje publicado en el número de diciembre de la Revista Capital. Para ver más contenidos de esa edición o de otras, visite este enlace: http://bit.ly/2CbqfvL.