Las marcas, californianas de nacimiento, son ya cincuentañeras, pero no dan síntomas de envejecer y suben en ingresos. Lo vemos en las calles, sobre todo, entre los jóvenes. Y los números lo reflejan: el consumo de las zapatillas Vans y de las prendas de The North Face, dos marcas enseña de la corporación VF, aumenta cada año, siendo las abanderadas del crecimiento del grupo.
El consumo de las zapatillas Vans y de las prendas de The North Face, aumenta cada año, siendo las abanderadas del crecimiento del grupo
Los ingresos de Vans, en concreto, subieron nada menos que un 19% en 2017; los de The North Face, un 4%. Ambas marcas, californianas de nacimiento, son ya cincuentañeras.
Sin embargo, no parecen que envejezcan y siguen evolucionando. En ellas subyace una gestión de marca que no solo les permite gozar de un buen presente, sino soñar con un mejor futuro. “Vans está en una muy buena línea. Los productos son icónicos e identificables. Tiene un estilo perdurable en el tiempo, con un posicionamiento muy definido. A pesar de ser una marca con historia, ha sabido mantener los valores que le definen y sigue sumando nuevos adeptos”, co-mienza explicando a CAPITAL Pedro Mir, responsable del Fashion Digital Marketing Program de ISEM. "Es una marca con un ‘heritage’ muy potente. Ha sufrido los vaivenes del éxito, pero ha sido finalmente fiel a su posicionamiento original, y eso al final compensa".
"Es una marca con un heritage muy potente. Ha sufrido los vaivenes del éxito, pero ha sido finalmente fiel a su posicionamiento original, y eso al final compensa"
Desde su origen ligada al skate, Vans no tardaría en darse cuenta de que lo suyo era el público joven y la moda a través del deporte urbano. En los 70s lanzó tres de sus clásicos modelos de zapatillas: el Era (con un acolchado que proporcionaba protección adicional para el tobillo, y se convirtió rápidamente en el calzado preferido de los skaters), la Old Skool (el primer par que llevaba la firma ‘tipo jazz’ de Vans) y las Sk8-Hi.
También saldría a la luz en los 70s el modelo que llevaría la marca al estrellato: las ‘slip-on’ o zapatillas sin cordones con un impreso de ajedrez por encima. El rebelde Sean Penn de pelos largos de la película Aquel excitante curso (1982) se pondría estas zapatillas, en lo que Mir ha considerado “un product ‘placement' exitoso como pocos”. “Han sabido iconizar muy bien la marca, conjugando los ingredientes de moda y moviéndose muy bien con la prescripción de productos a través de celebridades.
Como prenda deportiva de moda, han sabido expresar a través del diseño la iconicidad de su marca. Cogieron la suela, la imprimieron en la lona y le hicieron el estampado de ajedrez. Se han apropiado de un diseño de una forma muy contundente, entendiendo muy bien a quién están dirigidos y conservando esa toque ‘vintage’ que ha sabido mantener el toque de la marca original”, incide el experto del ISEM.
En los 80s y 90s, Vans tuvo su ‘travesía’ por el desierto, de la que extrajo la lección de su éxito, según lo ha explicado a Esquire el hijo del fundador, Steve Van Doren. “Ya no estamos tratando de crear lo que creemos que la gente quiere que seamos. Tratamos de salir y ser como somos, y tratar de mejorar", dice el hijo del célebre Paul.
"No nos vas a ver, mientras yo esté aquí, haciendo una zapatilla de baloncesto o de fútbol americano. Lo hicimos a principios de los 80; hicimos modelos de fútbol, baloncesto, raquetbol, lucha libre, paracaidismo, break dance... Y casi nos quedamos sin trabajo. Así que tuvimos que volver a la tierra y volver a lo que hacemos. Y aprendimos bien la lección".
La marca retomó sus modelos clásicos en los 2000, los ‘renovó’ al estilo de los tiempos y emprendió un ‘renacimiento’ que le ha hecho pasar de mover cientos de millones a los 2.000 millones de euros actuales, siendo además la marca de VF que ha crecido más rápido.
En paralelo, se ha hecho un hueco cultural a la par de su principal contendiente o hermano ‘mayor’ de la moda juvenil, Converse. “Converse tiene el doble de edad que Vans y es más masiva. Su clásico color blanco también tiene una iconización muy fuerte. Ambas pelean por el millennial.
Converse tiene el doble de edad que Vans y es más masiva. Su clásico color blanco también tiene una iconización muy fuerte
Vans tiene una mayor dosis de rebeldía. Juega más con los colores y es más intimista. Siempre se renueva en esa línea. Ambas crecen, en cualquier caso, porque tienen un estilo perdurable en el tiempo, muy icónico, que parece que no se debilitará por muchos años y, sin duda, van a seguir reinventándose, utilizando la potencia que tienen sus prendas icónicas para seguir expandiéndose.
Esa es su clave: mantener los valores que le definen más allá del paso del tiempo”, explica Mir. Asigna a Vans “un posicionamiento un punto más claro que otras marcas dentro de la democratización de la zapatilla deportiva como elemento de moda de la que participan incluso marcas como Nike con sus modelos Flat”.
“En esa carrera, Vans está en una muy buena línea. Hoy tienes la facultad de reconocer clara-mente unas Vans en la calle, así como unas Converse. Son tan icónicos y tan identificables que cualquier marca que haga una cosa parecida cae a la categoría de copia”, insiste Mir. Similar a la de Vans es la situación de The North Face, una marca que, en palabras del profesor del ISEM, “cae bien”.
“Tiene un origen rebelde y muy ligado al significado que le quiso dar el fundador, de enfrentarte a lo difícil. La cara norte de la montaña es siempre la más difícil de escalar o de subir; de ahí su nombre, que indica la aceptación del reto y la superación personal”.
Influida en los comienzos por la estética ‘hippie’ y dirigida a gente amante de la aventura, el aire libre y los montes de las montañas, The North Face ofrece hoy prendas de vestir, calzado, mo-chilas, carpas, y sacos de dormir. Tiene ingresos por encima de los 2.000 millones de dólares anuales.
La firma, según Mir, goza de “un posicionamiento muy claro y consistente en el tiempo, y todavía con mucho recorrido”, a pesar de la “dura competencia” de marcas como la pujante Patagonia (que, “con un significado y una consciencia muy ambiental”, y productos más caros, duplicó en 2016 los ingresos de 2010, alcanzando los 800 millones) y Columbia (“menos técnica y más masiva” o económica, y con unos ingresos por encima de los 2.000 millones). “The North Face siempre quiso ser la marca cool de montaña.
Ha sido precursora en muchas cosas, lo que le ha reportado y reporta una muy buena imagen de marca entre los consumidores. Han sido muy innovadores en flexibilidad y resistencia de los materiales, tanto en las tiendas de campaña como en las propias prendas.
Un ejemplo claro en el que han sido precursores es la tecnología del tejido, con el Gore-Tex, inmune a la lluvia, el granizo o la nieve. Además, ha sabido jugar al ‘sponsorship’ y tienen una imagen muy sana”, explica Mir. Sana, en cualquier caso, parece ser la situación de ambas marcas, Vans y The North Face, en España, mercado en el que se han expandido en los últimos años. Las vías han sido similares: tiendas propias y en régimen de franquicia, a través del canal multimarca y El Corte Inglés. Actualmente, Vans posee un mínimo de 17 establecimientos en nuestro país.
Entre sus planes figuraría el objetivo de sumar hasta quince nuevos puntos de venta antes de 2019. Según ha informado la revista especializada Moda.es, España es ya el tercer mercado europeo para la compañía, que desde 2012 ha triplicado sus ventas en el país. En paralelo, The North Face habría crecido en torno a un 20% en España el último ejercicio.
La firma cuenta con once establecimientos en nuestro país y podría abrir otros dos en 2018. Además, apunta a sumar otros cinco puntos de venta en El Corte Inglés a los 27 con los que ya cuenta.
El director general de The North Face en España, Joaquim Tomàs, ha adelantado en Cmdsport que desde VF Corporation se está trabajando en la creación en España de un nuevo formato de tienda multimarca que englobaría varias enseñas del grupo, como la propia The North Face y Vans. La tienda se instalaría bien en una ciudad grande o bien en una zona de fuerte afluencia turística, y vería la luz durante este 2018.
