Destacado General Marketing

La inmortal marca de Federer

El deporte suele privilegiar a la juventud, pero no siempre es así. Si no, que se lo pregunten al tenista Roger Federer. A sus 36 años, el suizo ha vuelto a ser número uno en el ranking mundial (el tenista más veterano en conseguirlo), y con la vigencia que demuestra su último título en Australia, el primer gran torneo de este 2018.

Pese a sus ya más de 20 años en el circuito, el suizo sigue en lo más alto y sin siquiera dar muestras de cansancio. Este hecho le ha convertido en “Su Majestad” para los aficionados al tenis y en uno de los reyes del deporte en lo que a ingresos se refiere: es el cuarto deportista que más gana al año. El último ranking de Forbes (de junio 2016 a junio 2017) le adjudica ganancias por un total de 51 millones de euros.

Dichas cifras hablan de ‘éxitos rimbombantes’ en torno a la figura de Federer. Aún cobran más relieve si se considera la gestión de los fracasos que subyace en ellos. Después de un 2016 para el olvido (por primera vez acabó fuera del top 10 de mejores tenistas), Federer volvió este 2017 tirando de tenis y de cabeza para ajustarse a su edad y aún así ofrecer un nivel superlativo. En este último año disputó apenas 12 competiciones (el que menos del ‘TopTen’), pero se ha llevado el 72,5% de los puntos en disputa. Esta circunstancia le ha permitido volver a ser el número uno del mundo y, en paralelo, erigirse, según Forbes, en el atleta con el mayor valor de marca en el mundo: 37.2 millones de dólares, un 3,3% más que en 2016.

Todo apunta a que Federer crecerá en sus ganancias en el ranking Forbes de 2018. El de 2017 contempla la mitad del 2016, en la que Federer estuvo mayormente fuera de las canchas por lesión y logró ingresos deportivos por menos de cinco millones, frente a los 11,7 millones que ha obtenido al cabo de todo el 2017. En la misma línea cabe recordar el reciente ‘Grand Slam’ obtenido por el suizo en Australia. El triunfo le pone ya este año por encima de 2016, cuando no obtuvo ningún torneo ‘grande’.

De lo anterior se desprende, en cualquier caso, que la marca Federer no solo mejora sino que ya es un activo muy consolidado al margen de los resultados deportivos. “A los profesionales nos van a valorar por el trabajo que hacemos y por los intangibles. La parte de producto, de valor añadido, de Federer, está clara”, explica a Capital sobre el suizo el experto en marca personal, Andrés Ortega.

“Muchos otros tenistas también ganan partidos, como Djokovic o Del Potro, pero la diferencia está en los intangibles. Cuando vas a comprar coches, la decisión la vas a tomar por cosas objetivas, pero también por cosas subjetivas. Ahí es donde Federer se lleva la palma. En él hay mucho más que las victorias.

Tiene todos los elementos para caer bien a la gente, con unos valores muy claros que nos hacen verlo como la persona que a todos nos gustaría tener como colega. Su mujer, por ejemplo, es una chica normal. Con ella se ha mantenido a lo largo de todos estos años de éxito, y eso lo muestra como uno de los nuestros”, apunta Ortega. La misma consistencia ha tenido Federer con su coach deportivo, Pierre Paganini, con quien ha trabajado las dos décadas que lleva en el circuito.

A propósito de esta ‘consistencia, Ortega considera que “un elemento muy importante en la marca es la coherencia. Federer no te va a fallar. Con la trayectoria que tiene, sabes que puedes apostar por él. No tiene altibajos”. Al mismo tiempo, sostiene que “los valores que transmite Federer son, sobre todo, de cercanía, ‘es de los míos’; el no ganar no le debilita. El hecho de que no sea perfecto incluso le humaniza, a diferencia de lo que ocurriría con una marca como la de Michael Schumacher, estrictamente basada en el ganarlo todo, o por ejemplo con Fernando Alonso en España, que cuando gana, bien, pero, cuando pierde, se ve que cae mal”.

A la hora de poner relieve a la marca de Federer, Ortega traza una comparación con su principal competidor en el circuito tenístico, el español Rafael Nadal.

“Pese a que Nadal haya sido el número uno, como espectador veo a Federer como su padre. Parece que antes de salir al campo le está peinando para salir guapo. No es de extrañar que Nadal anuncie cosas más de segunda línea. Federer tiene más clase. No creo haber visto a Federer salir a jugar con pantalones rosas, como Nadal. Federer se ha preocupado siempre por conservar su imagen de ‘gentleman’, sobre todo en los pequeños detalles que, por ejemplo, Nadal no cuida cuando muerde los trofeos”.

Esa visión de ‘gentleman’ cercano de Federer, su ‘coherencia’, y su ’saber elegir’ contratos con marcas de lujo que se identifican con su “excelencia, superación y esfuerzo” como Rolex, Credit Suisse, Moët & Chandon, Mercedes Benz (que renovó en febrero su vínculo por el tenista con un contrato multianual por 20 millones de dólares) o Barilla (que firmó con el tenista un contrato por 40 millones de dólares el pasado año), le han convertido en el atleta que más ingresa por patrocinios (46 millones de euros, según el último ranking Forbes). Una cifra que le permite aventajar en ingresos por patrocinios a Rafa Nadal (que no aparece siquiera en el TopTen de los atletas mejor pagados), y también a los futbolistas Cristiano Ronaldo (el mejor pagado en total, gracias, sobre todo, a su oneroso salario) y Lionel Messi (el tercer mejor pagado, con características similares a las de Ronaldo), y al baloncestista de la NBA, Lebron James (que es el segundo mejor pagado y es el que más se acerca a Federer en volumen de ingresos por patrocinios, con casi 44 millones de euros).

“Cristiano Ronaldo y Messi son buenos futbolistas, pero no tienen una marca personal muy fuerte más allá del propio deporte”, apunta Ortega. Casualmente, según Forbes, el valor de marca de Ronaldo creció un 13,2% en 2017, coincidente con el bicampeonato a nivel europeo de su equipo, el Real Madrid, que además ganó ese año la liga, mientras que el valor de la marca de Messi cayó un 10% en ese mismo año, en el que solo pudo conseguir la Copa del Rey con el Barcelona.

“Cada vez que Ronaldo habla fuera del fútbol, dice una tontería. Lo veo más bien anunciando zapatillas. Y Messi directamente no habla. Los veo más bien anunciando gaseosas que los productos de lujo que anuncia un hombre de clase, casi de la nobleza, y a la vez cercano, como Federer, algo que también le diferencia de Nadal, un hombre con la imagen de alguien que triunfó viniendo desde la clase media o media-baja…Para una Coca-Cola o algo más divertido, igual cogería a Nadal antes que a Federer”.

“El nicho de Federer es más rentable porque se asocia al lujo”, puntualiza por su parte el experto en marca personal y conferenciante de empresa en yoriento.com, Alfonso Alcántara. Su reflexión cobra especial sentido si se considera que entre los diez deportistas con mayor valor de marca aparecen tres golfistas (Phil Mickelson, Tiger Woods y Rory Mcllroy), un deporte tildado por muchos de ‘elitista’, aunque el ‘parentesco’ de Federer con el lujo se explica también por su principal rival en el circuito a nivel tanto deportivo como comercial.

“El estilo de juego de Nadal es más joven, más físico, por lo que se identifica más con la gente joven, en principio con menor poder adquisitivo”, añade, situando a Federer en el ‘extremo’ del “tenista perfecto, que domina todos los golpes, que no suda y le sale solo”, y a Nadal en el de “la fuerza y la resistencia”, esgrime Alfonso Alcántara.

“Djokovic fue número uno/dos del tenis durante buena parte del periodo considerado por Forbes para su lista. Aún así, apenas superó por dos millones de dólares en patrocinio a Nadal, que estuvo fuera del TopTen tenístico en buena parte del mismo periodo. Es una mezcla de Federer y Nadal, pero no es una fórmula pura. Los consumidores nos identificamos con las marcas puras”, esgrime este experto. “Nadal tiene una media de 8 en su tenis: golpes que son un 10, y golpes que son un 6. Cuando está bien es un espectáculo. Djokovic es notable en todo pero no destaca en nada….y Federer tiene un puntito más que los demás. Siempre está de 9”, sintetiza Alcántara, que incide en que “Federer y Nadal son muy coherentes con la marca que proyectan”.

Aun así, este experto también se rinde igualmente al tenista suizo al considerar que “es un gentleman: es de los pocos tenistas que cae bien a todo el mundo”. Asegura que, “si Federer fuera norteamericano, generaría mucho más que su inmediato perseguidor en patrocinio, Lebron James, ya que el consumo de Norteamérica es mucho más alto (la mitad del TopTen de deportistas mejor pagados son estadounidenses). Michael Jordan sería una referencia similar a lo que es Federer. Era un caballero, presentaba las mismas características que Federer: lo hacía todo bien, de 9, flexible, natural, del que nadie podía hablar mal. Se puede decir que Roger Federer es el Michael Jordan de hoy”.

Artículo publicado en el número de marzo de la revista capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2q0cLOf