Estrategias

La máquina de hacer dinero de LVMH

L os números dejan clara una tendencia sostenida de crecimiento de este gigante francés, único grupo presente en todas las categorías de lujo y dueño de 70 marcas. A la principal, Louis Vuitton, le acompañan las también relevantes Loewe, Moët & Chandon, Marc Jacobs, Christian Dior, Givenchy, Céline, Sephora, Fenty Beauty, Bulgari y TAG Heuer, que han sumado un volumen de negocio total de 42.636 millones de euros el año pasado. «El excelente rendimiento, al que contribuyeron todos nuestros negocios, se debe en parte a un entorno optimista, pero, sobre todo, a la notable fuerza creativa de nuestras marcas y su capacidad para reinventarse constantemente”, ha dicho el presidente y consejero delegado del grupo LVMH, Bernard Arnault.

El buque insignia del grupo sigue siendo Louis Vuitton. Es la marca mejor valorada del mundo. Generó 8.000 millones de euros anuales y en torno al 50% de la rentabilidad del conglomerado en 2016, pero no ha sido la única que creció en el último ejercicio. Según la compañía, el sector de moda y productos de piel (encabezado por Louis Vuitton) fue el que más creció: un 21%. Le siguió la división de perfumes y cosmética, que aumentó un 12%, el negocio de ventas al por menor selectivas mejoró su cifra de negocio (11,2%), la división de relojes y joyería (9,7%) y el negocio de vinos y bebidas espirituosas (5%).

“El grupo LVMH es el más grande del sector de lujo y lo es por su marca Louis Vuitton, pero también por tener muchas marcas de lujo en muchas categorías”, explica a Capital Fabrizio Ferraro, profesor de Dirección Estratégica del IESE. “La mezcla de empresas y activos del grupo LVMH es muy atractiva y coherente. Ser parte de un grupo con grandes capacidades (financiera, de sinergias, etc.) como LVMH facilita asimismo globalizarse a las marcas que le pertenecen. Es algo importante si se tiene en cuenta que en los últimos diez años el crecimiento ha venido de los mercados emergentes, como el chino. Louis Vuitton, marca de lujo si las hay, se ha visto potenciada en el grupo por otras marcas ‘complementarias’, como Sephora, que es ‘retail en perfume’, que a su vez se ve beneficiada por otras marcas del grupo, como Christian Dior. Las marcas son importantes, pero también lo es la mezcla, sobre todo si es coherente, como la de LVMH, donde todo pertenece a los bienes de lujo”, incide Ferraro, destacando a su vez la “diversificación” dentro del sector lujo por la que está apostando LVMH: “El diferencial de performance de LVMH en los últimos años se explica más por la mezcla que por el nivel individual de cada marca”.

En este sentido, Ferraro traza una comparación entre el grupo LVMH (120.000 trabajadores en todo el mundo) y sus dos principales competidores: el grupo Kering (una veintena de marcas y en torno a 40.000 empleados en todo el mundo), que en 2017 registró un beneficio neto de 1.785,6 millones de euros, un 25% superior a 2016, y el grupo Richemont (veintena de marcas y en torno a 30.000 empleados), que en 2016 obtuvo un beneficio neto de 1.210 millones de euros, un 46% menos que en 2015. “Puma ha sido un lastre para Kering. Gucci y el sector de moda en general de Kering lo han hecho muy bien, pero Puma lleva tiempo de forma regular”. Richemont “está muy enfocado en relojería y joyería. Sus marcas de moda no han conseguido crecer mucho. El grupo sigue dependiendo de los relojes de alta gama, muy ligados a su vez al mercado chino, que se ralentizó hace cuatro años”, y que en este 2017 ha vuelto a repuntar.

“A nivel conglomerado, el grupo LVMH no tiene rival”, apunta la experta en marcas de lujo de ISEM Fashion Business School, Silvia Ortega. Como puntos internos destaca su “presencia geográfica global y en diferentes categorías (moda y marroquinería, joyería y relojería, perfumería y cosmética, vino y espirituoso y distribución selectiva), la capacidad del grupo de ofrecer productos atractivos y de reinventarse constantemente, la digitalización de canales de venta y la capacidad de atracción de talento creativo y know-how”.

En este sentido, Ferraro cita como punto positivo de la propia marca Louis Vuitton (LV) su tendencia a “combinar la innovación con lo clásico”. Pone el ejemplo de las “colaboraciones” que LV ha organizado con marcas muy jóvenes, muy diferentes de LV, como la marca estadounidense ‘súper cool’ Supreme. “Las colaboraciones son una manera de conectar con los consumidores más jóvenes, sin arriesgar la marca, que serán claves para el futuro, para innovar y mantenerse relevantes”, remarca el profesor del IESE. Ferraro detecta en LV una “capacidad increíble de mantenerse relevante en el sector de la moda e innovar para que la gente lo perciba como un producto exclusivo, y a la vez mantener productos clásicos que garanticen ventas cada año más allá de los vaivenes de la moda, consiguiéndose un producto percibido como exclusivo con elevadas ventas”. Asimismo, Ferraro apunta que LV “sigue teniendo una ventaja respecto a su principal competidor, Gucci, en cuanto al control de la distribución: es muy difícil ver un producto LV fuera del comercio tradicional”.

Dentro de las comparaciones, no obstante, Ferraro advierte que el grupo LVHM no ha sido capaz aún de potenciar lo suficiente una marca alternativa a LV dentro de su sector de moda y accesorios para convertirla en una “mega brand”, como consiguió el grupo Kering respecto a Gucci.

“El grupo LVMH no ha conseguido que las otras marcas de moda crezcan para ser el nuevo Louis Vuitton. No lo ha conseguido tan bien como el grupo Kering, que ha convertido marcas pequeñas como Bottega Veneta o Saint Laurent, que generaban cien millones, en mega marcas que generan más de mil millones”, subraya el profesor. “El riesgo es que, si Louis Vuitton tuviera que parar, el grupo sufriría mucho. La división de moda y letter goods depende aún mucho de Louis Vuitton. LVMH tiene que seguir cuidando LV para que siga siendo relevante para los jóvenes y siga siendo exclusiva. A la vez tiene que prepararse por si le pasa algo a la marca LV, sobre todo teniendo en cuenta que el sector de la moda es un sector en el que el riesgo de cambios en el consumidor es mayor”.

“Es cierto que algunas firmas de la competencia como Gucci están viviendo momentos de envidiable crecimiento. Sus ventas crecieron un 42,7% en 2017, hasta los 6.211 millones de euros, aupadas desde 2015 por la contratación del director creativo Alessandro Michele y la aceptación por los millenials chinos, el target más deseado por las firmas del sector”, señala por su parte Ortega. “Pero también lo es que ninguno de los rivales competidores de LVMH como conglomerados de lujo tiene un catálogo tan diverso (ni en categorías de producto ni en distribución geográfica global), y que los fundamentales del grupo siguen siendo muy sólidos”. En cualquier caso, recuerda que en el ‘exitoso 2017’ del grupo LVMH ha influido la coyuntura externa. “En 2017 ha habido una situación económica global favorable. En ella cabe incluir una progresión muy fuerte de EEUU y Japón, especialmente en el último trimestre; un mercado chino muy dinámico y un repunte del consumo de bienes de alta gama, tanto en el mercado doméstico como fuera de sus fronteras; y la recuperación del consumo en Europa, especialmente vinculado al turismo”.

La experta en el sector de la moda encuentra en el factor externo el principal riesgo para el grupo LVMH y el lujo en general. “A medio plazo se vislumbran potenciales amenazas externas que podrían impactar de una u otra manera en la evolución del sector en su conjunto: un euro más fuerte, la volatilidad de los mercados financieros, la subida de tipos de interés, el alza del precio del petróleo, burbujas en torno a criptomonedas… Además de posibles conflictos vinculados a Corea del Norte, Irán o atentados terroristas, que redujeron el número de visitantes a Europa el año pasado”, explica Ortega.

Recuerda que las compras de bienes de lujo “son mayoritariamente emocionales y vinculadas a ingresos discrecionales. Cualquiera de los acontecimientos arriba mencionados influiría sobre las ventas”, aunque insiste en que los fundamentales del grupo LVMH “son muy sólidos y su desempeño es ejemplar”. En la misma línea, anticipa “que el comienzo del año viene muy bien, aún más con las celebraciones del Año nuevo chino, época por excelencia de compras y desplazamientos en el mercado asiático”.