Marketing

Las marcas más elegidas

Estar delante del lineal y elegir qué se va a comprar. No se trata de una experiencia religiosa, ni hay que rasgarse las vestiduras por ello. Ni mucho menos. Pero, como podría pensar más de uno, es un acto que tiene su miga. “El mercado español es de los más competitivos del mundo”, asegura Jorge Folch, managing director Southern Europe de Kantar Worldpanel.

Esta firma elabora cada año un ranking que mide cuántas veces una marca es comprada en el punto de venta. Se construye a partir del número de compradores de una marca y su frecuencia de compra, y se expresa mediante los denominados ‘contactos con el consumidor’. ¿Y cuál es el resultado? Pues que Coca-Cola vuelve a ser, por quinto año consecutivo, la marca de gran consumo más elegida por los hogares españoles, con 140 millones de contactos anuales o CRP (Consumer Reach Points, en inglés). Tras ella, El Pozo (132,3 millones) y Campofrío (104,7 millones). El top ten lo completan Central Lechera Asturiana, Activia, Don Simón, Gallo, Danone, Bimbo y Puleva. Sin embargo, la multinacional estadounidense de bebidas refrescantes no es la que está presente en más hogares. Ese galardón recae en El Pozo (sus productos los compran el 78,9% de los españoles). “Las marcas principales mantienen su fortaleza. Nueve de las diez primeras ya lo estaban hace un lustro”, concreta Folch.

Gran movilidad. Las 50 marcas de gran consumo más elegidas en España se compran 125 veces por segundo, la práctica totalidad de los hogares las adquieren al menos una vez al año, y la mitad más uno son de origen español. Como en una carrera de coches, las hay que suben y bajan en la clasificación. Y eso se debe al altísimo nivel de competitividad del mercado español. De hecho, el 80% de las marcas han cambiado de posición.

Las que mejor comportamiento tuvieron en 2016 fueron Buitoni (+44), al haber incorporado en su portfolio algunas referencias de La Cocinera; Oikos (+21%), Serrano (+12%) y Valor (+11%). “Lo que hace que una marca crezca o decrezca es la capacidad de ganar o perder consumidores”, matiza Jorge Folch. En los casos anteriormente citados, han estado más presentes en la cesta de la compra gracias a la innovación, a ser más accesibles en el punto de venta, y a llegar a nuevos públicos. “Contar con clientes fidelizados, junto al reconocimiento y percepción de la marca, son factores cruciales si se desea superar a la competencia. Sin embargo, estos factores no se pueden considerar objetivos inmediatos, sino que se tienen que trabajar a largo plazo, entendiéndolo como el centro de la estrategia de negocio”, señalan desde netRivals. De las 19 marcas del ranking de Kantar Worldpanel que han aumentado sus contactos con el consumidor en 2016, un 71% incrementó su inversión en publicidad, según Kantar Media. Además, un 58% aumento el peso de sus ventas en promoción, y un 37% lanzó algún producto innovador, de los cuales, un 90% fue innovación exitosa. “Se pueden crear nuevas versiones de productos ya existentes añadiendo características que permitan ofrecer una mayor variedad como nuevos colores, funcionalidades, embalaje renovado… esto puede suponer invertir más dinero pero, al final, se pueden obtener grandes beneficios”, resaltan en netRivals.

Es decir, que es preferible invertir en nuevas líneas de productos o submarcas, más que crear una nueva desde cero. Otras líneas de actuación para dar un empujón son mejorar la relación calidad-precio, implementar nuevas maneras de vender en la era omnicanal y saber cuál es el precio justo para un producto. “Dar el con precio correcto que atraiga a más clientes implica mucho más que una mera reducción del precio. Hay que justificar esta estrategia delante de los clientes y aclarar la lógica tras los cambios. De otro modo, se estaría más expuesto a perder las percepciones de calidad que se hayan ganado con el tiempo”, añaden.

Feudos conquistados. Un hecho reseñable es que determinadas marcas mantienen sus feudos regionales. “El elemento clave es la penetración”, afirma Folch. ¿La que más? El Pozo, que es la ‘reina’ en siete comunidades autónomas: Andalucía, Castilla La Mancha, Extremadura, Galicia, Murcia, Navarra y Canarias. Le siguen Coca-Cola, líder en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid; y Campofrío (Cantabria, Castilla y León, La Rioja y País Vasco). “Hay marcas regionales que consiguen tener una presencia destacada en sus respectivas áreas de influencia”, manifiesta el directivo de Kantar Worldpanel. Es el caso de Central Lechera Asturiana, que ocupa lo más alto del podio en Asturias; Larsa, ‘medalla de plata’ en Galicia; Damm, que sube hasta la cuarta posición en Cataluña; y Cruzcampo y Font Natura, que ascienden hasta la octava y la décima posición, respectivamente, en Andalucía.

Fuera del mercado de alimentación y bebidas, Fairy, Colgate y Evax siguen siendo las preferidas del gran público. Por sectores, en el de droguería, el top five lo componen Fairy, Ariel, Scottex, Colhogar y KH7; Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene son las más destacadas en el campo de la perfumería.

Más marcas. Son once los fabricantes que superan el centenar de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Campofrío, Mondelez, P&G, Pepsico, El Pozo, Lactalis y Capsa. Danone, además, es el fabricante que más marcas incluye en el ranking. En concreto, siete: Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. En la clasificación de bebidas, Coca-Cola y Nestlé incluyen tres marcas, mientras que Henkel destaca en el de droguería, con seis, y P&G en el de perfumería, con ocho.

En total, y de las 822 marcas analizadas, algo menos de las mitad (45%) aumentó su facturación durante el pasado año. De ellas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores. “Estas proporciones, que se repiten año a año, no hacen más que demostrar la importancia de la penetración para el crecimiento de las marcas. Tras cinco años, el 85% de las evoluciones de las marcas se sigue explicando por la ganancia o pérdida de compradores. Así que ese debería ser el objetivo estratégico de toda marca que quiera crecer: aumentar su clientela”, recomienda Jorge Folch.

Por lo que respecta al conjunto mundial, Coca-Cola es la marca más elegida, siendo número uno en nueve países. Le siguen Colgate, Lifebouy, Maggi y Pepsi. Otros datos a destacar son que ocho de las diez marcas del ranking global están presentes en el mercado español, que las marcas locales crecen más que las globales, y que el gasto en gran consumo en países emergentes supera, por vez primera, al de los desarrollados.

Artículo publicado en el número de Septiembre de 2017 de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2KSMfU3