Under Armour: algo más que un calambre

Juan Joaquín Hernández

La marca deportiva que prometía hacer sombra a Nike y Adidas se está estrellando en su mercado original: Estados Unidos. ¿Qué tendría que hacer para volver a saltar? A Under Armour le ha dado un calambre. La compañía de zapatillas deportivas finalizó el ejercicio 2017 con unas pérdidas de casi 40 millones de euros. En facturación, la empresa creció sólo un 3% frente al 20% de 2016.

Y si creció, fue sólo por el empuje de los nuevos mercados: Europa, Oriente Medio y África, donde el grupo creció hasta un 42% el último año. En EEUU, su principal mercado, los ingresos cayeron un 5%.

“Under Armour ha entrado en otros países porque se ha dado cuenta de que su mercado central, el estadounidense, da señales de saturación”, explica a CAPITAL el responsable del Fashion Digital Marketing Program de ISEM, Pedro Mir, que se hace eco de los datos de tiendas abiertas por la marca de Baltimore en 2017.

De los 54 nuevos comercios que sumó el año pasado, 42 fueron tiendas ‘extranjeras’ y solo doce estadounidenses. Aun así, estas últimas siguen siendo el eje de la compañía: de las 295 tiendas que la marca tiene abiertas en el mundo, 181 son norteamericanas. De los 4.976,5 millones de dólares que facturó la compañía en 2017, 3.802,4 millones correspondieron al mercado estadounidense.

Allí, en Estados Unidos, Under Armour apostó fuerte irrumpiendo en uno de los grandes activos de Nike, la NBA, al ‘fichar’ en 2016 a la mega estrella de Golden State Warriors, Stephen Curry. Su fichaje supuso un aumento trimestral de las ventas de hasta un 60%. Eran tiempos de crecimientos del 30% anual y así, en tres años, Under Armour logró ‘comerle’ algo de terreno a la multinacional de la pipa y a Adidas, aunque siempre por detrás de ella.

Ahora, esa distancia se antoja un abismo: Nike facturó en torno a 34.000 millones de dólares en 2017, mientras que Adidas movió en torno a 20.000 millones. En 2016, Under Armour apuntaba a alcanzar los 7.500 millones de dólares de 2018. En 2017 se ha quedado a las puertas de los cinco mil millones y le ha llegado el tiempo del ahorro.

A mediados de 2017, la compañía se vio obligada a activar un plan de reestructuración dirigido a un ahorro anual mínimo de 75 millones de dólares, que probablemente deba extenderse más allá de 2019. También ha tenido que despedir al 2% de la plantilla en 2017.

Según Mir, la actual coyuntura de Under Armour es más que un simple ‘calambre’. Para el experto, la situación de la empresa de Baltimore es incluso “desafiante”. Para él, la marca tiene “un problema de identidad” que le impide crecer, y en estos momentos está adoleciendo de un “posicionamiento indefinido” que “tiene despistados a los clientes, sobre todo en EEUU”.

El origen de este ‘problema’ reside en que, mientras sus competidores “han sabido conjugar el deporte y la moda en su oferta”, Under Armour “se ha centrado mucho en la tecnología y el ‘performance’, en un estilo de marca muy orientado al rendimiento deportivo que le ha granjeado un hueco en el mercado, pero ha acabado preocupándose demasiado por el producto y poco por comunicar la marca y darle un significado”.

No es el único que opina así. En un artículo en Quartz, Marc Bain escribía el pasado año que “Under Armour debe aceptar que no puede confiar únicamente en el performance. El panorama de la ropa deportiva está cambiando. Los clientes ya no quieren ropa deportiva solo para entrenar. Quieren prendas elegantes de atletismo lo suficientemente de moda como para que también puedan usarlas si van al cine o a cenar”.

El fundador y dueño de Under Armour, Kevin Plank, ha reconocido en cualquier caso estar trabajando “en un producto más a la moda”.

En la segunda mitad de 2016, fichó al diseñador de moda neoyorquino Tim Coppens para potenciar su catálogo de ropa más allá del ‘performance’, siguiendo la estela de sus competidores.

Sin embargo, precisamente en el último trimestre de ese año, las ventas subieron solo un 12% tras 26 trimestres creciendo por encima del 20%. Y los resultados cosechados desde entonces, con una caída de las ventas del 5% en EEUU en 2017, dejan ver que la marca no acaba de reencontrarse.

Para Mir, la marca nacida en 1996 “está ahora pivotando y apostando por productos más versátiles, renunciando a parte de lo técnico por productos más de moda. Y así, parece que está jugando a un target muy amplio. Te sirve para todo es un planteamiento muy genérico y eso despista más”, remarca. “Creo que Under Armour tendrá que afrontar, antes o después, una redefinición de su marca, definir cuáles son sus valores, reforzarse mucho más en cuanto a qué es su ADN, darle alma al producto y definir un mensaje claro sobre cuál es la proyección de usar esa marca: si es el performance, si es fashion o romper las reglas. En definitiva, se trata de explicar a los clientes cuál es el beneficio de usar esa marca, y probablemente el camino sea volver al origen, la performance, pero dotándole esta vez de un significado de marca, con una comunicación mucho más emocional y unos códigos vinculados a lo que quiere oír la gente, que ahora no sabe lo que significa Under Armour, porque no se lo han contado”.

Con una crisis de identidad o no, la compañía apunta a ‘refugiarse’ mientras tanto en su potencial de crecimiento fuera de EEUU, tal y como se desprende del anuncio de su fundador de impulsar las ventas en China y Europa. La expectativa, de hecho, es que el mercado externo a EE.UU. reporte 1.000 millones de dólares en 2020. En vistas a ese crecimiento, la compañía apostará por el lanzamiento de colecciones deportivas urbanas y empezará a comercializar en 2018 la línea Perpetual, que ofrecerá prendas deportivas con un diseño adaptado para utilizarse fuera del gimnasio.

En esa línea de crecimiento internacional se inscribe por otra parte el plan de expansión de la marca en España, donde Under Armour abrió su filial en 2016 y encuentra una de sus palancas de crecimiento en Europa, junto a Reino Unido, Francia y Alemania.

Según Mir, en cualquier caso, a la marca en nuestro país “le queda mucho recorrido. Ha tenido mucha visibilidad en Estados Unidos, y los españoles que viajan la conocen más, pero también es verdad que no ha tenido la rapidez de crecimiento que podría esperarse”. El responsable de Under Armour en Espana, Jens Ullbrich, ha reconocido públicamente que la notoriedad de la marca en nuestro país es baja, pero ha dejado claro que desde la firma no se obsesionan por crecer rápido en territorio ibérico, sino poco a poco, máxime teniendo en cuenta que por ahora solo cuenta con una oficina de seis personas en Barcelona.

Así, han descartado de momento firmar patrocinios que requieran grandes inversiones, como podría ser el de un equipo de La Liga o una de sus estrellas, y han optado por comenzar con el patrocinio de las jugadoras de baloncesto Anna Cruz y Silvia Domínguez.

La estrategia de la marca en España, en cualquier caso, podría cambiar en el futuro si se considera la estrategia que la marca ha seguido en otros mercados. En Francia, sin ir más lejos, ‘ficharon’ al famoso yudoca Teddy Riner, y en Reino Unido han ido más allá, haciéndose con el patrocinio del tenista Andy Murray y de varios equipos de fútbol, como el Southampton y el Tottenham, este último perdido finalmente a manos de Nike.

El patrocinio como palanca, al fin y al cabo, ha sido uno de los ejes de la estrategia adoptada también en el mercado estadounidense. Además de apostar por el de Curry, Under Armour ha fichado al nadador Michael Phelps, la esquiadora Lindsey Vonn, la bailarina Misty Copeland y la modelo brasileña Gisele Bündchen, esta última con especial presencia mediática en Estados Unidos en cuanto esposa de la estrella del fútbol americano, Tom Brady.

Por lo pronto, la presencia de Under Armour en nuestro país crece, pero lentamente, y pasa de momento por la venta de sus productos en alrededor de 570 tiendas multimarca, dos tiendas propias en Madrid, y un número cada vez más numeroso de córners en distintos centros de El Corte Inglés. Éstos serán los que acogerán en exclusiva la nueva línea Perpetual, con la que la marca de Baltimore apunta a recuperar la senda perdida.

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