La economía nunca ha sido más global. Numerosas marcas han logrado un éxito global sin precedentes y los gigantes digitales han conquistado mercados más allá de lo imaginable. Pero a lo global le ha salido un duro competidor: lo local.
Tocado por una constante necesidad de innovación, pensado para que la inteligencia artificial, la robotización, los pagos inteligentes y la experiencia de usuario digital generen más y mejores ventas en un entorno en continua transformación, el retail ha llegado a su punto de inflexión, según apuntan algunos de los pronósticos más valientes.
El retail en España representa el 12% del PIB, el 15,8% del total de la economía, en datos del Madrid Retail Congress 2018 proporcionados por la Confederación Española del Comercio. Para 2019, las perspectivas apuntan a un crecimiento del 2%, con una facturación aproximada de 221.000 millones de euros en España, según el último informe Let’s talk retail, elaborado por BNP Paribas Real Estate. “Entramos en la era local globalizada, donde la riqueza de la variedad local trascenderá las fronteras y se transmitirá a la sociedad, esta vez ya no nacional, sino global, multiplicando así exponencialmente los impactos e interacción de lo aprendido localmente”, revela Pablo Beltrán, fundador y CEO de la consultora Truebroker, que reinventó la calle Fuencarral de Madrid.
“Hace 22 años imaginé un centro comercial a pie de calle, y fui realista: acepté que estaba dispuesto a perseguir mis sueños”, rememora. Más de dos décadas después de convertir esta calle, Pablo Beltrán ha vuelto a frotar su bola mágica para hacer una revelación: “Creo que Madrid tiene ante sí la oportunidad de ser la gran protagonista europea de los próximos 15 años como lo fuera Paris u hoy en día Londres”.
Fuencarral, antes una de las zonas más deprimidas del centro de la capital tras años de droga y prostitución, coronó el palmarés comercial en la primera década de los dosmil como una las zonas más modernas de Europa.
Tras unos años en que se ha visto tocada por el efecto Primark, esta calle vuelve a estar en el punto de mira de Pablo Beltrán. Este gurú del retail vaticina una disgregación de la zona en tres subáreas. “Acera par de la Gran Vía, la de Primark, acera impar y calle Fuencarral y aledaños”, concreta.
Mientras que el consumo ha permanecido plano en el barrio de Salamanca entre 2013 y 2018, la zona centro experimenta un crecimiento del 35%; la calle Gran Vía, impulsada por la fuerza principal de Primark, se anota un repunte del 53%, en datos del equipo de Pablo Beltrán. Con mayor precisión, la acera par ha recibido un 66% más de flujo de peatones y un 150% más de consumidores. En consumidores, el ratio se traduce en un aumento del 60%, respecto de 2013.
El efecto Primark. En Fuencarral, mientras el flujo de peatones aumenta un 35% y el de consumidores un 34%, el ratio de conversión no aumenta. El conocido ‘efecto Primark’ produce los mismos porcentajes: un 34% del crecimiento de la acera par de Gran Vía responde a la recuperación económica, mientras que el 115% de aumento en el flujo de peatones obedece a la apertura de Primark en 2015. “Estamos en un momento precioso”, comenta Pablo Beltrán al hilo de sus datos, “distinto”, compara Pablo Beltrán, “a aquel que yo viví cuando monté la calle Fuencarral”.
Truebroker se dotó en 2012 de un Departamento de Investigación. Desde él llevan ocho años avanzando tendencias en el mercado retail español. “Tendencias”, precisa su CEO, “fruto de mediciones precisas sobre los elementos que importan y de millones de horas de observación y análisis aquí en España, pero también en cientos de ciudades extranjeras”, explica. Poco después inauguró también el departamento de Nuevos Conceptos Comerciales, “con el objetivo”, dice, de “generar nuevos productos en el sector inmobiliario y aprovechar la oportunidad de los grandes cambios en la sociedad de consumo actual”. Un área, justifica, yerma de investigación y “que ni tan siquiera las grandes escuelas de negocio estudian con precisión”.
Dice Beltrán que lo global ha conseguido la sociabilización de la mayoría de los consumos. “Pero”, advierte, “hay una debilidad en la globalización que necesitamos mejorar, ya que elimina los millones de pequeños sutiles detalles intuitivos, y que podían ser la solución mañana”.
En cambio, “la variedad local es una garantía de supervivencia y evolución para la raza, y no debemos perder la relevancia de su riqueza, como puente de hallazgos y soluciones”, aporta. “Nuestra psique”, continúa, “contiene un mapa de ruta, con todas las respuestas preprogramadas a los problemas, los que conocemos, pero también los que no conocemos y están por llegar”.
Este visionario del comercio a pie de calle advierte de los peligros de considerar retail solo a las multinacionales de la moda. “Las marcas globales”, apunta, “han perdido la partida del comercio porque no están entendiendo ese cambio de mentalidad: la sociedad está transitando de una mente global a una local; es la psique del individuo la que está cambiando”, dice. “Los pequeños comercios están mucho más cerca de esa lectura local y personal, y lo están haciendo muy bien”, agrega.
Beltrán es meridiano en cuanto a Internet: “No es el cambio disruptivo”. Aventura una caída de entre el 20 y el 25% del comercio online. “No estamos ante un cambio de ciclo, sino ante un cambio de era”, revela, “y eso es lo que no han entendido las grandes marcas, que están en modo repetición”.
Gran parte de los estudios indican que las ventas y rentabilidad por metro cuadrado están cayendo en Europa y Norteamérica (pero no en Asia). Por ejemplo, en Francia han descendido el 14% en los últimos seis años. Esto ha llevado a algunas grandes cadenas a eliminar parte de su red, lo que ha provocado, incluso, que haya descendido en algunos países el número de tiendas abiertas al público.
De acuerdo al Global retail trends 2018 de KPMG, el 90% del comercio minorista se realizará en tiendas físicas en enero de 2019. Como consecuencia, muchos de los minoristas que nacieron únicamente con un costado digital se han pasado a la marca física, mientras otros optan por un modelo mixto. La clave está en la experiencia del cliente: las tiendas físicas que lo están haciendo bien cumplen o superan las expectativas del consumidor. Los clientes compran donde disfrutan de su experiencia.
Los datos que expone PWC en su informe Global Consumer Insights Survey 2018, aunque menos agoreros para la venta online, confirman la tendencia apuntada por Pablo Beltrán. De acuerdo con sus estadísticas, en los últimos tres años, el porcentaje de consumidores españoles que acude a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%. ¿A qué se debe? Para Roberto Fernández Humada, socio responsable del sector Retail en PWC y responsable de su informe, “empieza a parecer claro que buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra sensorial y social. “Además, la posibilidad de recoger en tienda los pedidos online contribuye a este incremento”, una opinión concordante con el discurso de futuro de Pablo Beltrán, que aventura una caída del comercio por Internet “de entre el 20-25%” tras haber tocado techo. “Nuestra sociedad de consumo está ante la mayor revolución evolutiva que conocemos hasta ahora, y eso brinda amenazas muy grandes que, si se saben enfrentar, serán las grandes oportunidades del futuro”, apuntala.
¿Punto de inflexión para el retail global? En opinión de Beltrán, la irrupción de la era local globalizada provocará que cualquier pequeño avance se expanda a una gran velocidad, “llevando esta vez no a un crecimiento exponencial de la tecnología como pasó en el último siglo, sino a un crecimiento exponencial del desarrollo humano e individual”.
Para satisfacer la creciente demanda de paquetes, impulsada en gran medida por los 12.000 millones de dólares en ventas online que se esperan en los próximos años, los minoristas están tomando medidas importantes para transformar sus cadenas de suministro en redes de distribución hiperlocales. Ejemplo de ello son Amazon y otros gigantes del comercio online y sus alianzas con empresas locales para hacer de la entrega un gesto personal y cercano.
La apuesta por lo presencial. Las empresas empiezan a ser conscientes de la necesidad de transformar sus tiendas. Inditex ha invertido en los últimos cinco años más de 1.500 millones de euros en nuevos desarrollos orientados al cliente y ha transformado el 80% de su superficie comercial “para incorporar la tecnología de última generación y adaptarla al nuevo modelo”, aseguran. Desigual, Mango, Tendam, y otras están empeñadas en procesos similares. “Nuestro objetivo es convertirnos en una empresa centrada en el consumidor”, señalan de Desigual.
Estas tendencias se ven claramente en España, donde el sector ni siquiera ha logrado recuperar las cifras de ventas de antes de la crisis. Los 18.097 millones de facturación del comercio minorista textil y de moda del 2017 sitúan al país a mucha distancia de los 22.460 millones de 2006. Y no mejoran.
De hecho, una gran parte de las grandes cadenas españolas de moda están mostrando un estancamiento, e incluso reducción de sus ventas. Es el caso de Mango que, entre el 2015 y el 2017, ha pasado de 2.327 a 2.194 millones de euros; o de Desigual, que pasó de 993 a 761 millones. Solo las marcas de nicho, como Bimba y Lola o El Ganso, han logrado crecimientos de dos dígitos. La primera pasó de 115 a 180 millones en los últimos dos años y la segunda, de 70 a 81 millones. Y las grandes que crecen, como Tendam (Cortefiel) o Inditex, están obteniendo sus mayores éxitos básicamente del exterior.
En cuanto al auge inversor en el mercado retail, Beltrán opina que se está recuperando, «pero sin criterio. Una cosa son los grandes números, pero, en el tejido del casco urbano de Madrid, no hay conocimiento real de lo que se está haciendo. Se están liberando metros que no se corresponden con la demanda de las marcas».
¿Global, glocal o local? Mientras que la mayoría de las grandes consultoras vislumbran un futuro digitalizado, el 80% de la moda en España se compra de manera presencial. Lo local manda. Y para enjugarlo con los tiempos que corren, las estrategias de mercado han creado y fortalecido el concepto de glocalización, el cual incorpora el contexto local para establecer una estrategia a nivel local, mientras que logalización utiliza la información local como un recurso para desarrollar una estrategia estandarizada a nivel global.
La historia del comercio minorista, especialmente desde la llegada de la llamada tecnología disruptiva, está plagada de historias de multinacionales que han extendido sus alas pero no han tomado en cuenta los detalles del mercado local. Es el caso de Walmart, que, después de intentar arraigar en Alemania durante años, tuvo que abandonar el país a mediados de los dos mil. Walmart se equivocó con la cultura alemana. Otro gigante, Tesco, el quinto minorista del mundo, no logró convencer a los consumidores estadounidenses de su concepto Fresco y fácil. Otro error cultural que pronto sacó a los padres de la patria de su antigua patria.
El maná de lo glocal al alimón junto a la gallina de los huevos de oro de la “omnicanalidad” podrían reflotar al sector. Unificar los mundos físico y digital, para que los clientes utilicen ambas plataformas indistintamente, es la línea que están siguiendo la mayoría de marcas, buscando que los clientes se decanten no por recibir el producto elegido online en casa, sino acudiendo a la tienda para potenciar las posibles compras adicionales por impulso.
Reportaje publicado en el número de enero de 2019 de la Revista Capital.
