Si bien es cierto que no todas las empresas de distribución poseen el peso mediático de Amazon, sí lo es que casi todas ellas cuentan con infinidad de datos cuyo potencial están, en muchos casos, desaprovechado. El comercio minorista físico, también conocido comúnmente como “brick-and-mortar” se encuentra inmerso en un momento de transformación que ha traído consigo retos hasta ahora desconocidos.
El cambio tecnológico y la rápida adopción de las particularidades del ecosistema digital, han hecho del consumidor un target que se mueve entre establecimientos y ofertas de forma más rápida y ágil que nunca. Otros cambios como los derivados de la nueva regulación (GDPR), han llegado para imponer nuevas y estrictas reglas en lo referente al uso de los datos de este nuevo, ágil y volátil consumidor. A esta situación, se une además la presión que ejercen nuevos retailers, como Aldi o Lidl, que han triplicado su cuota de mercado en la última década, así como la de nativos digitales como Alibaba, cuyos revolucionarios modelos de negocio sitúan el dato, su medición y gestión como piedra angular del negocio.
En este contexto, vemos cómo el sector retail no solo está siendo víctima de múltiples y disruptivos cambios, sino que podríamos decir incluso que está renaciendo. Alcanzamos así un punto de inflexión clave a medida que las nuevas empresas nativas digitales comienzan a integrar la cadena de valor completa: online, offline, logística y datos.
Una estrategia que estamos viendo en los últimos tiempos, sobre todo a nivel internacional, es la consolidación a través de fusiones. Una inteligente respuesta por parte de los retailers para ganar volumen en compras, negociaciones y cobertura en este desafiante escenario. Sin embargo, creo que unir fuerzas no debería ser la única respuesta de las compañías del sector, que hoy en día cuentan con un potencial más que suficiente para dar lugar a nuevas fuentes de ingresos adicionales que les permitan lidiar mejor con los reducidos márgenes y crecientes costes de un ecosistema altamente competitivo.
En este contexto, el retail media es un concepto que en España todavía resulta novedoso, pero que ha llegado para dar respuesta a esta situación. El Retail Media hace referencia a la estrategia por la cual las empresas de distribución, partiendo de su privilegiada posición en cuanto a la obtención de datos de consumidor y centro de concentración de audiencias, son capaces deponer en valor estos activos para las marcas anunciantes.
Así, por un lado, cada vez más minoristas están asumiendo el rol de un nuevo tipo de Publisher, poniendo todos sus canales y soportes a disposición de las marcas para que puedan utilizarlos con fines publicitarios. Estos últimos pueden acabar desde el hilo musical en un supermercado, hasta la misma web de determinado retailer. Creo que la conversión de los retailers en publishers más sofisticados, proveedores de Media, es un movimiento muy astuto si tenemos en cuenta la enorme oportunidad que ofrece el análisis de datos y su aplicación al ecosistema publicitario. Una estimación reciente de eMarketer predecía a este respecto que el 7% del total del gasto de publicidad en EE. UU. en 2020 se destinará a Amazon, duplicando los ingresos obtenidos por esta vía y colocando a la compañía junto a los principales media players como Google y Facebook (cuyo negocio principal es el Media, no los minoristas).
Por otro lado, el poder de la monetización de datos y audiencias abarca muchos más ámbitos y ofrece un enorme potencial a la hora de permitir a los retailers encontrar líneas de ingresos adicionales y tomar mejores decisiones de negocio en todos los ámbitos.
La monetización de datos y Media se convierte así en uno de los negocios más rentables tanto de Amazon como de otras compañías que tímidamente comienzan a seguir su ejemplo y aprovechar esta oportunidad.
Pero, ¿cuál es realmente el secreto que se esconde tras el éxito de Amazon? Sin ir más lejos, este responde a la misma ventaja que todo retailer posee hoy en día al alcance de su mano: la certeza casi absoluta alrededor del comportamiento de compra del consumidor. Pensemos tan solo en los datos de navegación y comportamiento de compra, las compras recurrentes, cambios en estos patrones en cuanto al histórico de cada comprador, o las nuevas compras. El análisis de estos y otros muchos patrones, pueden proporcionar a los retailers claves infinitamente valiosas a la hora de elaborar sus estrategias y planes.
Llegados a este punto, si los minoristas tienen toda esa información al alcance de la mano, ¿cómo pueden comenzar a marcar una diferencia significativa en la experiencia del cliente y en sus resultados? Y, en definitiva, ¿cómo superar esta transformación del retail, con nota? En todos los sitios web, aplicaciones móviles, programas de lealtad, e incluso en la tienda física, los minoristas tienen acceso a vastas cantidades de datos y a un rico inventario de medios que puede ayudarlos a conectarse con los clientes de la manera correcta y en el momento adecuado, aportándoles además líneas extra de negocio y de beneficios.
Según mi experiencia trabajando con grandes retailers en el día a día, bajo ciertas condiciones, un correcto y estratégico aprovechamiento del Media podría generar entre un 20% y un 25% de los beneficios brutos de los retailers. El dato exacto varía por supuesto en función de factores como la madurez de la tecnología utilizada por el retailer en cuestión o su presencia multicanal, entre otros.
Medir, por ejemplo, la efectividad de una campaña online en términos de venta offline es la aspiración de muchas marcas. Sin embargo, los retailers siempre han tenido en realidad la capacidad de alimentar este y otros circuitos que, por supuesto, benefician también a los consumidores. El acceso a mejores datos y a una gestión y análisis más inteligente de los mismos, significa una comunicación más personalizada para los consumidores, que es el anhelo de todas las marcas y algo que los retailers están en una situación única para ofrecer
En definitiva, en este mundo conectado y basado cada vez más en el poder del dato, los publishers ya no son los únicos propietarios del Media, y los retailers deben percatarse cuanto antes, para comenzar a monetizar sus propios conjuntos de datos tanto para su propio beneficio, como en último término, para el del consumidor. Los retailers de hoy en día son dueños de un profundo ecosistema conectado que involucra a clientes, anunciantes y minoristas, de forma más estrecha que nunca.
Miguel Ochoa es responsable de dunnhumby Media en España
