Asistimos a un cambio de paradigma sin precedentes en el modelo de comunicación de las empresas. Parece obvio que estos meses pasados marcarán un antes y un después en la gestión de las compañías, en sus estrategias y en sus modelos de negocio, pero también y de un modo muy profundo en su comunicación, como nunca antes habíamos visto.
Los expertos en el mundo de la estrategia, la comunicación corporativa y la gestión de marcas, llevaban ya unos años predicando sobre la importancia y el valor de los intangibles que conforman la reputación de las empresas, y del propósito corporativo y el propósito de marca como nuevas palancas de ventaja competitiva, con independencia del tamaño o sector en el que compiten. Este discurso ya había sido adoptado a nivel internacional por los grandes factotums de los mercados financieros, como Larry Fink, el CEO del mayor fondo del mundo, Black Rock, cuyas famosas (y de lectura muy recomendable) cartas a los CEOs en 2019 y 2020, son todo un manifiesto en favor de la reputación y el propósito corporativo que define ese nuevo “capitalismo de los stakeholders” o “capitalismo sostenible” del que tanto se habló en Davos en el último Foro Económico Mundial.
La Covid-19 lo ha confirmado. Hemos visto cómo las compañías que tenían los deberes hechos en ese campo han sido las más rápidas en actuar, las que mejor han entendido las necesidades de la gente y las que han recibido el aplauso y el reconocimiento unánime de la sociedad. Salen del confinamiento mucho más fuertes que sus competidores, que todavía andan preguntándose qué hicieron mal o qué pudieron comunicar mejor.
¿Y cómo han gestionado su actuación esas compañías que encabezan los rankings de buenas prácticas en la crisis del Covid19? Dando prioridad a la empatía, la solidaridad, la responsabilidad, la autenticidad y la humanización de su imagen (qué importante que el CEO dé un paso adelante, asuma su liderazgo, se ponga bajo los focos mediáticos, y pise de verdad la calle). Áreas que tradicionalmente se gestionan desde los departamentos de Comunicación Corporativa, RSC y Comunicación Externa e Interna, y que en algunas compañías (menos de las necesarias) también involucran al área de Marketing. Se está consolidando una tendencia de esas que transforman una industria completamente. Se ha terminado la era de la comunicación comercial unidireccional, invasiva, machacona, o que sólo tiene una única intención propagandística y/o transaccional, desde un plano de supuesta superioridad moral. También ha terminado la era de la comunicación eminentemente reactiva, de los silencios, de ponerse de perfil o de tratar de evitar la exposición con un supuesto “perfil bajo”.
Vivimos tiempos de hiper conectividad y fácil acceso a la información, donde los medios de comunicación y líderes de opinión tradicionales son cuestionados o abandonados por una ciudadanía que es cada vez más libre para elegir donde informarse, qué creerse y votar con su cartera a las empresas que mejor le entienden y que comparten su visión del mundo y los valores de la sociedad que quieren construir. Cada ciudadano es un medio, y los lideres de opinión que mandan ahora son twiteros, youtubers, instagramers y tik tokers. Ellos son los que influyen de verdad a muchas generaciones que tomarán las decisiones de compra inmediatamente.
Esto está transformando el modo en que las empresas y sus agencias deben comunicarse con sus audiencias. Todas las disciplinas de la comunicación y por tanto las empresas y agencias que se dedican a ello, deben transformarse. Los mensajes deben ser transparentes, auténticos, creíbles y sobre todo relevantes. Y su difusión no puede ser intrusiva y molesta (push) sino que debe atraer el interés y generar engagement (pull). Es la era de la conversación, del dialogo que requiere tanto hablar como principalmente escuchar, del entretenimiento, de cultivar una relación, una amistad, incluso hasta llegar a una colaboración en esa militancia, un “activismo de marca”: cuando una empresa da el paso, toma partido y se posiciona ante un problema social para contribuir junto con sus clientes a resolverlo juntos. ¿Podíamos imaginar hasta hace poco que importantes empresas multinacionales se posicionaran y alzaran la voz sobre un tema tan delicado como el racismo? Vivimos una nueva era de valores y de humanización de las organizaciones.
De ahí que se requiere que la comunicación deba ser integrada, transversal, multidisciplinar, y los mejores actores serán aquellos que, compartiendo valores con la gente, sepan adaptarse a este nuevo modo de actuar y de comunicar para crear valor para toda la sociedad. Story telling, story doing, story being. Pero en orden inverso.
