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Retail: Pasado y presente para mirar al futuro

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Ignacio Acha, Socio director de Retail Agency de Cushman & Wakefield

La evolución del sector retail (comercio minorista) me ha mostrado que, por sí misma, ayuda a eliminar fantasmas, a desmontar teorías apocalípticas y, sobre todo, a atisbar el futuro de forma responsable y realista. El retail es una parte vital de las sociedades, y expresa cómo se reúnen, cómo se divierten y cómo consumen sus ciudadanos. Los fantasmas de nuestro presente, que hoy tienen forma de @, en el pasado tenían un nombre diferente, menos sofisticado.

Al retail minorista y de barrio le daban miedo los grandes almacenes y las cadenas de supermercados, y luego llegarían los peligrosos centros comerciales, que parecía que iban a destruir las calles y a hacer desaparecer en masa el pequeño comercio. Durante los últimos 90 años, hasta la llegada del comercio electrónico, las tiendas han peleado con la venta telefónica y por catálogo. Siempre han existido amenazas, y las seguirá habiendo, pero es sano que el mercado se reinvente, se adapte y, con cada ciclo, salgan los jugadores de la partida de su zona de confort. Todo esto dinamiza la economía y hace los mercados mucho más completos y complementarios.

Ignacio Acha

El presente del retail pasa por la búsqueda de una identidad, por la optimización de recursos y por los porfolios de tiendas. Pasa por menos espacios y más grandes, pasa por la experiencia y por la fidelización. Porque las empresas, para vender, tienen diferentes fórmulas. El hoy pasa por un modelo con presencia online a otro que sí la tiene, por ser un pure player (jugador puro) del comercio electrónico a invertir en compañías offline. O, directamente, por empezar a tener presencia física en calle y en centro comercial.

Decenas de miles de millones de dólares se están moviendo entre el online y el offline para crear lo que algunos llevamos diciendo algún tiempo: un modelo híbrido. El futuro del retail no es apocalíptico, sino todo lo contrario. Retador, disruptivo y apasionante. ¿Existirán cierres o reconversiones? Sí, por supuesto, como en cualquier mercado y sector cíclico que sufre ajustes, pero su reposicionamiento dependerá de muchas cosas. Entre ellas, no solo de la oferta y la demanda, sino también del uso y el precio.

Para entender el futuro del retail, solo hay que entender que crear la necesidad de consumo y hacer que los productos lleguen a nuestras casas se puede hacer de muchas formas. A partir de ahí se abre un inmenso mundo de adaptación, reinvención e inversión, pero el futuro está ahí, y lo será para todos los que quieran jugar esa partida. Esa adaptación pasa por los retailers, pero pasa también por el capital, por los inversores y por los propietarios de los inmuebles.

El futuro de algunos centros comerciales pasa por la última milla, por la logística y por sus alianzas, pero creo que en el futuro debe convertirse en algo más. Las experiencias son difícilmente replicables, y el centro comercial sobrevivirá y renacerá ofreciendo muchísimo más que productos y marcas. El retail en calle del futuro no serán solo los tradicionales y recurrentes del mercado, como moda, complementos y deportes. También veremos Concept stores, Flagship stores de banca, oficinas comerciales, galerías de arte, museos interactivos, pop up stores o, simplemente, cultura.

El branding cogerá sus espacios, y la calle será alimentación, restauración, ocio y servicios en todas sus versiones. Todo ello condicionado y vinculado con la tecnología, lo digital y la realidad virtual. El retail en calle buscará alianzas claras con el sector hotelero, de oficinas o residencial, y buscará sinergias con espacios culturales y deportivos desarrollando modelos y formatos mixtos.

Pero, sobre todo, el retail en calle y en el centro comercial compartirán, competirán y se complementarán con el online. El online tendrá su trozo del pastel y cada vez será mayor hasta estabilizarse, pero no ha venido a devorarlo entero. Debe crecer como crecieron los “cocos” del pasado –grandes almacenes, multinacionales y centros comerciales– para equilibrar la tarta.

Cierro con una reflexión sobre el retail, y se la dedico a ese panadero gourmet que es capaz de trabajar el producto más antiguo de la creación, evolucionarlo, reinventarlo y mejorarlo. Y, además, mediante la tecnología, no solo hacernos vivir una gran experiencia gastro, sino que nos permite comprarlo en el punto de venta o recibirlo en casa con alianzas de delivery. Ese panadero gourmet activo en redes sociales, omnicanal e híbrido que ha conseguido sobrevivir a todas esas amenazas de la tecnología, del mercado, de la competencia y de la globalización. Todos somos retail, y, sin nosotros, no existiría el retail. Pero, sin retail, nosotros no seríamos lo que somos.

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