Con una amplia experiencia en el sector y multitud de proyectos con diferentes gobiernos e instituciones, Mastercard apuesta por una estrategia basada en el apoyo a diferentes niveles: la ciudadanía, el tejido empresarial, los diferentes organismos del sector público y las asociaciones. Daniel Nieto, director de Government Engagement de Mastercard Iberia, explica a Capital la apuesta de la compañía por la digitalización del sector y la toma de decisiones de forma consciente -basada en datos-, primando valores como la inclusión social o la sostenibilidad.
La acción de Mastercard es transversal y conjunta: ofrecen datos a las instituciones que sirven de prismático para ver “dónde está el fallo, dónde no llega tanto turismo”, explica a Capital Daniel Nieto, director de Government Engagement de la compañía en España. También les dotan de armas -o bonos turísticos- desde las que ejecutar esas políticas, para que sean capaces de incentivar a los visitantes. Por otra parte, la compañía ayuda ya al sector en su necesaria tarea de digitalización ante necesidades actuales como la habilitación del pago digital.
Trabajo con gobiernos e instituciones
De dónde vienen los turistas, dónde gastan, qué recorridos efectúan en términos de compra, ocio y otro tipo de servicios… Los datos -desagregados y totalmente anónimos- que procesa Mastercard trazan la hoja de ruta que sirve a las diferentes entidades a la hora de gestionar o diseñar políticas más inclusivas y sostenibles. El objetIvo es doble: descongestionar los polos turísticos tradicionales y mantener un equilibrio sano en términos de recursos, en definitiva, dar a los responsables institucionales una visión clara del turismo en tiempo real.
A través de esta información relevante, vinculada no a los datos de los usuarios sino, directamente, a sus hábitos agregados de consumo, Mastercard ayuda los gobiernos a adecuar sus políticas turísticas a corto, medio y largo plazo. En 2020, en los tramos más complicados de la pandemia, la empresa apoyó con datos a ayuntamientos como el de Madrid o Barcelona. Según Nieto, la acción sirvió “para que identificaran y crearan una fotografía casi en tiempo real del impacto que había tenido la Covid-19 en términos de flujo de turistas en España”. Ante el estado de alarma, esta acción, alineada a la filosofía de la empresa, “era lo correcto”.
Coincidiendo con FITUR, han lanzado un “índice de seguridad” para ser capaces de medir la experiencia del turista en nuestro país frente a la Covid-19. Aunque ya son habituales las encuestas de satisfacción turística, el proyecto, que forma parte de una colaboración con Turespaña, supone un “cambio de paradigma”. La información, que llega de distintas fuentes, se utiliza por primera vez para medir cuestiones como esta. ¿El objetivo? Mejorar la visión de España como un destino competitivo a nivel mundial. “Vamos a poder informar al sector de cuáles han sido las percepciones para que se puedan cambiar cosas, y, al final, los turistas tengan un mayor valor añadido. Eso impactará en la economía de todos”, señala Nieto.
Apoyo al sector
Mastercard trabaja con diferentes autonomías en programas de incentivos turísticos. Se trabaja con el objetivo de atraer nuevos turistas, pero también en incentivar que visiten puntos no tan conocidos que fomenten que el turismo beneficie a todos de manera equilibrada, destaca Nieto. Estas iniciativas están pensadas para apoyar al sector de la hostelería. Sin duda, uno de los más afectados por la crisis.
Otra acción de apoyo al sector turístico en tiempos de crisis consiste en el lanzamiento de ayudas mediante tarjetas prepago, un proyecto que la compañía ya ha puesto en marcha en Europa y en España, concretamente, en Benidorm. La patronal, según explica el directivo de Mastercard España, ya había comunicado esta petición, esta necesidad del sector a las instituciones. La empresa, en este punto, puede ayudar a canalizar, proteger o incentivar un sector tan importante. “Tenemos herramientas para implementar esos bonos turísticos rápido y de forma transparente para el Ayuntamiento, generando un impacto económico bastante potente”, revela Nieto. En esta línea, Priceless cities o Mastercard Travel Rewards son programas que promueven experiencias diferentes para hacer más atractivos los destinos.
Digitalización, España vaciada y pequeña y mediana empresa
“Necesitamos una industria turística que esté digitalizada”, según Nieto, que resalta que se trata de una labor importante tanto para la pequeña y mediana empresa como para la España vaciada. Su empresa trabaja ya con empresas de la industria “para que no pierdan ese tren y sean capaces de dar a los turistas lo que necesitan, que es facilidad de pago, hacerlo sin fricción, que se puedan dedicar a disfrutar del país”, destaca.
En los fondos de recuperación europeos, que ya se van a dedicar a la transición ecológica y digital, el directivo de Mastercard ve “una oportunidad inmensa”. En su opinión, es necesario que se canalicen en un cambio, en un paso adelante de la industria. El proceso es clave para que, en España, el turismo siga siendo una de las piedras angulares.
Nieto destaca que “el impacto y la oportunidad de digitalizar, hacer un esfuerzo especial en esas partes de la España vaciada, la España rural, la España que no ha sido tradicionalmente receptora de turistas, puede generar un impacto muy beneficioso y puede contribuir a equilibrar, sobre todo, esos beneficios del turismo en todo el país”.
Concretamente, el directivo de Mastercard España aboga por reforzar el aspecto digital en la pequeña y mediana empresa (pyme): “No debemos olvidar que es la gran mayoría de la industria turística”, resalta. Aunque el proceso ya ha tenido lugar en grandes corporaciones, Nieto recuerda que “son ellos los que representan más del 90% del PIB en España. Es a ellos a los que esta ola les debe llegar. Hay programas del gobierno como por ejemplo Acelera Pyme y sobre todo el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia que se van a acelerar esta transformación ya con los fondos europeos que van en esa dirección”.
Ciberseguridad y turismo inteligente
En este ámbito, Nieto recuerda la relevancia de la ciberseguridad, un ámbito al que debería dedicarse especial atención también desde el sector turístico. La importancia de contar con herramientas que protejan los datos le parece imprescindible. Principalmente porque, en muchos casos, esta información es vulnerable a diferentes usos que no son los más seguros.
En este panorama, el turismo inteligente es una punta de lanza que debemos aprovechar. Mediante aplicaciones, por ejemplo, se proponen al viajero otro tipo de experiencias o puede preverse el nivel de colas que habrá en un sitio determinado. En cuanto a los destinos inteligentes, Nieto cree que España, desde SEGITTUR y la Red DTI (Destinos Turísticos Inteligentes), está haciendo un trabajo “bastante potente”. La propuesta de Mastercard es ir más allá en cuanto a smart cities (ciudades inteligentes) se refiere, complementar el IoT (Internet of Things) con una estrategia que aporte más valor a ciudadanos, PYMES e Instituciones. “Un valor que ahora mismo no se tiene, o se tiene en base a datos muy antiguos”, señala. Según su previsión, esta cuestión se potenciará en los próximos años, pero avisa: “La oportunidad de hacerlo real es ahora”.
Según el INE, el gasto medio diario por turista en España es de 154 euros. “Creo que, si trabajamos en esa vertebración de España como destino turístico que combine todos los tipos de destinos y otras experiencias fuera de los destinos congestionados, esos 154 euros van a tener mucho mayor impacto en la economía y en el sector productivo español”, concluye Nieto.
Su empresa, a través de programas como Priceless cities o Mastercard Travel Rewards, ya incita a los turistas de alto poder adquisitivo a gastar: “Obviamente, va a un sector que busque ese top 10% de las experiencias que se puedan tener en España”. Por otra parte, aunque Nieto considera que “ya estamos muy bien posicionados en el turismo de compras y de alto poder adquisitivo” con ciudades como Barcelona, Mallorca, Marbella. o, incluso, Madrid, con los datos que ofrece Mastercard se puede lograr una visión más clara al respecto.
Un entorno competitivo
El primer reto del turismo es hacer frente a la competencia que suponen otros destinos. “Eso nos va a poner el contador a cero en términos de ganarnos, otra vez, esa competitividad turística y ese atractivo como destino que teníamos asegurado hace año y medio, antes de la pandemia”, añade Nieto. En su opinión, tendremos que jugar muy bien nuestras cartas: campañas de marketing, de fidelización, incentivos y, por supuesto, “una visión muy clara de qué turistas queremos, cuándo los queremos y cuál es, también, nuestra situación competitiva”. El coronavirus ha sacudido todos los destinos y hay que volverse a posicionar.
Por último, Nieto cree que hay que redefinir el concepto de turismo hacia experiencias que nos permitan más inclusión social y más sostenibilidad, las dos grandes palancas que nos está señalando Europa. Pero el directivo de Mastercard no cree que lo pida solo la UE: “también lo piden los turistas y el cambio de mentalidad que hemos tenido todos para con el turismo y en todos los ámbitos”.
Se trata de una oportunidad para reinventarse, resurgir y encarar los próximos años con buena forma. Según datos de la OMT (Organización Mundial del Turismo), España fue en 2019 el segundo país más visitado del mundo, con 82,7 millones de turistas internacionales. Que España se consolide, una vez más, como un destino competitivo y capaz de atraer a la mayor cantidad de visitantes posible, debe ser una tarea compartida de todos.
