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Miriam Sánchez: “El usuario es cada vez más exigente, si no le das lo que quiere, se va a ir con la competencia”

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Sea cual sea el campo, la importancia de los datos es cada vez mayor. Miriam Sánchez, Service Designer UX y profesora en The Bridge, analiza junto a Capital la disciplina UX, la experiencia del usuario, un ámbito realmente demandado en la actualidad. 

Se recopilan tantos datos que los campos de aplicación son diversos. Aunque, en esta disciplina, los perfiles híbridos (UX/UI) siguen estando muy valorados en el mundo online, cada vez el grado de especialización es mayor. Según Sánchez, la parte UX, centrada en investigación, en la fase research o recopilación de datos, investigación del mercado o del comportamiento del usuario, sería la parte más mental del proceso. UI, en contraposición, sería un ámbito algo más creativo. En este punto, además, explica que habría que diferenciar entre la parte conductual frente a la parte actitudinal, lo que el usuario dice y lo que el usuario hace.

Exactamente, ¿en qué consiste la disciplina UX?

UX, en realidad, es un rol dentro del equipo del producto digital. Se basa en diseñar soluciones, da igual que te especialices en diseño de servicios, interfaces o producto digital. Al final, es darle solución a una necesidad que el usuario tiene haciendo que eso sea rentable para el negocio.

En España, ¿hasta qué punto las empresas apuestan por este enfoque en su modelo de negocio?

Desde hace muchísimos años, todas las empresas son conscientes de la necesidad de este rol.

Toda la gente sabe que si los usuarios no están contentos, no vuelven. La competencia es muy grande y, al final, el usuario es cada vez más exigente. Si no le das lo que quiere, se va a ir con la competencia.

Sin embargo, creo que no son tan conscientes de cuál es el perfil que lo hace. Tú sabes que en tu casa necesitas decorar con colores claros para que haya más claridad, pero se piensan que tú puedes hacerlo. No saben que hay un perfil especializado en esto, creen que va a ser una inversión muy grande y que no merece la pena… ese tipo de cosas. Luego, cuando lo pruebas, cuando tienes a un decorador en tu casa y te das cuenta de que te has ahorrado un montón de dinero, que no has tenido que decorar, mirar y volver a decorar… Cuando lo pruebas, ves que funciona y sabes cómo se llama, dices “vale, quiero vivir con esto con mi empresa”. Sí que le encuentras el beneficio, te das cuenta de que es muy rentable porque no tiras para trabajo.

Hay puntos en el que nos creemos que todos sabemos de UX. A mí me hacía mucha gracia la expresión de “bueno, eso es sentido común, pones el botón ahí y ya está”. Bueno, no es ponerlo ahí. Es saber qué botón es, saber que tiene que ser un botón y no una foto, en qué momento está el usuario para querer pulsar o no… Porque puede ser un momento en el que todavía no le hemos dado la suficiente información, está en una fase muy temprana. Cuando entras en una tienda y, nada más entrar, alguien te dice “¿Te puedo ayudar?”. Ojo, cuidado, ¡que me estás agobiando! Al final, según el negocio o según los perfiles, lo que se ve es que “el usuario tiene duda”. Pues nada más entrar, le pregunto, que sepa que estoy aquí. Bueno… eso es sentido común, que hay que ayudarle, pero en qué momento hacerlo, de qué manera, cómo mostrar esa ayuda… eso es lo que maneja el perfil de UX. 

Tampoco tenemos una bola de cristal, hay perfiles a los que sí que le gusta que le agobien un poco más. Ahí nos damos mucho la mano con Data, vemos el efecto que tiene o programamos ciertos test A/B, que lo que hacen es… ¿quieres que esa ayuda aparezca a los 10 segundos de entrar, o a los 30? Lo que puedes hacer es, en Google Analytics, decir “vale, a partir de mañana vamos a hacer la prueba”. A la mitad de la gente que entre, se lo hacemos a los 10 segundos y a la otra mitad, a los 30 segundos. Y dentro de un mes vemos qué es lo que ha funcionado mejor… Al final, se mide viendo cuánta gente ha comprado. O, de esas personas, cuántos han gastado más dinero. Ese tipo de cosas. Al final, tomamos decisiones basadas en datos mediante una investigación previa: preguntarle a la gente a la que te diriges “¿en qué momento te gusta que te ofrezcan ayuda en una tienda?”.

¿Cuál suele ser el objetivo empresarial más demandado?

Monetizar. Siempre que te contratan, lo que buscan es que les hagas ganar más dinero. Buscan la rentabilidad. Yo, por ejemplo, he trabajado para hacer una intranet. Ahí, los usuarios son los propios trabajadores de la empresa, lo tengan todo más claro, más limpio… Así tardan menos tiempo en hacer sus cosas. El objetivo es aumentar la rentabilidad, si mis trabajadores no tardan mucho tiempo en hacer esas cosas, más tiempo tienen para trabajar. No tiene siempre que ser la venta, sino llevar a cabo procesos que se enfocan en los objetivos de la empresa.

¿Qué sectores suelen demandar este tipo de servicio?

Desde el sector retail, en venta, que sí que tiene unos objetivos de conversión muy claros, hasta muchas grandes empresas que tienen que unificar procesos. En realidad, cualquier sector en el que surgen emergentes, por ejemplo, en tecnología, antes había monopolio de dos o tres, y ahora mismo ya cuatro o cinco chiquititas, que a los usuarios se lo ponen más fácil, que lo puedo hacer todo desde mi casa… y de repente todos necesitan ponerse las pilas en eso. La sociedad va cambiando, la gente de 60 años estaba acostumbrada a que todo se lo dieran hecho. Iban al sitio, allí preguntaban y allí se lo decían.

La gente joven quiere sentir la autonomía, la transparencia de que “todo me lo puedo hacer yo”, lo tengo claro, no tengo que ir a ningún sitio, lo puedo hacer todo a cualquier hora y en cualquier momento.

Unos niveles de exigencia muy altos en cuanto a que todo esté disponible en cualquier momento, con mucha agilidad y con mucha autonomía. Cualquier sector se tiene que poner las pilas en esto, facilitarle al usuario que lo pueda hacer por sí mismo. También es muy rentable… si los usuarios se lo hacen todo ellos mismos, a ti te ahorra bastantes costes.

Y, seguramente, algún que otro puesto de trabajo…

No te creas… Al final, se necesita. A lo mejor ya no necesitas el perfil de la persona que te acompaña por la tienda mirándolo todo, pero sí que necesitas un perfil de UX o de data, una atención al cliente más especializada.

¿Qué tendencias predominan actualmente en el campo UX/UI? 

Para mí, esa asociación con data. Hay una metodología bastante potente que es CRO, que se basa en la conversión que haga, por ejemplo, los tests A/B que antes comentábamos. Hay que pensar en diseñar la interfaz según el comportamiento o la actitud del usuario, pero también en qué partes destacas en cuanto al Marketing, ¿no? Si quiero que la gente, sobre todo, me compre fotos, voy a hacer un destacado con las fotos. 

Sí hay una parte en la que van muy ligadas el marketing y la experiencia de usuario, la parte de los modelos mentales. En Booking, por ejemplo, cuando te están poniendo que solo queda una habitación disponible, ciertas ofertas que caducan en 4 segundos o “esto es tendencia ahora”… El deseo de “si mucha gente lo quiere, yo también”.

Desde su punto de vista, ¿cuál es el factor que más ha de cuidarse al implementar UX?

Lo que más se tiene que cuidar es la parte multicanal, creo que se está desatendiendo mucho. Tú tienes que conseguir vivir una experiencia parecida accedas desde la web, accedas desde la app del móvil, accedas desde la newsletter, si te llega a casa, si te llega cuando estás en la tienda… Creo que se descuida. Sobre todo, es algo que veo mucho en hoteles, sitios donde estar, peluquerías… Ese tipo de cosas que son muy experienciales, estás en una web y es muy moderna, muy bien hecha, pero cuando llegas allí, la atención es totalmente otra, es todo muy offline. Hay una sensación de frustración, muy mala para el usuario, que es esa parte de “esto no es lo que yo me esperaba”.

Es un poco horror que te ocurra eso. Vas a un sitio donde tu experiencia online ha sido muy buena, y cuando llegas allí no ves, no sientes. Cómo te han tratado por el chat online, genial, pero luego no tiene nada que ver con ir presencialmente. O en el banco, cuando vas a la oficina, te atienden y puedes hacer absolutamente todo, y cuando llegas a la web no puedes hacer nada. Dar una experiencia parecida, si eres moderno, lo eres en todo.

Para el consumidor, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de este fenómeno?

Creo que desventajas no hay muchas. Tú piensa que, de repente, en los negocios, en las empresas, aparece un perfil que se encarga de cuidar al consumidor, de hacer su experiencia mejor. Hacerle más autónomo para que pueda hacer todo, más rápido, más fácil, con mayor transparencia… Para el usuario, el consumidor final, es todo lo contrario: son todo ventajas. Alguien les está escuchando, por fin. El negocio, antiguamente, se diseñaba de dentro hacia afuera. “Yo quiero hacer esto, así que esto es lo que te doy”. El menú del día de un plato. Y, de repente, las cosas se dan la vuelta. A lo mejor, tengo que escuchar a mi usuario: “¿qué es lo que quieres mañana para comer? Vale, pues vente mañana que lo vas a tener”.

¿Cree que usa de distinta forma la Red dado su conocimiento en el tema? ¿Diría que realiza acciones concretas distintas al resto de la población?

Sí, creo que soy mucho más crítica y valoro muchísimo más cuando hay una buena experiencia de usuario. Me doy cuenta de que es algo donde se le está poniendo un esfuerzo a pensar en el usuario, el consumidor final, que en este caso sería yo, frente a otros productos, otras empresas, que piensan más en la rentabilidad, en el negocio. Que compre, que compre, que compre. 

Autores como Pascual Serrano señalan la “jibarización” de la comunicación en la sociedad contemporánea. Otros, como Frank Frommer, se basan en el “Pensamiento PowerPoint”. ¿Hasta qué punto la arquitectura de la información cree usted que está cambiando?

La arquitectura de la información, en realidad, es únicamente cómo organizamos las cosas. Que los yogures vayan en el apartado de lácteos o en el apartado postres. Dependiendo de cuál sea tu público, los yogures tendrán que ir en un sitio o en otro. Creo que esto no influye mucho, sino que simplemente conseguiremos ir más directos al buscar algo.

Creo que UX cuida mucho, mucho la comunicación. De hecho, hay un perfil que se está especializando en este tema ahora mismo, que es UX Writer, quien se ocupa de hacer los textos, los claimsUn botón se llama “comprar”, “saber más” o “reservar”, que puede cambiar mucho la experiencia y el que tú pulses o no pulses. Que tú veas un botón que se llama comprar, que da mucho miedo, o un botón que se llama saber más, que no da tanto miedo.

No sé si somos tan sibaritas, pero creo que sí le doy la razón a ese libro. No nos apetece que nos cuenten de todo, porque hemos llegado a un punto en el que hemos contaminado mucho al usuario y le hemos llevado a esa parte de “no me cuentes milongas, que todo son milongas”. A lo mejor, en esa parte, sí somos más sibaritas. “Ve al grano, queremos las cosas directas”. Ya no es que nos cuenten todo lo que les apetezca, sino que nos cuenten lo que realmente nos interesa. Según a quién le preguntes, tiene más tiempo o menos, pero es verdad que estamos en la Sociedad de la inmediatez. Quiero algo y lo quiero ya. Somos incapaces de esperar, incapaces de ir a buscar… En la web, en productos digitales, todavía más. No nos vamos a volver locos equivocándonos de camino, sino que lo queremos ya.

En cuanto a cómo imaginamos las cosas, sobre todo el perfil UX, una de las cosas en las que se apoya es en el pensamiento abstracto. Ser capaces de conceptualizar las cosas, tú puedes empezar desde algo muy abstracto, a pensar en ello… Y detectas la necesidad del usuario, facilitar el compartir gastos en viajes en grupo, por ejemplo. Desde ahí, tienes que llegar a una pantalla.

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