sábado 23 • octubre 2021
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Cara a cara: ‘Think Again, Think Spain’ , con Pablo López, del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y María Peña, del ICEX

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¿Qué es lo primero que viene a la cabeza al pensar en España? Esta es la cuestión que se plantean desde Think Again, Think Spain, una iniciativa que pretende poner en valor a las empresas españolas a nivel internacional. Por eso, Capital pone ‘cara a cara’ a María Peña, consejera delegada del ICEX, y a Pablo López, director general de Marcas Renombradas Españolas, con el fin de ver cuánto de similares y cuánto de diferentes son las perspectivas de sendos artífices –junto con la Cámara de Comercio– de la iniciativa.

¿Cuáles son las principales fortalezas de España en materia empresarial?

María Peña: Me gustaría poner el énfasis en el salto estructural que las empresas españolas han dado en su proyección internacional. Entre 2009 y 2019, el valor de los bienes exportados creció un 82% y España mantuvo su cuota en el comercio mundial de bienes y servicios pese a la competencia de los países emergentes. Nuestras exportaciones ya han superado los valores pre Covid-19. Todo eso implica contar con factores de competitividad distintos al precio. El crecimiento ininterrumpido de exportadores regulares es otro elemento muy positivo, incluso en los momentos más duros de la pandemia. Puede considerarse que la empresa española es madura en el ámbito internacional. 

María Peña, consejera delegada del ICEX

Pablo López: Según el trabajo de consultoría que realizó Interbrand previamente a lanzar la campaña, en materia empresarial, España es la “sorpresa positiva”. Siempre se relaciona a España con el mundo de la cultura, la gastronomía y el turismo, pero también hay empresas españolas líderes internacionales en otros sectores como la banca, las telecomunicaciones, la energía, los deportes o la moda. Además, las compañías españolas destacan en innovación, tanto en productos como en servicios; en creatividad, diseño y autenticidad; en la versatilidad o capacidad de adaptación al cambio, a lo inesperado y a trabajar en entornos y culturas diferentes; y en excelencia. 

¿Qué es en lo que no se piensa de España cuando se enumeran los valores de España pero que realmente está ahí, oculto, entre las principales fortalezas del país?

M.P.: Entre los factores que explican el éxito internacional de nuestras empresas está su capacidad de para adaptarse a la competencia a través de la innovación, la diferenciación, la excelencia productiva y la flexibilidad de sus modelos de gestión. Esto sucede tanto en las industrias tradicionales, cada vez más intensivas en diseño y en el empleo de la I+D+i, como en las de mayor componente tecnológico. Hoy hablamos de la fortaleza de nuestra industria agroalimentaria con la misma naturalidad con la que mencionamos el liderazgo español internacional en energías renovables o tecnología del agua. La esencia de la campaña Think again, Think Spain es un guiño al creciente número de estereotipos que vamos rompiendo. 

P.L.: El liderazgo y el saber hacer de sus empresas. Siempre que se piensa en España se piensa en atributos blandos, como podrían ser el estilo de vida, el ocio, el entorno natural y la cultura, y no tanto en lo potentes que son las empresas españolas en numerosos sectores de actividad. Contamos con grandes marcas pertenecientes a sectores muy diversos que tenemos que usar como palanca, fomentando que nuestro país esté a la vanguardia de numerosos sectores económicos como podrían ser el diseño, la construcción o la formación. 

El que fuera secretario de Estado de España Global, Manuel Muñiz, reconoció a Capital en una pasada entrevista que España se percibe a sí mismo peor que en el extranjero. ¿Cómo cambiar esta realidad?

M.P.: El Barómetro de Imagen de España del Real Instituto El Cano muestra efectivamente que España es recibida fuera de sus fronteras de forma mucho más positiva a como se percibe a sí misma. Pero este resultado no debe sorprendernos. Somos particularmente críticos con lo que más conocemos y con lo que tenemos mayor vínculo emocional. En cualquier caso, conviene distinguir entre la opinión general sobre elementos más o menos abstractos, frente a la seguridad con la que nuestras empresas salen a competir fuera. En la última encuesta de coyuntura exportadora, elaborada por la Secretaría de Estado de Comercio, las empresas fundamentan sus expectativas optimistas en su propia competencia en calidad percibida, como 2º factor más relevante. El empresario español no tiene ya ningún complejo de inferioridad cuando sale a competir al exterior. 

P.L.: La mejor forma de cambiar esta realidad es demostrando nuestras fortalezas a través de los datos. En ese sentido, la comunicación tiene un papel fundamental, tenemos que ser más contundentes y comunicarlo más. Con campañas como Think Again, Think Spain, ponemos nuestro granito de arena para conseguirlo, ya que los datos que avalan los hitos destacados en la campaña proceden de fuentes internacionales y demuestran el liderazgo de España y de sus empresas. Todo esto ayuda a generar orgullo de pertenencia y a que, poco a poco, vaya calando el mensaje y cambiando esta realidad. 

¿Cuáles son los principales retos de las empresas españolas para mejorar su reconocimiento internacional?

M.P.: Debemos seguir apostando por aquellos factores diferenciales capaces de crear marca y asociarla a intangibles positivos. Ahora bien, paralelamente, también hay una labor muy importante por nuestra parte, desde ICEX construimos marcas paraguas de nuestros sectores productivos, como Wines from Spain o Habitat  from Spain por mencionar dos ejemplos muy diferentes. Ello se consigue gracias a una estrecha colaboración público–privada, con un gran componente de inversión en comunicación y capacitación. Es un círculo virtuoso dónde debemos trabajar conjuntamente: desde el sector privado, fortaleciendo las marcas de las empresas, y, desde el sector público, creando sinergias y aprovechando las externalidades creadas para seguir mejorando el reconocimiento internacional del sector y sus empresas.

P.L.: El primer gran reto sería tener un mayor número de empresas internacionalizadas y con marcas relevantes a nivel global. Otro reto relacionado es el de aumentar el componente de calidad de la oferta española, es decir, el grado de sofisticación y diferenciación de los productos y servicios que España comercializa en el exterior. Eso pasa necesariamente por la apuesta e inversión en activos y recursos intangibles (tecnología, innovación, diseño y marca). Por último, poner en valor lo mucho y bueno que hacemos y que la imagen país de origen sea un factor que aporte valor a la empresa española en todos los sectores y en todos los mercados.

España recibió en 2020 23.824 millones de euros de inversión extranjera directa, de los cuales Madrid absorbió tres cuartas partes. ¿Desde sus respectivos organismos también se prevé potenciar la segmentación de la inversión al resto de comunidades o la brecha seguirá beneficiando a Madrid? 

Pablo López, director general de Marcas Renombradas Españolas

M.P.: La localización de una empresa multinacional depende de muchos factores: actividad industrial o de servicios; búsqueda de economías de aglomeración o, al contrario, accesibilidad a determinados recursos, etc. ICEX Invest in Spain trabaja con todas las CCAA tratando de hacer coincidir las necesidades del inversor con la oferta de localización disponible. Existen programas como el Fondo Tecnológico que priman la cohesión territorial en la inversión I+D+i, pero, en general, somos neutros de cara al inversor, al mismo tiempo que animamos a una competencia sana entre las CCAA para mejorar su competitividad como destino de inversión. 

P.L.: La atracción de inversión extranjera es uno de los elementos clave en cualquier estrategia de marca país y el disponer de un tejido empresarial dinámico y competitivo es un factor muy relevante para ser capaces de atraer dicha inversión. Desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas estamos centrados en la internacionalización de nuestro tejido empresarial y en poner en valor el papel de nuestras marcas embajadoras para generar una imagen internacional de España a la altura del potencial de nuestro país. Si ello redunda en la capacidad de atracción de inversión extranjera, bienvenido sea.

El Barómetro sobre Innovación 2021 de Kantar concluyó que el 86% de las pymes y medianas empresas cree que innovar es clave para salir de la crisis. No obstante, el 29% de ellas ha pospuesto proyectos relacionados por la pandemia. En este punto podríamos pensar que las ayudas del Gobierno para salir de la crisis podría ser un bote salvavidas, pero el 75% de las pymes desconfía de ello. ¿Cómo ayudarlas a salir de la crisis y que en un futuro puedan aportar valor a la iniciativa Think Again, Think Spain

M.P.: En un mundo tan cambiante como el actual, las empresas tienen que estar preparadas. El Fondo de Recuperación, Transformación y Resiliencia es una oportunidad irrepetible para salir reforzados de la crisis. Uno de estos elementos claves es la digitalización, una apuesta que en ICEX veníamos realizando ya en el mundo pre Covid-19, pero que hemos reforzado en el Plan estratégico 21/22. También hemos reforzado programas vinculados a la internacionalización del emprendimiento o a iniciativas de innovación abierta. 

P.L.: Resulta fundamental que la empresa española entienda que su competitividad, e incluso, en muchos casos, su supervivencia, depende en gran medida de la apuesta e inversión en activos y recursos intangibles como la marca, el diseño y la innovación. Es necesario un cierto cambio de mentalidad y una mayor apuesta por los intangibles, ámbito en el que nos encontramos en una cierta situación de desventaja con respecto a los principales países de nuestro entorno. Una empresa con una fuerte cultura de diseño e innovación, con una marca relevante y diversificada geográficamente a través de la internacionalización, tiene mayor capacidad de afrontar crisis como la surgida por la pandemia. 

Think Again, Think Spain busca transmitir los hitos de las empresas nacionales a través de su innovación, creatividad, versatilidad y excelencia. ¿Qué casos de éxito les vienen a la cabeza cuando piensan en estos valores? ¿Cuáles son las empresas que a su juicio ejemplifican el origen y esencia de esta iniciativa?

M.P.: España es el quinto país del mundo con mayor capacidad instalada de energía eólica y solar fotovoltaica y cuenta con la red de fibra óptica más extensa de Europa. Somos el segundo mayor exportador de perfumes, el mayor productor de aceite de oliva, el segundo mayor fabricante de coches de Europa y nuestras empresas de infraestructuras ocupan el segundo lugar mundial por volumen de facturación internacional. 

P.L.: Cualquiera de los mostrados en la campaña. Podría mencionar las decenas de hitos que componen la campaña, pero, podemos sintetizar diciendo que las empresas que ejemplifican el origen y la esencia de la iniciativa son, en general, todas las que componen el tejido empresarial español y todos aquellos “campeones ocultos” que quizá no sean tan conocidos por el público general, pero que son líderes en sus sectores tanto nacional como internacionalmente.

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