lunes 25 • octubre 2021
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Clemente y Álvaro Cebrián (El Ganso): “Fracasar está denostado, y se debería valorar más al que lo intenta”

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Clemente y Álvaro Cebrián (1974 y 1975). Estudiantes de empresariales en CUNEF, desde jóvenes se interesan por el mundo de la moda. Es en el año 2004 cuando deciden juntar sus ahorros y se lanzan a la aventura.

Nace “El Ganso”, con el objetivo de crear un estilo de vida para todos e ir más allá. Con una primera tienda en la calle Fuencarral de Madrid, inician un sueño que a día de hoy es toda una realidad.

Una marca con ADN propio, que cuida especialmente los detalles, con precio asequible y que en la actualidad tiene colecciones para hombre, mujer y niños. En 2015 L Catterton, fondo de inversión de Louis Vuitton, adquirió el 49% del capital. Sin embargo, hace tres años, en un momento muy complejo y de estancamiento de la empresa, la familia Cebrián recompró la totalidad de las acciones.

Hoy, El Ganso tiene 155 puntos de venta, incluidos “corners” en El Corte Inglés, presencia física internacional en cinco países (Francia, Portugal, Chile, Méjico y Kuwait) y una previsión de ventas en el 2021 en torno a 60 millones de euros. Desde el 2020, El Ganso suministra a la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) las prendas de calle de los futbolistas de la Roja. Además, El Ganso ha obtenido la licencia de la marca Selección Española para lanzar una colección de prendas de vestir que distribuirá en sus puntos de venta.

¿Cómo son los inicios de El Ganso?

Clemente Cebrián (C.C.): La historia de “El Ganso” comienza en el 2004. Álvaro trabajaba en una marca de accesorios y yo trabajaba en Movistar. En un momento determinado, vimos que había una oportunidad, un nicho de mercado en ropa especialmente de hombre. Sin saber mucho de ello, nos lanzamos y nos apuntamos en la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid. Conseguimos unos 30.000 euros vendiendo un coche y una moto y con ese dinero iniciamos El Ganso.

Empezamos haciendo unas camisas de cuadros tipo leñador, pantalones de rayas, alquilamos en la Puerta del Sol un cuartito donde guardábamos todo, íbamos con las perchas por la calle, entrando en las tiendas intentando dejar la mercancía en depósito.

Fueron unos inicios difíciles, conociendo muy poco el sector, en un momento en el que no había muchas marcas. Pero, sobre todo, teníamos mucha ilusión de intentar desarrollar algo que podía funcionar, porque por propia experiencia veíamos que había oportunidad de crear una marca de ropa chula a precios más o menos asequibles.

El gran mérito fue de Álvaro en producto, que adoptó una línea de la compañía muy clara de diseño de ropa y de detalles, que es lo que ha marcado el ADN de El Ganso.

Siempre se ha dicho que mezclar familia y negocios es un error. ¿Cuál es la clave para mantener un negocio familiar?

Álvaro Cebrián (A.C.): Cuando trabajas con tu hermano, la ventaja es que le puedes decir “de todo” y él a ti, no se guarda rencor y en media hora se ha olvidado.

En una empresa hay muchas adversidades, se pasan muchas horas juntos, hay momentos de mucha satisfacción, pero también de mucho cansancio, de ver las cosas grises y cuando estás con alguien con quien tienes mucha confianza, es importante. Por tanto, creo que la confianza es clave.

C.C.: Para mí, la clave es intentar separar trabajo de familia, porque, si no, llega un momento en el que en cualquier reunión familiar estás hablando de “El Ganso”. Al principio no lo hacíamos, y llega un momento en el que no puedes más. Porque, además, en ropa todo el mundo opina. Es como el fútbol, todo el mundo sabe.

Sobre el nombre de “El Ganso”. ¿Qué nos podéis contar?

C.C.: Fue idea de Álvaro.

A.C.: Hubo varias connotaciones para elegir el nombre. Por un lado, nuestra abuela nos repetía cuando éramos pequeños: “No hagáis el ganso”. Y por otro, veíamos que era un animal simpático y elegante que simbolizaba la idea que queríamos dar a la ropa y a todo el proyecto.

17 años de vida, 155 puntos de venta, presencia internacional en cinco países… Sin duda alguna se puede hablar de éxito. Imaginamos que también habréis tenido algún fracaso. ¿Qué habéis aprendido de ellos?

C.C.: Fracasos ha habido muchos. Los momentos malos no solo se producen al principio. Nos confundíamos en muchas cosas, pero eran errores pequeñitos a los que podíamos reaccionar rápidamente. Uno de los aprendizajes más importantes se produjo en el 2015. Dimos entrada a un fondo de inversión y no salió bien, en gran parte por culpa nuestra.

Fue algo de lo que aprendimos mucho, no solo por no tener socios a futuro, sino para saber en qué momento debemos hacerlo y cuándo estamos preparados o no. Se valora demasiado el éxito, la gente exitosa. En este país se debería valorar más al que lo intenta. Parece que el confundirte, el error, el fracasar está denostado. Y no es así.

Han pasado más de dos años del plan de ajuste diseñado junto a EY, ¿en qué situación financiera se encuentra la compañía?

A.C.: Teníamos una deuda grande por una expansión internacional muy ambiciosa que no dio el resultado esperado e hizo que nos endeudáramos mucho. Hemos vivido años muy difíciles y complejos, pero en este momento, y, tras llegar a un acuerdo con un tercero hace unos meses, la compañía se encuentra saneada.

La crisis de la Covid-19 ha supuesto un impacto muy negativo para muchos negocios. Sin embargo, en vuestro caso, las ventas se han incrementado en un 250%. ¿Cómo    valoráis este dato y cuales pensáis que han sido los motivos de este importante crecimiento?

C.C.: Se trata de un incremento en la parte digital, ya que las tiendas estuvieron cerradas mucho tiempo. Nuestra apuesta por el canal digital era previa a la pandemia, con un equipo y recursos nuevos. Por tanto, cuando estalló la crisis traíamos los deberes hechos. Eso nos permitió que los meses más duros del confinamiento vendiéramos muchísimo.

¿Cómo definiríais vuestro producto? ¿Qué valor diferencial aporta con respecto a otras marcas de moda afines?

A.C.: Tratamos de que nuestro producto sea diferente, especialmente en los detalles. El atributo en nuestro ADN es que haya contraste de color. Eso, unido a que, en los últimos dos años, intentamos dar a las prendas aportaciones funcionales. En moda, no todo está inventado, por eso estamos muy atentos a evolucionar el producto en funcionalidad.

Por ejemplo, nos hemos asociado con una empresa que se llama Sepiia, que hace un tejido que no se mancha, estamos haciendo un plumas que se enciende con plasma batería que da calor al abrigo entero, hemos hecho una colaboración con Flex para hacer zapatillas más cómodas que tienen colchón Flex… Estamos muy motivados con estos proyectos para no solo aportar diseño, si no para dar más valor a nuestras prendas.

¿Cuáles son vuestras fuentes de inspiración y de vuestro equipo de diseñadores a la hora de crear nuevas colecciones?

C.C.: Hacemos un par de viajes por temporada fuera de España, estamos muy atentos a las tendencias, asistimos a las ferias de tejidos, vemos lo que viene y lo que nos pide el cuerpo, colecciones nuevas con ambientes nuevos.

¿Cómo veis el futuro? Retos, primicias, nuevas aperturas a nivel internacional, etc

A.C. y C.C.: De cara al futuro, somos relativamente optimistas a toro pasado. Llevamos unos meses muy buenos, cada vez vamos cogiendo más fuerza. Estamos aprovechando la oportunidad de poder estar en determinadas ciudades que son atractivas, buscando locales ahora que las condiciones son favorables. Tenemos demanda en distintos mercados internacionales, pero tenemos que buscar el socio adecuado para poder entrar, ya que hemos aprendido que, si no vas de la mano de alguien, la gestión es muy difícil.

En la parte digital, nos encontramos en un cambio importante. Trabajamos en una nueva aplicación, un nuevo sistema de fidelización y puntos. Siempre poniendo foco en todo lo relacionado con el conocimiento del cliente, cómo actúa, sus hábitos. En Francia, estamos en un plan de aperturas de corners en Galerías Lafayette.

Nos hemos convertido en la marca española que más espacios tiene en estos almacenes, alrededor de unos 35, con nuestro propio personal. En la parte de colaboraciones, ha surgido una con Ecoalf, un proyecto de trazabilidad y con Flex, como hemos comentado antes, unas nuevas zapatillas. Y algo fundamental para nosotros es que de cara a la nueva colección primavera-verano, el 95% de los productos tendrá un porcentaje de material reciclado. Estamos muy concienciados con esta parte.

Hablando de sostenibilidad. En la actualidad es uno de los valores más apreciados y tenidos en cuenta, especialmente por las nuevas generaciones que buscan en las marcas, cualidades que van más allá del precio y la calidad. ¿Qué políticas lleváis a cabo para hacer de “El Ganso” una marca sostenible 100%?

C.C.: En la parte de producto, trabajamos en un proyecto llamado Be Trazable. Empezó con la colección Ganso Green, la certificación Global Recycled Standard (GRS) que permite garantizar que los materiales textiles sean reciclados respetando criterios medioambientales y sociales, un programa de trazabilidad de reciclado de prendas para los clientes que quieran llevar a la tienda y se les hace un descuento.

A.C.: Y, como decía anteriormente, añadir que para la próxima colección primavera-verano, los tejidos tendrán un porcentaje alto de material reciclado.

C.C.: Es importante hacerlo y hacerlo bien. En este sector se vende mucho el “Green Washing”, lo ves en la mayoría de escaparates. Explicarlo y decir como lo hacemos, para que el mensaje llegue adecuadamente al consumidor, es fundamental.

Los cambios de hábitos en los consumidores y la globalización han generado un nuevo escenario para todos los sectores, siendo el retail y la moda muy afectados por ello. ¿Cómo estáis afrontando esta transformación?

A.C.: La clave es hacer un producto muy competitivo en todos los sentidos. Por otro lado, hay que potenciar la marca. Este es un mercado emocional, en el que vendes sensaciones, con tu diseño, tu imagen, tu mensaje, una forma de ser, un estilo de vida

Asociar la marca a unos valores, ser coherente con ellos.

C.C.: Crear ese intangible de valor de marca es algo esencial. Que tú vayas a comprarte una chaqueta porque te gusta, por supuesto, pero que te veas identificado con los valores que refleja esa marca, es importantísimo. Ser capaces de crear un imaginario de marca que sea claro y que la gente lo entienda y que realmente se pueda asociar a unos valores es fundamental.

Esta pandemia nos ha dejado bonitas historias de solidaridad y colaboración. En este sentido ¿qué iniciativas se han llevado a cabo desde El Ganso?

C.C.: Una historia muy bonita tuvo lugar cuando estábamos confinados. Veíamos cómo grandes empresas donaban distintos productos (mascarillas, comida, etc.). Nos planteamos qué hacer, cómo ayudar. Una persona de la compañía nos planteó donar zapatillas de El Ganso, que es una de las prendas más características de la marca, al personal sanitario y de apoyo de Ifema.

Pudimos contactar con el director de esta institución y le propusimos donar 1.300 pares de zapatillas nuevas recién traídas de fábrica. Y así fue. Las pusimos en la entrada con un cartel de ¡Gracias! y todos pudieron coger la suya. Al final fueron 1.700 pares. Un poco después y partiendo de esto, al participar en un programa de TV que se interesó por esta iniciativa, conocimos el caso de un vivero de flores que vendía a otras empresas, no al público.

Tenían dos hectáreas de flores que iban a perderse. Se nos ocurrió que, como la web de El Ganso tenía millones de visitas, se podía abrir un espacio en www.elganso.es para que marcas más pequeñas y menos conocidas pudieran ofrecer sus productos. Así fue como nació The Community, un Marketplace al que se sumaron decenas de compañías durante el confinamiento. Un proyecto colaborativo que tuvo gran impacto.

A nivel personal, ¿cuál es vuestro aprendizaje de lo vivido en la Covdid-19?

C.C.: Mi aprendizaje fundamental es vive el presente, no pienses tanto en el futuro, porque todo puede cambiar en un momento. Disfrutar con lo cotidiano. Aprende a ser más feliz con lo que tienes, que en la vida no hacen falta tantas cosas, a valorar todo lo que te rodea.

A.C.: Todo el mundo que tienes montado, te das cuenta que se puede derrumbar en un segundo, ese sentimiento de vulnerabilidad te aterriza las cosas. Es importante no olvidar, que quede un aprendizaje, y, sobre todo, sonreír más.

¿Qué consejos daríais a aquellas personas que quieran emprender un negocio?

A.C.: Tener una idea muy clara, no emprender por emprender, para que tanto en las adversidades, que son muchas, como en los momentos felices, sigas creyendo en ella.

Mi lema siempre es “Quién resiste gana”. Hay que ser perseverante, no rendirse.

Vemos muchos casos de gente joven que nos vienen a contar con ilusión sus proyectos y vuelven tiempo después diciendo que lo han dejado. Es una pena.

 C.C.: Aprender de los errores y no solo glorificar el éxito.

¿Cuál es vuestra máxima cuando vienen malos tiempos?

A.C.: Para mí, la valentía es fundamental. Y, tras la pandemia, intentar que el lunes sea igual de feliz que el viernes.

C.C.: Ser capaz de reírte de ti mismo. Aprovechar y disfrutar de cada momento.

¿Cómo definirías vuestra visión de futuro en una frase?

C.C.: Renovación e innovación constante.

A.C.: No dejes de ser valiente en lo que hagas.

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