Gerd Lowen (Babaria): "El consumidor busca productos cada vez más auténticos, sostenibles, naturales y a buen precio"

El CEO de la matriz de Babaria asegura que la compañía "busca satisfacer las necesidades de los consumidores a través de la innovación constante"

El sector de la cosmética natural tiene el objetivo de reinventarse teniendo en cuenta las necesidades de los clientes, a la vez que da relevancia a la inversión en I+D. Capital habla con Gerd Loewen, CEO de Berioska (Babaria), quien destaca la importancia de incorporar al sector la nueva realidad digital, buscando productos que satisfagan las necesidades de los consumidores a través de la innovación constante, una comunicación directa y continua on y off, y un plan de expansión internacional de la marca muy claro.

¿Cómo ha influido el cambio de estilo de vida de los clientes, la cada vez más asentada compra online y el teletraba­jo en la venta de productos cosméticos?

Se han creado nuevos hábitos de con­sumo, y, por tanto, de compra. Cito dos ejemplos muy claros. El primero, la compra online está captando una parte del mercado que antes no tenía. Ade­más, hay categorías que han crecido durante la pandemia y por pasar más tiempo en casa (ej. jabones de manos, geles de baño, y geles hidroalcohólicos) y otras que han bajado (perfumes y cos­mética decorativa).

¿Hasta qué punto se complica el proce­so de venta si una persona no va física­mente al establecimiento para testar los productos?

La gente sigue yendo a las tiendas, si bien de forma distinta a como lo hacía antes (van menos veces y pasan me­nos tiempo en los mismos), por lo que las marcas tenemos que incorporar esa nueva realidad a la manera de re­lacionarnos y comunicarnos con los consumidores, dando mucha más im­portancia y peso a lo digital en nuestra actividad diaria.

El hecho de que los clientes compren online, en vez de ir físicamente al esta­blecimiento, ¿puede suponer un mayor porcentaje de infidelidad hacia la mar­ca, o la lealtad se sigue manteniendo, aunque la forma de compra varíe?

Desde nuestro punto de vista, el cambio de hábitos no tiene por qué afectar a la fidelidad, pensamos que lo importan­te es comunicarse con el consumidor de forma que le aporte valor la marca a través de los canales de compra que utilice habitualmente.

¿Cómo ha trabajado la marca a nivel transformación digital durante la pan­demia?

Estamos trabajando en una transfor­mación de 360 grados, que va desde que pocos días después de que decretaran el estado de alarma habilitamos a todo el equipo de oficinas para que pudieran teletrabajar hasta la migración a nue­vo ERP (SAP 4 Hana). Durante todo este tiempo, hemos empezado a trabajar con procesos cada vez más digitales (ej. pedidos digitales) y a vender nuestros productos a través de Internet vía las páginas web de nuestros clientes o de

“marketplaces”. Todo esto no ha hecho más que empezar, nos queda mucho re­corrido y es una parte clave de nuestra hoja de ruta estratégica.

¿Cuáles son, a su juicio, las tendencias de consumo del sector para el próximo año?

Pensamos que el consumidor cada vez busca productos más auténticos, es de­cir, que sean sostenibles, naturales, a buen precio y, por supuesto, que cuiden la piel. Y esto es precisamente la pro­puesta de valor que desde Babaria ofre­cemos a los consumidores.

¿Cuál es la estrategia corporativa de la empresa de aquí a 3 años?

Ofrecerle al consumidor una marca que satisfaga las necesidades antes des­critas al 100%, a través de la innovación constante (lanzamos más de 50 produc­tos nuevos cada año); una comunica­ción directa y continua con el consumi­dor a través de medios off (sobre todo TV) y online; una cada vez mayor y me­jor presencia y visibilidad en los puntos de venta de nuestros clientes (también tanto off- como online) y un plan de ex­pansión internacional de la marca muy claro. Y todo ello, gracias y a través del trabajo en equipo de los “250 embaja­dores de marca Babaria”, que somos las personas que formamos la compañía. Y seguimos creciendo.

“LAS MARCAS DEBEMOS ADAPTARNOS A LOS NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO”

La utilización de la Inteligencia Arti­ficial y la realidad aumentada como herramientas de publicidad y marke­ting está suponiendo casos de éxito en otras empresas de múltiples sectores, ¿tiene pensado Babaria introducir este tipo de recursos a la hora de elaborar sus próximas campañas?

Aún no estamos utilizando estas herra­mientas, pero no descartamos hacerlo en un futuro próximo.

¿Cuánta importancia le da Babaria a la presencia de la marca a nivel interna­cional? ¿Preferís enfocaros en el posi­cionamiento a nivel nacional?

Le damos mucha importancia. Nuestro objetivo claro es seguir creciendo en España, que es de dónde somos, lleva­mos más de 40 años y somos más co­nocidos. En paralelo, queremos seguir desarrollando nuestra presencia de marca en las 4 filiales (Colombia, Perú, México y USA), así como en el resto de nuestro negocio internacional dónde estamos presentes en más de 50 países a través de distribuidores y/o clientes directos y entrar en nuevos mercados importantes.

¿Cómo de comprometida está la em­presa con el medio ambiente? ¿Existe alguna iniciativa dentro de la organi­zación que fomente la responsabilidad social corporativa?

Estamos 100% comprometidos con el medio ambiente. De hecho, es una de las características clave que define a la compañía y que forma parte de su ADN y, por tanto, de la cultura de la misma. Gran parte de nuestro portfolio de productos, y de forma transversal a todas las categorías, cuenta con el se­llo AENOR que certifica el porcentaje del origen natural de los ingredientes empleados.

Nuestros solares respetan el ecosistema marino y los arrecifes de coral según la ley del estado de Hawai SB2571. Nuestras acciones pasan por desarrollar proyectos coherentes, que ayuden a reducir el impacto medioam­biental y la huella de carbono en el máximo número de procesos que gi­ran alrededor de nuestros productos. Nuestro compromiso es con el planeta y con las personas y, en ese sentido, lo potenciamos a través del equipo que formamos en Babaria y lo proyecta­mos a todos los consumidores a través de nuestros valores de marca: sosteni­bilidad, innovación, transparencia y accesibilidad.

¿Qué importancia tiene para la marca la inversión en I+D? ¿Dentro de vues­tros objetivos principales está el de reinventarse e innovar a menudo?

Muchísima, como ya he comentado antes la Innovación es una parte fun­damental de nuestra compañía, forma parte de nuestro ADN, y estamos conti­nuamente en modo “prueba-error” que pensamos es el espíritu y la actitud que hay que tener para innovar y ofrecer productos nuevos y relevantes a nues­tros consumidores.