sábado 03 • diciembre 2022

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La hoja de ruta de McDonald’s para conquistar a los ‘negacionistas’ de la comida rápida 

Producto local y bienestar animal: Luis Quintiliano, director general y presidente de McDonald’s España, revela a Capital los objetivos de crecimiento de la compañía este 2022

Luis Quintiliano fue nombrado director general y presidente de McDonald’s España en otoño de 2020 tras encargarse de la empresa en Texas, Oklahoma, Kansas, Luisiana y Arkansas. Desde entonces, no ha parado. Su tour conociendo a los franquiciados patrios le ha llevado a conocer la geografía nacional y las solicitudes de los más de 500 establecimientos que este gigante de la comida rápida dispone en el país. Peticiones, sin duda, no le habrán faltado. 

Tampoco la de Capital, que desde su aterrizaje a la compañía ha buscado tener respuesta a varias dudas sobre el futuro de la compañía. Finalmente, en medio de su vorágine diaria, este empresario de origen brasileño ha contestado vía papel a las cuestiones planteadas por esta revista. Porque, ¿cuál es la hoja de ruta del nuevo líder de la compañía en España? ¿Cómo afronta McDonald’s los cambios regulatorios y la evolución cada vez mayor hacia la restauración ajena a los propios establecimientos? Dudas, muchas. Respuestas, las siguientes. 

En 2020 aterrizó en España procedente de EEUU. ¿Qué principales diferencias ha encontrado entre ambos mercados? 

McDonald’s es una multinacional muy local. Es una marca global presente en 119 países, cada uno de ellos con sus particularidades. Aunque el origen de la compañía es norteamericano, el mercado español cuenta con su propia personalidad y eso es importante tenerlo en cuenta a la hora de incorporar nuevos productos en restaurantes. Un ejemplo de ello es nuestra colaboración con el chef Dani García y las recetas de las hamburguesas Signature Collection, que me encantan. Un sabor McDonald’s muy español.  

Por otra parte, en el caso de España, me gustaría resaltar la importancia de nuestros franquiciados. Contamos con una comunidad de más de 120 emprendedores locales que comparten nuestro proyecto y hacen posible que hoy tengamos un negocio sostenible y responsable. Solo 49 de los más de 550 restaurantes que tenemos en España son propios de McDonald’s. Un indicador que muestra la relevancia y el protagonismo estratégico de nuestro modelo exitoso de franquicias. 

McDonald’s anunció un desembolso de 150 millones de euros en España en tres años. ¿Cuáles son las principales líneas de actuación de esa inversión? ¿Cuánto de este dinero se ha desembolsado ya y qué previsiones hay de cara a 2022? 

Una de nuestras prioridades es el plan de expansión para abrir cada vez más restaurantes rentables, sostenibles y responsables. Esperamos contar con 20-25 nuevas aperturas a lo largo de este año. En este sentido, la capilaridad es fundamental para que cada vez más clientes tengan un McDonald’s cerca. Además, seguiremos reforzando el servicio a domicilio, apostaremos más y mejor por la tecnología y la digitalización e invertiremos en mejorar la experiencia del cliente.

En este sentido, tenemos focos a los que atenderemos: la digitalización, como decía, y la conveniencia, todos nuestros canales off-premise (consumo fuera del restaurante): el delivery, el take away y el McAuto. Todo ello, trabajando también para generar un impacto social positivo, como define el propósito de nuestra marca. Por ejemplo, invirtiendo en proyectos y campañas que apoyen al sector primario español y a nuestros proveedores a través de nuestra plataforma Big Good. 

El 60% de las ventas en 2020 han venido derivadas del consumo fuera del restaurante (delivery, take away y McAuto). ¿Espera que esta cifra siga subiendo? ¿Un auge aún mayor del delivery puede suponer la implantación del concepto dark kitchen y una futura reducción del número de restaurantes físicos pese a la inversión de 150 millones prevista?   

Somos optimistas en este sentido y trabajamos para que el cliente pueda disfrutar de McDonald’s dónde y cuando quiera, bien sea a través de Delivery, Take Away o con nuestro servicio de McAuto. Desde McDonald´s mantenemos una apuesta firme por la apertura de restaurantes físicos y al mismo tiempo queremos seguir potenciando el consumo fuera de restaurante, ya que consideramos que son líneas de negocio distintas pero complementarias.  

Capital Marzo 2022 McDonalds 006
Luis Quintiliano, director general y presidente de McDonald’s España

Además, durante 2020 ningún franquiciado de McDonald´s tuvo que cerrar. ¿Dio la empresa ayudas ante los posibles impedimentos que pudieron desarrollarse a causa de la pandemia? ¿Cómo se trabajó durante esa etapa tan incierta? ¿Cómo ha evolucionado en 2021? 

Desde McDonald´s Estados Unidos se ofrecieron, desde el inicio, ayudas que luego cada país fue organizando en función de sus necesidades más inmediatas. La premisa era clara: poner en marcha las iniciativas necesarias para crear un entorno de trabajo seguro para todos nuestros trabajadores, proveedores y para nuestros clientes. En España decidimos cerrar los restaurantes con la seguridad de que, desde el primer momento, todos nuestros equipos iban a estar muy involucrados en gestionar de la mejor manera posible una situación jamás vivida y especialmente dura. 

Para ello, se atendió a cada uno de los franquiciados y gerentes de restaurantes y se les proporcionó asesoramiento legal tanto en asuntos de gestión laboral como a nivel operacional y logístico. En este sentido, me siento muy orgulloso del trabajo realizado por todos porque hicimos posible seguir con el negocio de forma responsable. Actualmente, seguimos trabajando para crear este entorno de trabajo seguro y colaborando con las autoridades en la implementación de las medidas necesarias para que, entre todos, seamos capaces de acabar con esta pandemia.  

Es curioso que apuesten por el establecimiento en un momento en el que cada vez es más habitual verlos ‘vacíos’ y con un gran número de riders esperando atentos cualquier pedido. ¿Ha cambiado en algún aspecto la aprobación de la Ley Rider la situación de los repartidores contratados por su compañía?   

Nosotros trabajamos cumpliendo con la legislación y desde la mejor colaboración con acuerdos con nuestros principales agregadores. Con todos ellos existe una muy buena relación comercial y en eso nos centramos, para que siga siendo así.  

Teniendo en cuenta que McDonald´s es una marca con propósito, tal y como se observa al acudir a ganaderos nacionales para sus hamburguesas, ¿por qué esta externalización con agregadores como posible fórmula para lograr un mayor beneficio propio omitiendo las condiciones o el bienestar laboral de estos riders ajenos?  

Nuestras colaboraciones deben basarse siempre en un negocio responsable con la sociedad, justo y respetuoso con la legislación, prácticas que compartimos con nuestros partners y por las que velamos. Como empresa que utiliza este tipo de servicios, seguimos de cerca la actualidad y cualquier cambio en la regulación y nos aseguramos de que nuestros partners se adaptan a los cambios normativos con la agilidad que se requiere.  

Según sus datos, más del 70% del volumen de compras de la compañía procede de proveedores españoles o con sede en nuestro país. De hecho, ha estado en un tour por toda España, conociéndolos para saber de cerca cómo trabajan. Para que un consumidor de McDonald´s se haga una idea, ¿qué parte del menú que tradicionalmente compra en sus restaurantes procede de proveedores españoles y qué parte extranjero?  

Tengo que decir que visitar a nuestros empleados y conocer los restaurantes ha sido una experiencia muy enriquecedora para mí. Me ha permitido por un lado conocer mejor la diversidad de este país y por otro, la calidad de las personas que forma parte del Sistema McDonald’s en España, de nuestros franquiciados y de nuestros empleados.  

Respecto al a cesta de la compra, más del 70% de nuestra cesta de la compra es de origen local; Productos como la carne, el pan, el queso y los vegetales son de origen local. Es un camino que iniciamos hace ya muchos años y que actualmente forma parte de nuestros compromisos con la sociedad en general y con el sector primario en particular.   

El bienestar animal es una realidad que preocupa a empresarios y sociedad y más después de la polémica de las macrogranjas. ¿Cómo garantiza McDonald´s que sus productos han venido precedidos por el bienestar de los animales que se han empleado para los menús? 

Colaboramos con diferentes proveedores que cumplen con estrictos procesos de calidad y seguridad alimentaria. Asimismo, trabajamos con ganaderos y agricultores con los que compartimos una cultura de colaboración responsable con el trato y el cuidado de los animales, así como del medioambiente, en pro de nuestro fuerte compromiso con la sostenibilidad y el bienestar animal. 

Según un estudio del Imperial College London y la Organización Mundial de la Salud (OMS) el número de niños y adolescentes obesos se ha multiplicado por diez en las últimas cuatro décadas. Pero en España estas cifras actualmente determinan que el 40% de los niños españoles sufren de obesidad o tienen sobrepeso. ¿Cómo puede ayudar McDonald´s a reducir estas cifras? 

Desde el año 2012, la compañía está adherida al código PAOS, que regula la publicidad de alimentos dirigida a menores, mejorando la calidad de los mensajes publicitarios dirigidos a este segmento de población y siguiendo las recomendaciones internacionales sobre marketing de alimentos dirigida a niños de la Organización Mundial de la Salud (OMS).  

“Más del 70% de nuestra cesta de la compra es de proveedores locales” 

El Ministerio de Consumo se ha mostrado muy férreo en la necesidad de paliar la obesidad y ya barajó un impuesto a la comida rápida. ¿Qué actitud y decisión tomaría McDonald´s en caso de que en un futuro se determinase esta situación? 

McDonald´s siempre ha sido y será respetuoso con el cumplimiento de las leyes que se establezcan. 

Una medida que es segura es la apuesta por la sostenibilidad. Para ello McDonald’s implantará en sus restaurantes más de 150 puntos de recarga eléctrica. ¿Qué previsiones esperan de esta iniciativa? 

Seguimos avanzando en nuestro compromiso con promover la movilidad eléctrica, y este año continuaremos haciendo posible esta iniciativa con nuevos puntos de recarga en nuestros restaurantes. Para ello firmamos un acuerdo con Iberdrola y Endesa X, como suministradores del servicio y con el fin de tener el suministro y poder realizar la instalación de la mejor forma posible. Esperamos tener una muy buena respuesta de los clientes que pueden disfrutar de este proyecto, un compromiso que forma parte de nuestra estrategia de sostenibilidad medioambiental Happy Change.  

Siendo tradicionalmente concebido McDonald´s como una empresa de fast food, cuyo término trae consigo una connotación negativa, ¿cómo trasladar a los ‘negacionistas’ de la empresa este tipo de valores de sostenibilidad, responsabilidad y calidad alimentaria? 

Tenemos claro cuál es nuestro propósito de marca y cuáles son los valores que guían nuestro día a día. Somos una marca que quiere seguir creciendo de forma sostenible y responsable. Para ello trabajamos, para hacerlo posible con hechos y acciones que nos ayuden a seguir mejorando en sostenibilidad, la calidad de nuestros productos -como así lo demuestran, por ejemplo, nuestras hamburguesas 100% de vacuno sin conservantes-, el compromiso con el origen local, la seguridad alimentaria, el empleo, la responsabilidad con la sociedad…

Nuestra apuesta es firme en este sentido y así lo compartimos a través de nuestras iniciativas y campañas. Happy Change, el proyecto Big Good, Happy Readers o la labor de la Fundación Infantil Ronald McDonald son algunos ejemplos. 

Otro de los grandes propósitos de la empresa es la digitalización. Han renovado su app y de hecho a través de ella pueden conocer muy bien a sus clientes. ¿Cómo sacan el máximo rendimiento de la tecnología aplicada a su empresa? 

Siempre buscamos que nuestros consumidores disfruten de una experiencia omnicanal digital, con el fin de hacerles la vida más fácil. Hemos sido pioneros en la digitalización de la experiencia a través de los kioskos en nuestros restaurantes, un ejemplo muy significativo. Como bien remarcas, otro claro ejemplo de esta apuesta por la transición digital es nuestra app y su sistema de loyalty, que recompensa con productos y experiencias, además de poner a disposición del usuario contenido, juegos y ofertas personalizadas a través de un sistema de relación con el cliente (CRM) que estamos desarrollando o los Menu Boards digitales en McAuto. 

Las posibilidades son muchas, la digitalización y la tecnología nos permiten conocer mejor a nuestros clientes y satisfacer sus gustos y necesidades. Se trata, sin duda, de una nuestras líneas estratégicas del negocio.  

Por último, con todo lo hablado hasta ahora, ¿cómo espera que se desarrolle 2022 en McDonald´s? 

Soy optimista y confío en un escenario positivo que nos permita seguir con lainercia de la recuperación y el crecimiento en 2022. Haremos todo el esfuerzo para llegar a los resultados de ejercicios anteriores y espero incluso que podamos superarlos. Es nuestro objetivo, seguir creciendo de forma sostenible y responsable junto a todos los que acompañan a nuestra gran marca: empleados, franquiciados, proveedores y clientes, trabajando para ganarnos, cada vez más, su confianza. 

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