“Se ha perdido el miedo a la interacción digital y eso supone un mayor reto para la fidelización de los clientes”
Lucía Álvarez: “Las soluciones cloud son la clave para poder mantener la tecnología al nivel de las exigencias que se van generando en el mercado”
La suma de la pandemia, los confinamientos y la búsqueda de la comodidad del consumidor han dado como resultado cifras de eCommerce disparatadamente altas. El nuevo modelo de relación con los clientes es global, con un nivel de exigencia desconocido y dirigido hacia una inmediatez casi absoluta. Lucía Álvarez Cabezuelo, directora de Desarrollo de Negocio de Odigo, analiza con Capital el nuevo escenario y las claves que marcarán la relación digital de las marcas con los clientes.
Teniendo en cuenta que el eCommerce está en continuo auge y que no para de transformarse, ¿observáis una tendencia futura de crecimiento a corto o medio plazo en el sector?
Creo que el auge del eCommerce no es un tema puntual, sino que realmente ha habido una profunda transformación en los hábitos de los clientes en los dos últimos años. Puede que, de inicio, la pandemia supusiera un empujón hacia la compra digital, pero realmente nos hemos acostumbrado (porque todos somos usuarios) a la compra a distancia de productos y servicios que antes ni nos podíamos imaginar.
Este hecho ha cambiado también nuestro grado de exigencia y los factores que, como clientes, valoramos en un servicio. Por ello, se observa una tendencia clara de crecimiento en el tiempo, siempre que el servicio sea capaz de adaptarse a estas nuevas exigencias. Es más, este crecimiento será mayor en aquellos sectores en los que no existía tendencia de compra online por parte del cliente en 2019.
¿Cuáles son esos factores que se reclaman ahora en el mercado y que antes de la pandemia, no eran requeridos?
Se han introducido conceptos como la cercanía. Querríamos tener una atención como si estuviéramos cara a cara con una persona; la inmediatez, pues los plazos de entrega han pasado a ser determinantes; o el tratamiento personalizado, ya que asumimos que la compañía debería conocer nuestra necesidad o, en cierta forma, predecir nuestro comportamiento de acuerdo con los datos de que dispone sobre nosotros. Asimismo, se ha perdido el miedo a la interacción digital, lo que también supone para las compañías un mayor reto en la fidelización de los clientes.
Lo que ha supuesto la pandemia es que ahora, de forma habitual, el cliente se plantea un modelo híbrido en sus hábitos de compra. Para una misma operación, se plantea el realizarla vía digital o de forma presencial dependiendo del momento, estado de ánimo, oferta… Y, para dar respuesta a esto, las compañías deben ser capaces de ofrecer una experiencia del mismo nivel de atención a ese cliente, independientemente del medio elegido.
“Para nosotros, el contacto con el cliente no es una suma de contactos puntuales, sino una conversación omnicanal”
¿Qué hay que hacer para mantener este crecimiento a largo plazo y que no haya un “efecto rebote”?
Para mantener la tendencia, es necesario que el servicio se adapte a las nuevas exigencias que comentaba. Una de las peculiaridades ha sido que la expansión se ha producido en todos los sectores, no solo en aquellos que tradicionalmente eran líderes. ¿Cuál es el punto clave? Pues que hay que ofrecer un servicio “end to end” en el que se incorporan actores muy diferentes y cada sector tiene sus necesidades específicas.
Si hablamos de retail, nos encontramos la combinación entre oferta, stock y gestión de entrega, y, si nos vamos a turismo y viajes, coordinación de disponibilidades, proveedores y ofertas… Pero en todos ellos hay un denominador común: todos tienen la necesidad de captar lo que desea el cliente y establecer contacto con él (si es necesario) con el fin de poder guiarle, asesorarle y a fin de cuentas cerrar esa venta potencial con éxito.
En el modelo de venta tradicional, ya existe un contacto con el cliente en el momento de la compra, y el servicio de atención entra solo en caso de servicios adicionales sobre esa venta. Pero, cuando hablamos de eCommerce, el cuándo establecer ese contacto con el usuario o cómo realizar el tratamiento de la información de la que disponemos para poder cerrar la operación se vuelve crucial.
En este sentido, ¿cómo se consigue que la experiencia con el cliente sea lo más personal posible y, por ende, elija comprar a través de internet en vez de hacerlo de forma física?
Desde mi punto de vista, aunque haya habido una vuelta a la actividad de compra física, la actividad virtual no se ha visto afectada. El principal factor positivo es la apertura que ha experimentado el servicio a todo tipo de players en todos los sectores. Esta apertura es lo que hace que el perfil de usuarios de los servicios se haya abierto, cubriendo casi todas las franjas.
La plataforma de venta online debe concebirse y estar completamente integrada con el resto de actividades de la compañía. De forma histórica, el eCommerce y la venta presencial han sido dos mundos totalmente aislados, y, objetivamente, para que el cliente se decante por la opción digital, es necesario que pueda beneficiarse también de algunas ventajas de las que dispone cuando realiza la operación de forma presencial.
Por ejemplo, en un entorno de retail de venta de ropa a través de la web, ¿no sería perfecto que, llegado el punto en el que el cliente duda sobre la talla, pudiera acceder directamente a un empleado de tienda para que le pudiera asesorar? Seguramente con ello, aparte de la satisfacción del cliente, la compañía cerraría la venta y existiría además el ahorro en términos de la devolución, puesto que la gestión de una devolución implica, no solo el impacto en sí, sino el tener que dedicar personal y recursos a esa gestión administrativa en vez de a su labor principal de venta.
En cuanto a la tecnología, ¿cuál es su papel en todo esto? Y, en ese sentido, ¿cómo es posible estar continuamente actualizándose y a la última?
Creo firmemente en que la tecnología tiene que ser el facilitador, la herramienta que permita articular esta experiencia de cliente virtual. Para ello, se enlazan muchos elementos (realidad aumentada, inteligencia artificial y elementos cognitivos, tecnologías de trazabilidad, routing y procesamiento…) y a veces se comete el error de pensar que estos elementos son el fin en sí mismo, cuando lo que tienen que hacer es facilitar la experiencia del cliente.
¿Por qué? para poder cerrar la venta y a la vez tener toda la trazabilidad de las actividades, para poder, de forma proactiva, establecer nuevas acciones, lo que a su vez permite la continuidad en ventas y la generación de nuevos leads. Por la parte que me toca y el sector al que llevo ligada tanto tiempo, en mi opinión las soluciones cloud son la clave para poder mantener la tecnología al nivel de las exigencias que se van generando en el mercado.
Entornos cloud que garantizan la disponibilidad y crecimiento a golpe de clic, políticas de software one release, que ofrecen el upgrade automático, con incorporación de funcionalidades de forma recurrente en cada versión, son cruciales para poder adaptarse, no solo a la realidad actual, sino al futuro que está por venir.
¿Cuál es la visión que desde Odigo aportáis a esa experiencia del cliente?
Si hablamos específicamente del ámbito que nosotros cubrimos, nuestra vocación es permitir a nuestros clientes acompañar a los suyos detectando su necesidad y permitiendo establecer una conversación con ellos cuando es necesario. Y digo conversación, que no interacción, porque para nosotros el contacto con el cliente no es una suma de contactos puntuales sino una conversación (que es omnicanal, puesto que puede aglutinar interacciones por distintos canales como voz, chat, whatsapp entre otros) y que no finaliza hasta que no se le ha dado la respuesta que el cliente necesita, encontrando también a la persona más adecuada en la organización para ello.
