“Los que nos dedicamos a la comunicación tenemos que ayudar a que la sociedad valore el esfuerzo y motive su participación en la carrera sostenible”
Sin propósito, la comunicación no es sostenible
Aunque los tiempos que estamos viviendo no son los más propicios para consolidar la ineludible apuesta por la sostenibilidad (cambio climático, impacto social, redistribución…), es más necesario que nunca recordar que, sin cambios acelerados en los procesos productivos y medioambientales de las compañías, el futuro tiene los días contados.
Por eso, siendo la sostenibilidad una parte esencial del cambio que actualmente demanda la sociedad en su conjunto, su apuesta real y material por parte de las empresas se ha convertido ya en uno de los pilares básicos con los que las empresas deberían construir los ingredientes de su reputación. No basta con hacerlo, es necesario decirlo y construir un relato convincente y sólido sobre lo que cada empresa hace para convertirse en un acelerador más del futuro y no en un detractor (por activa o por pasivamente).
Creo que las empresas que más están apostando por desarrollar estrategias de ESG están tratando de contárselo a la sociedad y a cada uno de sus stakeholders. Sin embargo, existen dudas probadas de que la manera en la que las compañías dan cuenta de su apuesta y sus esfuerzos materiales y organizativos en ayudar a la descarbonización del planeta (entre otros muchos objetivos) esté siendo suficientemente eficaz para que el mensaje alcance a quien tiene que alcanzar y lo haga de manera convincente.
Me pregunto muchas veces si algún consumidor se siente más identificado con la marca que consume cuando lee en la prensa los volúmenes de inversión que está moviendo para lograr el cumplimiento de alguno de los objetivos de su estrategia de sostenibilidad. ¿Cree alguien que las memorias de sostenibilidad de las empresas cotizadas están impactando realmente en sus inversores (a excepción de las instituciones)?
Es cierto que cuando la humanidad asiste a las atrocidades de la guerra de Ucrania y sus consecuencias energéticas y sociales, cuesta un gran esfuerzo volver a la agenda que como sociedad nos habíamos planteado para estos próximos años. Pero los retos siguen siendo tan urgentes como antes del 24 de febrero.
A lo largo de estas últimas semanas, el abastecimiento energético de la UE ha dejado en un segundo plano lo que nos estamos jugando con el sobrecalentamiento del planeta. Sin embargo, es evidente que no hay marcha atrás y que las empresas tienen que robustecer su impacto positivo en la sociedad construyendo un discurso sólido tanto por lo que dice como por la manera de decirlo.
La comunicación corporativa tiene que apelar a la creatividad y a la medición del impacto para hacer posible que uno de los mayores esfuerzos que están haciendo las empresas llegue de verdad -con impacto y con capacidad de recuerdo- a la mente de sus stakeholders. No importa cómo el impacto sea verbalizado por un consumidor, un accionista, un inversor institucional, un empleado o incluso un proveedor.
Lo que de verdad importa es que, en lugar de seguir construyendo ladrillos en altura, los que nos dedicamos a la comunicación -como agencias consultoras o como directores de comunicación- ayudemos a que la sociedad valore el esfuerzo y motive su participación en esta carrera de fondo que nos estamos jugando al sprint…
El papel cada vez más relevante que está jugando la sostenibilidad y las estrategias empresariales para cumplir con ella exige que la comunicación corporativa la haga tan relevante como importante es para el conjunto de la sociedad. Pero hay que huir de los viejos tópicos de las grandes inversiones, de las grandes promesas, de los discursos tecnificados para hacer que los accionistas, los consumidores, los empleados y la sociedad sientan que el esfuerzo merece la pena y que sin ello el destino de este planeta tiene un calendario muy negativo.
“Quien se sustraiga a la contemplación de la decadencia -decía Walter Benjamin hace más de cuarenta años- sin duda acabará por reclamar una especial justificación para su permanencia, su actividad y su participación en el caso”. La comunicación corporativa de las empresas tiene un papel muy decisivo para evitar que el caso actual nos haga perder los propósitos.
Por Alberte Santos Ledo, CEO de Evercom
