martes 09 • agosto 2022

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La identidad sonora de las empresas, el elemento clave para destacar sobre el ruido

Sixième Son, empresa especializada en la creación de la identidad sonora de las marcas, revela a Capital las oportunidades que ofrece la banda de audio para plasmar el ADN de cada compañía y llegar de manera más eficiente en el consumidor

Cada marca, cada empresa, cada firma es diferente. Todas tienen una particularidad, una esencia, un ADN que las conforma y que es necesario para poder conectar con los clientes. Por eso a la hora de darse a conocer, el mundo publicitario ofrece innumerables opciones. Pero, a la hora de hacerlo, hay elementos esenciales: una imagen, un olor o una melodía. En este último entra Sixième Son, compañía especializada en la creación de las identidades sonoras que permiten al consumidor reconocer por el campo auditivo de quién se trata. Sobre ello Capital habla con Ramón Vives, director de Sixième Son España, quien tiene claro que saber plasmar los valores adecuados es vital para el éxito final de toda campaña.

Desde 1995 han diseñado más de 450 identidades sonoras en todo el mundo. ¿Cómo surgió la idea de lanzarse al mundo empresarial sonoro?

Michaël Boumendil, nuestro presidente, decidió unir sus dos pasiones, la música y el diseño, llevando la música al campo del diseño y la estrategia de marca. Solo un año después de graduarse, en 1995 fundó la primera agencia de diseño musical, Sixième Son. La idea era esencialmente traducir la base visual de una marca en un complemento sonoro para la marca. Muchos años más tarde, en calidad de licenciado en Economía y apasionado músico y tras componer algunas piezas para anuncios, me crucé con una idea similar; investigué y descubrí que existía una disciplina llamada audio branding. Algunos meses mas tarde me inscribí en el primer congreso internacional que se hizo en la ciudad de Hamburgo. Tras esa experiencia reveladora, escogí la mejor agencia y propuse a Michaël fundar una filial en España ya que creía que el país estaba lleno de oportunidades sonoras desaprovechadas.

¿Cómo se construye una identidad sonora? ¿Qué tipo de perfiles laborales son los que participan en la creación?

En Sixième Son, una identidad sonora se construye gracias a una metodología validada por expertos de marca y músicos a los que denominamos creativos. Combinamos tres disciplinas: Comunicación, Consultoría de branding y Diseño. De esta manera, especialistas en auditoria de marca y análisis siguen el proyecto desde su inicio, asegurando el uso de las mejores prácticas para guiar la identidad sonora y el desarrollo de sus adaptaciones. Diseñadores sonoros, músicos in-house del equipo de Sixième Son, crean únicas e inesperadas soluciones de audio y entregan expresiones personalizadas para cada marca. Posteriormente, el equipo de Project Managers se dedica a mantener la relación con el cliente, proporcionando todo el apoyo y experiencia 360° en la activación y cuidado del ADN sonoro de la marca.

En la creación de una identidad sonora también participa de forma muy activa un grupo de responsables de la marca, quienes se implican en profundidad a la causa para conseguir obtener su sonido.

¿Cuánto tiempo hace falta para desarrollar la identidad sonora de una marca?

Hay muchos factores que determinan la duración de nuestro proceso de creación de una marca sonora. La estrategia de la marca, el número y tipo de puntos de contacto, la implicación y disponibilidad del grupo de trabajo de la propia marca, la presión añadida de alguna campaña próxima, etc. Un proyecto estándar dura unos tres meses, tomando desde el primer brief a la validación de un universo sonoro.

Cada marca tiene un estilo, una esencia. ¿Cómo adecuar la identidad sonora de la misma? ¿Cómo trasladar los valores de una firma a la armonía musical?

Intentamos expresar la esencia misma de la marca y lo hacemos siempre en un marco de confianza y colaboración total con sus gestores. Solemos utilizar la “metáfora de la cocina”, en el sentido de que es un equilibrio que resulta de una sutil mezcla de ingredientes cuidadosamente seleccionados. No se trata de si a la gente le gusta o no le gusta, sino de dotar a la marca de un nuevo vector de expresión identitario que incorpore sus valores y sus inquietudes.

“Un 82% de los adultos consideran importante que una marca cuente con un sonido identitario e identificativo para dirigirse a ellos”

¿Hasta qué punto identificar una marca con una identidad sonora concreta puede ayudarle a potenciar su mensaje y fidelizar clientes?

Hasta un punto nunca antes sospechado. Estudios recientes demuestran que un 82% de los adultos consideran importante que una marca cuente con un sonido identitario e identificativo para dirigirse a ellos. Un 81% de los consumidores conoce jingles de marca y un 65% de ellos puede cantar alguno. Un importante número de investigaciones demuestra que los audio logos o firmas sonoras estimulan de forma positiva las actitudes de los consumidores hacia sus marcas. En ese sentido, un estudio reciente de IPSOS del año 2020 realizado en base de más de 2000 anuncios de TV, corroboraba que los activos sonoros de las marcas son tremendamente eficaces en generar atención de marca, y se encuentran en primer lugar por encima de todo el resto variables que creíamos indiscutibles como celebridades, slogans o mascotas. La fidelidad a una marca aumenta un 28% cuando se impulsa un sentido positivamente hasta un 43% con 2/3 sentidos y hasta un 58% si se dirige a los 5 sentidos.

¿En qué tipo de sectores la identidad de marca sonora es más habitual y voluminosa?

Todos los sectores cuentan con marcas que suenan o que deberían sonar. Encontramos una gran conciencia y despliegue de identidades sonoras sobre todo en el sector de los seguros, sector bancario, transporte, turismo y comercio minorista. La industria del automóvil solía dar ejemplo, pero en estos momentos convulsos de cambio y electrificación parece usar el sonido de una manera menos eficiente. Dacia, cuya nueva identidad sonora se lanzó en 2021, es una de las pocas marcas de automóviles que ha buscado la simplicidad y ha sido capaz de expresar su ADN de una manera efectiva y emergente.

¿Es la banda de audio el gran subordinado del audiovisual? ¿Está cambiando esto?

Es cierto que el audio ha sido considerado como el hermanito pequeño de la familia audiovisual, sobretodo en términos de estrategia y por lo tanto presupuestarios. Sin embargo, hemos asistido al nacimiento de un nuevo escenario mediático con el que la explosión de redes y plataformas junto con la multiplicación de canales y oportunidades han creado nuevas formas y nuevas experiencias de escucha. Los nuevos dispositivos y los nuevos medios nos permiten -y nos exigen- una relación mucho más sonora con las marcas. El contexto es pues idóneo para el desarrollo del branding sonoro y acabar con la ‘tiranía de las pantallas’ y la subordinación del audio.

Cada canal de venta tiene sus propios códigos. ¿Difieren mucho las identidades de marca de unos canales u otros? ¿Cuáles son las claves para potenciarlos?

Nuestro trabajo es crear identidades sonoras que luego se adaptarán convenientemente a cada punto de contacto. Somos especialistas en diseño sonoro UX / ergonomía sonora. Nos aseguramos de que cada una de nuestras creaciones suene bien y de que llame la atención en cada punto de contacto y de que aporte consistencia. No solo nos encargamos de encontrar la mejor manera de expresar los atributos y los retos de una marca, sino que también entendemos sus retos estratégicos y técnicos para trasladar sus valores en distintos planos y espacios de expresión.

Estudio Sixieme Son
Estudios de Sixième Son.

¿Cómo se pueden aplicar las nuevas tecnologías a la optimización del sonido ambiental de un comercio?

Desde la llegada del comercio electrónico, la industria minorista se ha enfrentado al desafío de redefinir la experiencia del cliente en la tienda. La experiencia real del cliente en la tienda es definitivamente sensorial. El olfato, la vista, el gusto, el tacto y el oído configuran la experiencia de compra física. La experiencia sensorial es la razón por la que algunos consumidores prefieren una visita a la tienda antes que una compra en las plataformas digitales.

El poder de la ambientación sonora de un espacio de retail es importante, no solo en la percepción emocional del producto vendido, sino también en la fidelización del cliente en el punto de venta. Sabemos que existe un vínculo directo entre una estrategia de música en la tienda a medida y el aumento de las compras. Así que hoy la pregunta ya no es: ¿debo poner música en mi tienda? Pero: ¿Qué música refuerza la experiencia de compra que ofrezco a mis clientes? ¿Qué música transmite los atributos de mi marca? Cada tienda es única porque cada marca es única y atrae a una clientela que tiene particularidades únicas (como edad, historia, valores, etc.). Antes de hablar de cualquier música, es muy importante empezar hablando de la marca: su estrategia, sus activos, su mensaje, sus valores, su visión.

Hay muchas dimensiones audio en las que una tienda puede innovar. Una de ellas es la tecnología de audio direccional, para hablar directamente a los compradores la marca puede transmitir el mensaje de ventas exclusivamente a un punto concreto. La capacidad de comunicarse y atraer a los compradores justo en un punto de venta, en el momento literal en que se toman sus decisiones de compra es muy potente.

Por otro lado, hoy en día contamos con software de categorización avanzada controlable por el personal de la tienda que permite programar y orientar los dispositivos de reproducción de acuerdo con variables como la información demográfica, el tamaño de la tienda, el tiempo, los ingresos por tienda o cualquier otra regla comercial que se desee asociar con a una red. Se pueden crear listas de reproducción con contenido de audio según sea necesario, ya sea música, mensajes publicitarios, anuncios, promociones, audio a demanda, podcasts específicos integrados con códigos QR o cualquier contenido de audio; todo puede programarse para reproducirse en dispositivos específicos.

Con los sistemas de reconocimiento de canciones también se están implementando ingeniosas campañas de marketing. Hace un tiempo Mango llevó a cabo una acción pionera en la que los que los clientes tenían la oportunidad de conectarse a través de Shazam para acceder a las listas de reproducción de la marca y poder escoger las canciones que deseaban escuchar durante su estancia en la tienda.

La multinacional española se convirtió así en la primera marca de moda en Europa en ofrecer esta propuesta musical en sus puntos de venta. La solución Shazam In-Store estuvo customizada por Mango e incluía contenidos multimedia de la firma, como sus campañas, ofertas especiales y las últimas novedades de la temporada. Además, permitía a los usuarios acceder al conjunto de sus redes sociales, entre las que destaca el canal de Spotify.

La voz es vital en la identidad de marca. Alexa o Siri son dos de ellas, pero anteriormente no fueron pocos los prescriptores que hicieron lo propio. ¿Cómo atinar con las cuerdas vocales idóneas en cada ocasión? ¿Cómo ha evolucionado esta tecnología en los últimos tempos?

La voz de una marca es probablemente su activo identitario más relevante. Transmite su personalidad, su estado de ánimo, su inteligencia, su sentido del humor y expresa sus intenciones. Una voz personifica a la empresa y la dota de todos sus atributos visibles e invisibles.  En ese sentido, los asistentes de voz aportan un nuevo nivel de complejidad. No se trata solo de tener en cuenta los sonidos o la música de una marca, sino también su voz. Para tu experiencia digital de voz, ¿deseas seleccionarla a partir de un catálogo limitado proporcionado por Alexa o Google Assistant o bien obtendrás una voz única y propia de marca? Las tecnologías de voz están evolucionando muy rápidamente.

Hoy en día se espera que una marca cree contenido o servicios que sean accesibles todo el tiempo, en todas partes y en todas las plataformas. Los bots pueden ser la respuesta a estas nuevas demandas de los clientes: rapidez y personalización de la experiencia conversacional, disponibilidad y omnicanalidad.

Las empresas ya están integrando estos principios, y el mercado de IA conversacional está experimentando una aceleración significativa, y se espera que el crecimiento supere el 30 % para 2024.

Cathy Pearl, directora de diseño de Googe  Assistant en Google ha resumido el objetivo de los avances en las experiencias conversacionales como: “Enseñar a las computadoras a comunicarse más como humanos, no al revés”. Sin embargo, para promover la participación del cliente, es importante definir una persona o personalidad de bot que sea coherente con los valores de la marca y los casos de uso. Puede hacerse a través del tono de voz, el vocabulario y los gestos. Para un voicebot, también es importante tener en cuenta la calidad acústica de la voz.

“”Un buen sonido es el único medio que puede ayudar a que una empresa destaque hoy en día”

¿Cómo prevén que evolucione su sector en los próximos meses y años?

Está en auge y no va a detenerse. Las marcas ya no se preguntan si realmente necesitan un sonido sino más, sino más bien se preguntan cómo suenan y cómo deberían sonar. Un buen sonido es uno de los únicos medios que pueden ayudar a que una marca destaque realmente hoy en día.

Y ustedes como marca, ¿qué retos tienen por delante?

Tenemos el reto y la responsabilidad de hacer que las marcas que nos confían su estrategia sonora suenen mejor y de una manera más auténtica. Pasada la pandemia la sociedad no ve ya el mundo de la misma manera. Los responsables de marketing deberán recalibrar sus mensajes hacia unos ciudadanos menos receptivos, más vulnerables, más concienciados y más exigentes. Por ello las marcas deben comunicar veracidad, sus sonidos deben acompañar esa autenticidad y sus voces deben poner las palabras en su sitio.

Sixième Son, debe marcar la pauta y trasladar esa nueva sensibilidad a su interpretación de las realidades de sus clientes, las marcas. Estamos creciendo en todo el mundo, especialmente en Asia y en Estados Unidos. También en España, donde, después de hacer pública la identidad sonora global de Mapfre, pronto presentaremos la identidad de dos grandes marcas que nos han confiado el puesto de mando de su dimensión sonora. En cada uno de estos proyectos, agencia y marca salimos reforzados no sólo por un trabajo bien hecho que en ocasiones da la vuelta al mundo, sino también y sobre todo por establecer unas relaciones humanas significativas y de confianza entre todos los equipos de trabajo. Esta es la base de nuestra consolidación y crecimiento.

Un reto más concreto que nos entusiasma es que la Universitat de Barcelona nos ha encargado de organizar y codirigir el primer Posgrado de Estrategia Sonora y Audio Branding. Lo haremos de la mano del Departamento de Empresa de la Facultad de Economía junto a grandes profesionales del marketing, del branding y de la música. Es una muy buena señal de la salud del sector.

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