“Las marcas sólo serán relevantes si consiguen que sus clientes o grupos de interés logren sus objetivos”
El elemento más importante para movilizar y liderar personas y discursos es crear un propósito compartido. Construir un relato común aspiracional permite alinear nuestro objetivo con el de las personas en las que pretendemos influir. Cuando un político habla de recuperar la grandeza de su país, está creando un propósito compartido, igual que cuando una marca nos recuerda que nada es imposible.
Todas las revoluciones de la historia, todos los movimientos sociales y todas las corrientes de opinión han nacido de un relato compartido: desde la necesidad de libertad a la pertenencia a una determinada clase social hasta la sensación de injusticia o la explosión de las motomamis.
Las personas no compramos productos o líderes, compramos ideas, visiones que nos ayuden a conseguir nuestros objetivos o a ser quienes queremos ser. Sin embargo, las organizaciones, y los profesionales que trabajamos en ellas, dedicamos mucho más tiempo a pensar en cómo hacer que nuestro mensaje llegue a la persona (¿hacemos un spot o contratamos a un influencer?) que en entender cuál es esa visión/idea/relato/mensaje que queremos transmitir y cómo vamos a crear ese propósito compartido.
Marcas, organizaciones y profesionales debemos desarrollar la empatía. El propósito será compartido si nace desde y junto a las personas a las que va dirigido. Porque la reputación no existe si no hay personas que piensan o hablan bien o mal de algo o de alguien. De la misma manera que no hay opinión pública sin público.
Paradójicamente, sin embargo, vemos a diario marcas que protagonizan su propio propósito, desarrollando un relato donde las protagonistas son sólo ellas. Thomas Kolster, en su libro The hero trap, acusa a la mayoría de las marcas de caer en la megalomanía o el delirio. Todo el espacio de los propósitos, afirma, ha pasado de ser un ejercicio de creación de confianza a una cruzada ciega, en la que cada marca intenta superar los esfuerzos de la otra. ¡Decimos no a las pajitas! ¡Apostamos por la energía eólica! ¡Minimizamos el desperdicio de alimentos!
Al mismo tiempo, o quizá por este motivo, la desconfianza hacia las marcas sigue aumentando año a año. Según un estudio de Deloitte, casi el 66% de los jóvenes dice que las empresas no tienen más ambición que la de ganar dinero (frente al 50% del año anterior). Estamos claramente en una crisis de autenticidad que genera crisis de opinión pública. Crisis que, como hemos visto, no se soluciona si las marcas se dedican a proclamar que se preocupan más, hacen más o se sacrifican más.
Las marcas han entendido el propósito como ese gran porqué que explica su papel y contribución a la sociedad. Y por eso caen en la trampa del héroe que describe Kolster, anunciando a bombo y platillo que, gracias a ellas (nosotras, nosotras, nosotras), el mundo es un lugar mejor. Pero el propósito no existe si no es compartido, si no hay personas detrás que lo hacen suyo, lo moldean, lo comparten y participan en hacerlo posible.
¿Cómo conseguir añadir el “compartido” al propósito? ¿Cómo armar un relato que nos permita liderar y gestionar las corrientes de opinión? Las marcas deben asimilar que sólo serán relevantes si consiguen que sus clientes o grupos de interés logren sus objetivos.
Debemos pasar de "nos importa esto o aquello" y "por eso hacemos lo que hacemos" a ayudar a que las personas se conviertan en los actores del cambio. Se trata de pasar de una relación transaccional -yo compro y tú solucionas el mundo-, a una relación transformacional en la que la marca ayuda a sus clientes a provocar el cambio, a ser los verdaderos héroes.
No hay alternativa. En un mundo dominado por los estímulos y la información, el cliente tiene la sartén de la atención por el mango. Si no es nuestra marca la que dé el primer paso, la que se lance a protagonizar la conversación que generará la opinión pública, serán los movimientos sociales o nuestra competencia. La elección es clara: liderazgo o indiferencia.
