La caída en ingresos por publicidad de los gigantes tecnológicos pilla por sorpresa con bajadas de beneficios de más del 50% y en bolsa de hasta el 25%
La situación de crisis para las grandes tecnológicas está alargándose más allá de lo que cabía poder esperar. La última gota que ha colmado el vaso han sido los últimos resultados de Meta del pasado miércoles 26, una caída en los beneficios del 52% que asusta no solo a sus compañeros de profesión sino también en Wall Street. Los mercado abrían al día siguiente con caídas del 25%. Unos hechos que han llevado a preguntarse si el sector está en recesión o está viendo frenado su crecimiento de una manera inesperada hasta para las previsiones de estas empresas.
Una situación que se repite en los grandes tecnológicos en este año con el que ya se contaba que los beneficios se viesen reducidos de manera drástica. Y es que no solo Meta ha obtenido unos resultados cuanto menos poco alentadores, sino que su competidora Alphabet también ha sufrido una bajada del 16,3% en beneficios entre el periodo de de enero a septiembre y comparado con 2021.
Si comparamos a estas dos empresas podemos dar con un factor en común como es su mayor fuente de ingresos, la publicidad. Y en este caso concretamente los ingresos de publicidad digitales. Para este tipo de empresas que alcanzan hasta una dependencia del 90% en sus ingresos derivados de este tipo de actividades, la situación del sector publicitario les está afectando de lleno.
Los pronósticos aseguraban en 2020 que la actividad total se recuperaría en 2022 y eso contemplaban en los balances gran cantidad de estas empresas a comienzos de año. Sin embargo las previsiones están siendo más lentas de lo esperado. Si en 2020 y 2021 se llegaban a alcanzar bajadas en los ingresos de hasta el 16%, según empresas como IAB Spain y PwC, la realidad es que en pleno 2022 la recuperación y aumento oscila entre el 3% y 7%. Unos porcentajes lejanos a lo esperado por este tipo de empresas y que está complicando la recuperación de las grandes empresas tecnológicas
Tener más usuarios y obtener menos beneficios
Por primera vez, muchas de estos grandes conglomerados están observando que obtener más usuarios, no es sinónimo de obtener unos mayores beneficios e incluso en algunos casos, ingresos. El ritmo al que antes se llegaba a obtener estos usuarios era mucho mayor. Si observamos 2018 como referencia, Facebook lograba en ese año 120 millones de usuarios nuevos según eMarketer, mientras que se espera que durante 2022 tan solo aumente en 40 millones su cifra total. Una cifra que incluso podría no llegar a darse, ya que en mayo tan solo había conseguido reunir a 8 millones de usuarios nuevos.
Es sorprendente sobre todo el caso de Snap. La empresa propietaria de Snapchat, es la que peores resultados está obteniendo, a pesar de ser la que más está aumentando sus usuarios diarios. Concretamente habrían aumentado un 19% interanual, dejando la cifra en 363 millones. Esto no le ha salvado de ver como su empresa se ha devaluado un bolsa en un 77% desde que comenzó el año, con una última bajada del 25% debido a la bajada de previsiones en ingresos.
Menos inversión en marketing y aumento de los costos de capital
Más de un dirigente ha querido salir a dar explicaciones acerca de estos malos resultados. Según una carta de Snap enviada a sus accionistas " los anunciantes continuaban recortando los presupuestos de marketing debido a obstáculos macroeconómicos como la inflación y el aumento de los costos de capital".
Un motivo que podría explicar los bajos resultados en bolsa y la desconfianza que generan cada vez más las empresas de redes sociales y que están viendo como su éxito podría verse reducido en los próximos años debido a las bajas valoraciones en bolsa que comienzan a llevar a cabo los inversores. A pesar de todo, muchos se realizan la siguiente pregunta. ¿Es la bajada en inversión publicitaria una caída en el negocio de estas empresas o es totalmente irremediable?
Seguramente en el caso de Google y Alphabet se esté provocando un reajuste en su clientela, ya que el crecimiento observado en 2021 debido a la pandemia fue bastante irreal debido al alto tráfico que se pudo observar en Internet durante ese año y ahora este se esté reajustando. En este caso concreto, si se observan los años anteriores y este 2022, se puede observar como el ritmo de crecimiento sigue aumentado en clara línea ascendente. Sin embargo, muchas de otras empresas como Meta, ya venían observando una caída en su crecimiento de manera prolongado anteriormente a la pandemia.
