La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con un fuerte carácter sostenible es una realidad en el mundo empresarial. Cada vez más son las compañías que se suman a desarrollar fuertes estrategias basadas en el cuidado del medioambiente en base a la necesidad urgente de proteger y salvaguardar el futuro del planeta. Esto en Hoteles Accor lo conocen muy bien. 25 años de estrategias en esta materia les avalan. Porque viajar con responsabilidad no sólo es un compromiso social, sino también empresarial. Pero, ¿cuáles son los retos a los que se enfrenta una cadena hotelera en este ámbito? ¿Cuáles son sus principales líneas de acción? Rebeca Ávila, Directora de Responsabilidad Social Corporativa en Europa del Sur de Hoteles Accor tiene las respuestas.
Lleva desde 2002 trabajando en Hoteles Accor y ha pasado de Sevilla a llevar la RSC de Europa del Sur en 2.000 hoteles. Podemos afirmar que esta cadena hotelera es su casa. En 18 años de trabajo, ¿no le han dado todavía las llaves?
(Risas) Casi. Es cierto que empecé hace muchos años, en Sevilla, mi ciudad natal, pero estoy super feliz aquí. Coincidió que llegó una marca francesa que no era muy conocida a la ciudad y vieron en mí a la persona que buscan porque soy prácticamente bilingüe, conozco bien la cultura francesa y a la vez conocía Sevilla. La experiencia para ambos fue satisfactoria y luego llegó Valencia y la propuesta de crear el departamento de comunicación externa. Posteriormente me dieron la oportunidad de llevar Portugal, lo que representó un reto para mí porque la forma de trabajar es muy diferente a la española, y años después me propusieron llevar la RSC para Europa del Sur en un momento donde este tipo de temas están de máxima actualidad. Para Accor siempre han sido importantes y yo siempre he estado muy sensibilizada con ellos, por lo que la evolución ha sido muy enriquecedora y ha hecho que yo siga aquí con este reto que tengo por delante.
Sin duda conoce la marca. ¿Qué tipo de cliente es el que se aloja tradicionalmente en esta cadena hotelera?
En Accor tenemos unos clientes muy fieles. Somos la primera marca hotelera, como marca estándar, en Europa, y nuestro cliente sabe que se va a encontrar un servicio de calidad. Cuando eres un cliente de negocio valoras mucho que al salir de tu zona de confort el hotel en el que te alojas te dé seguridad, calidad, y esto lo notan desde el momento en el que entran por la puerta y nuestro equipo de profesionales les reciben con una sonrisa. Además, tenemos desde marcas muy económicas a las de lujo, por lo que cada uno encuentra su sitio en función del viaje que va a desarrollar. Y no solo eso. En los últimos años también hemos realizado un trabajo muy fuerte para desarrollar la parte de experiencia. Porque es verdad que el cliente valora mucho, cada vez más, que el hotel le aporte más que una cama donde dormir y en Accor llevamos muchos años trabajando en ello.
Accor es una cadena hotelera que recibe al año millones de visitas. Sin embargo, este año es inusual, atípico. De hecho, según el INE, España ha recibido hasta este septiembre un 87% menos de turistas. Entendemos que la caída en la ocupación ha sido demoledora.
Mucho. En los 18 años que llevo jamás hemos sufrido una crisis de estas características, pero es cierto que en verano, cuando comenzamos a desconfinarnos, la gente se animó a viajar y más o menos hemos salvado la campaña veraniega con unas ocupaciones aceptables teniendo en cuenta el contexto en el que estábamos. Es verdad que todavía sigue la tormenta y que lo que más nos perjudica es un escenario de incertidumbre porque nos impide hacer previsiones de por dónde van a venir los resultados el año que viene, pero todo apunta a que en 2021 va a empezar a verse la luz de la recuperación.
Esta situación repercute directamente en la facturación de la cadena. De hecho, los ingresos del grupo en el tercer trimestre de 2020 han sido de 329 millones de euros, es decir, un 68,7% menos que el año pasado. Sin embargo, parece que hay síntomas de mejora a juzgar por sus cifras del RevPAR [indicador hotelero que mide la rentabilidad en base al balance entre oferta y demanda de las habitaciones de un hotel durante un tiempo determinado]. Si bien es cierto que en el segundo trimestre este indicador cayó un 88,2%, en el tercer trimestre el descenso es del 62,8%. ¿Nos permiten estas cifras ser optimistas en el corto plazo?
Estoy convencida de que somos personas de picos. Ahora estamos muertos de miedo, pero en cuanto nos desconfinan la gente quiere viajar. Y va a haber una evolución en cuanto al planteamiento de viaje. Cada vez van a primar más los viajes con sentido y menos los circuitos con grandes teleoperadores, el llamado turismo de masas. Esta crisis está acelerando mucho este movimiento, esta tendencia, y coincide que en Accor hemos empezado a trabajar más esta parte porque tienes que ir adaptando tu marca a lo que te pide el cliente. Y creo que esta tendencia, que ya venía notándose antes de la pandemia, va a ser muy marcada en los próximos años: el turismo con sentido.
“Cada vez van a primar más los viajes con sentido y menos los circuitos con grandes teleoperadores, el llamado turismo de masas”
Ante esta nueva tendencia que comenta es probable que a la hora de buscar un viaje el cliente seleccione a aquellos hoteles con mayor sentido de la sostenibilidad, algo que en Accor conoce bien. ¿Qué es para usted la RSC?
Es hacer las cosas bien. En Accor somos desde hace 25 años referente a nivel mundial por nuestro programa de sostenibilidad y seguimos en ese camino a partir de nuestras estrategias y líneas de acción. Entendemos que la RSC tiene que ser una realidad a nivel de cada hotel y por eso nuestro programa Planet 21, acting here tiene ese lema, porque creemos que tenemos que actuar en cada uno de nuestros hoteles.
¿Cómo actúan entonces en cada establecimiento?
En la parte de hotelería tenemos un subprograma que se llama Plan for the planet, que es que nuestras toallas plantan árboles. Existe un gasto super importante en agua y por eso hemos diseñado un programa en el que le pedimos al cliente de estancias de más de una noche que reutilice la toalla porque en cualquier casa no se cambia todos los días. Así, con ese dinero que ahorramos de lavandería plantamos árboles en Villacañas (Toledo), un pueblo que se dedicaba a construir puertas pero que cuando llegó la crisis inmobiliaria se convirtió en un pueblo fantasma. Así les ayudamos a poder reactivar su actividad económica mediante este proyecto de reforestación con impacto social, porque no se trata solo de plantar árboles, sino de reforestar en un lugar donde se dedican a ello.
En Francia, por ejemplo, que contamos con casi 15.000 hoteles, ayudamos a los agricultores locales intentando que sus productos lleguen nuestros restaurantes y así poder tener una historia bonita que contar a nuestros clientes. Y a su vez estamos financiando un barco que es un laboratorio en alta mar. Éste está haciendo investigaciones sobre las energías renovables y el hidrógeno y ya estamos viendo cómo incorporar el hidrógeno en nuestros hoteles.
¿Y a nivel restauración?
Para nosotros es super importante que toda la alimentación sea sana y saludable. Servimos 200 millones de comidas al año en más de 5.000 restaurantes de todo el mundo. Por eso trabajamos en una carta con nueve compromisos muy concretos y medibles que van desde la lucha contra el desperdicio de alimentos, con nuestro objetivo de reducir el 30% la comida desperdiciada en nuestros hoteles, hasta la eliminación del plástico de un solo uso en restauración o el apostar por proveedores locales. Nuestros hoteles están obligados a que un porcentaje de sus compras sean a proveedores locales.
“El 25% de las compras a nivel mundial del sector hotelero acaba en la basura”
Para nosotros es muy importante actuar a nivel hotel y una cosa que nos preocupa mucho es la parte del desperdicio de alimentos. Es un tema en el que además estoy super involucrada porque vengo de una familia humilde y en mi casa jamás se tiró la comida. El 25% de las compras a nivel mundial del sector hotelero acaba en la basura y esto es una barbaridad. Por eso empezamos a poner medidas, porque no puede ser que en el mundo haya gente que se muera de hambre y en otras partes exista este desperdicio. Y esto empieza desde la propia cocina. Hacemos programas de formación dirigida a nuestros equipos para que actúen de una forma responsable y luego realizamos mucha sensibilización con el cliente, porque, por ejemplo, en el sector hotelero el tema del desayuno y la cantidad de comida que se desecha es preocupante.
Por eso para sensibilizar ponemos campañas muy programadas rediseñando todas las ofertas, trabajando mucho más la calidad que la cantidad. Es un trabajo a 360 porque implica muchos factores: desde cómo concebimos la oferta de restauración hasta cómo se lo acercamos al cliente.
Para evitar ese desperdicio también trabajan con Too Good To Go, ¿verdad?
Sí. Too Good To Go es una aplicación que revende al final del día lo que no has vendido en el hotel. El precio que recibimos es simbólico, lo hacemos para dar salida a lo que nos sobra de las comidas. Y tenemos puesto en marcha esto en más de 600 hoteles a nivel mundial. Nos está funcionando muy bien y nos gusta el tipo de cliente que utiliza esta aplicación porque es super variado y de esta forma aporta también su granito de arena en el tema.
Otro tema sobre el que también aporta un granito de arena es el de la igualdad de género. ¿Cómo ayuda a las mujeres desde Hoteles Accor?
Lanzamos hace bastantes años una red de mujeres llamada WAAG porque observamos que teníamos un 50% de mujeres empleadas de hoteles en general pero cuando llegábamos a los puestos directivos la cifra caía en picado. Entonces vimos que algo pasaba. El sector hotelero ha sido tradicionalmente muy masculino, así que decidimos ponernos un objetivo: que el 35% de nuestros hoteles tuviesen directoras de hotel. Actualmente en hoteles de Europa del Sur hay un 40% de mujeres al cargo de dirección de departamentos o que son directoras de hotel, pero todavía queda mucho trabajo. Es nuestra responsabilidad como marca saber que no pasa nada que una mujer se quede embarazada, que no va a afectar a su trabajo ni a su capacidad para poder ser directora de hotel si así lo desea.
Un objetivo fijo: el 35% de los hoteles con directoras
Además, en nuestra red también contamos con hombres que nos han estado ayudando y apoyando hasta el punto de tener que rebautizar la red a RiiSE. En ella seguimos trabajando por seguir promocionando a la mujer pero hablamos de la diversidad en un sentido más amplio. Porque está demostrado que la diversidad es una de las claves principales de cualquier empresa. Cuanto más variado sea, se trabaja mucho mejor y los resultados son mucho más enriquecedores.
Podemos decir entonces que vamos hacia el buen camino. Pero, ¿es general y aplicable al resto de empresas?
Todavía hay mucho camino por hacer. El Índice de Igualdad de Género del Instituto Europeo para la Igualdad de Género demuestra que seguimos estando todavía muy por debajo. Sí que es cierto que las empresas han tomado conciencia de que es un tema sobre el que tienen que trabajar y rara es la empresa de cierto tamaño que no tenga un departamento sobre RSCE que no incluya una estrategia de diversidad. Luego cuando analizas los datos ves que la realidad es otra muy distinta. Todavía hay trabajo por hacer.
