lunes 25 • octubre 2021
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Marketing digital para empresas: menos “spam” y más contenido de valor

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Capital analiza junto a Google, LinkedIn y TikTok las claves para que las compañías saquen el mayor jugo posible a cada plataforma

Menos spam y más contenido de valor. La fertilidad de las redes sociales (RRSS) y el marketing digital desconcierta a las empresas e instituciones, que todavía no saben cómo moverse en el terreno digital. El complejo mundo de la comunicación contemporánea tiene una praxis estudiada al milímetro, pero inmiscuirse merece la pena si el objetivo es sobrevivir a los tiempos que corren.

Junto a tres entes de Internet, Capital se sumerge en la ciberesfera para examinar las claves de la comunicación online contemporánea. José Pulpón, director de Ventas en Google España, Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager/Spokesperson en LinkedIn España, y Adriano Accardo, director de TikTok Global Business Solutions en el sur de Europa, nos cuentan cómo sacar el mejor jugo a cada plataforma.

Google

La pandemia cambió todo, también la tradicional dinámica empresarial: “La presencia en Internet ha permitido a muchas empresas poder seguir adelante ante esta nueva situación”, explica José Pulpón, director de Ventas en Google España. Nuestro país, explica, es uno de los que más ha aprovechado la oportunidad del e-commerce, con un aumento de las ventas de un 41 % por este canal, según Euromonitor. La fusión entre el mundo online y el offline ha convertido al consumidor tradicional en un consumidor omnicanal, indica Pulpón.

En su opinión, cualquier tipo de empresa puede verse beneficiada por el uso de las herramientas digitales. Recuerda que, según el estudio Digitally Driven: Spain elaborado por Connected Commerce Council en colaboración con Google, las pymes que ya estaban digitalizadas previamente a la pandemia obtuvieron 1,5 veces mejores resultados de ingresos y crearon 2,7 veces más de empleo respecto de las menos avanzadas.

Hoy más que nunca es muy importante tener una presencia digital informativa, o de negocio y hacerla accesible a todo el mundo”, asegura Pulpón.

El ejecutivo de Google España asegura que no es necesario “en absoluto” un conocimiento experto del panorama cibernético. Sin embargo, para una digitalización más avanzada, como es el diseño de una página web o de una tienda online, “es recomendable acudir a expertos en este tipo de servicios”.

“Las cifras de búsquedas de establecimientos ubicados ‘cerca de mí’ crecen año a año en Google, en concreto, un 17% en 2021 respecto a 2020”

José Pulpón, director de Ventas de Google España

La presencia optimizada en Internet permite conectar con los clientes actuales y potenciales. Según explica, hasta un 96% de los consumidores afirma que hay más probabilidades de que visiten un negocio si este dispone de información de sus horarios en la página de resultados de búsquedas de Google y Maps. Conscientes de la necesidad de esta clase de cuestiones, en 2020 lanzaron el portal Google para Pymes, una guía personalizada con pasos a seguir para mejorar la presencia online, independientemente del grado de digitalización y del tipo de negocio.

Que, según el último informe de IAB Spain, la inversión publicitaria en Internet no haya dejado de crecer hasta 2020 es buena señal, aunque la pandemia, explica, ha supuesto un retroceso que empieza a recuperarse durante el segundo semestre. Todos los formatos, explica, proporcionan ventajas al anunciante. En Google continúan el camino hacia herramientas de marketing automatizadas que ayuden al sector a ser más flexible y ágil, “a estar listos para adaptarse a los cambios en la demanda de los consumidores”.

Pulpón recuerda que “es de  vital importancia seguir promocionando la adquisición de competencias digitales para disminuir los efectos de la pandemia en las pequeñas y medianas empresas, y acelerar su recuperación y crecimiento”. Ante el auge de las profesiones ubicadas en la red, decidieron lanzar Grow with Google, una plataforma que ya ha formado a más de 14 millones de personas en EMEA y 70 millones alrededor del mundo.

Consejos (y herramientas) de Google para iniciarse en el e-commerce

  • Crear o actualizar el Perfil de Empresa en Google, uno de los primeros pasos. Sirve para controlar cómo se muestra el negocio en los resultados de búsqueda de Google y de Google Maps. Es una herramienta gratuita que es todo un escaparate online para informar a los clientes de los datos de contacto, los servicios ofertados o la información logística, si es el caso.
  • Tener página web donde colocar información, ¡imprescindible!
  • Utilizar herramientas, como Google Trends, para conocer las tendencias de búsquedas del consumidor; Google Ads, para gestionar la inversión publicitaria en Internet.
  • Utilizar, también, las que se dirigen específicamente a tiendas online, como Grow My Store, o Market Finder para quienes planean una expansión internacional.
  • Cursos de formación, gratuitos en “Digitaliza paso a paso tu negocio con Google My Business y YouTube”, disponible en Google Actívate, con la que ya han ayudado a 600.000 personas en España, incluyendo cursos en marketing digital, o herramientas útiles para los negocios, como la web de Impulso digital con Google.

LinkedIn

Con cerca de los 800 millones de usuarios activos, no es considerada solo una red social, sino la red profesional más grande del mundo. Cada segundo que pasa, tres nuevos miembros se registran en LinkedIn. El crecimiento es impresionante, no es de extrañar que un gigante como Microsoft comprase la compañía hace ya cinco años. Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager/Spokesperson en LinkedIn España nos revela algunos trucos sobre cómo sacar el máximo rendimiento.

En nuestro país, más del 50 % de la población activa ya se ha creado un perfil y la participación ha aumentado considerablemente. En el contexto post-pandemia, se han mantenido más conversaciones que nunca, con una variación interanual del 43 %. “Casi un 30 % más de contenido compartido en la plataforma respecto al año pasado”, afirma.

Funciona como en físico, si una persona conoce a otra persona y te puede “introducir” o crear este contacto, así es como vas generando tu red, poquito a poco, dentro de LinkedIn.

El factor “nicho” es la mayor diferencia con cualquier otra plataforma: “está más orientada a invertir tu tiempo”. Millones de personas se conectan diariamente, con el fin de desarrollar su negocio, buscar oportunidades, crecer profesionalmente… Pero LinkedIn quiere más: “Nuestro objetivo es hacerlo más productivo, más exitoso; también transformar de cara a las empresas, la forma en la que contratan, se anuncian… distintas ramas”.

Con más de 57 millones de empresas, más de 14 millones de empleos y más de 120 escuelas de negocio, la aspiración de la red es, según Rodríguez, conectar a millones de usuarios, tejer redes, compartir conocimiento, contenido de valor y permitir a los usuarios incluir muchísimas habilidades en su perfil, para acabar forjándose un buen posicionamiento en el sector que corresponda.

Por tercer año consecutivo, es la plataforma social de más confianza a nivel mundial, según el informe Digital Trends Report de Business Insider. Además, está clasificada como uno de los espacios donde menos molestan los anuncios y con menos contenido engañoso. Uno de los principios que rige la red social es Member First, que consiste en colocar al usuario en el centro de todo el desarrollo, la experiencia dentro de la plataforma.

Han creado “Open to work”, que incita a que el personal de RRHH tenga en cuenta determinados perfiles, la opción de “trabajo remoto” en la búsqueda de empleo y otra novedad que es el LinkedIn live, “la posibilidad de retransmitir en streaming, en directo, a nivel usuario o a nivel empresa”.

“Más de 21 millones de personas en el último año han visto estos vídeos en directo en LinkedIn. Realmente, hemos generado 7 veces más reacciones, 24 veces más comentarios comparado con un vídeo nativo”, apunta Rodríguez.

Otro recurso interesante es el programa de influencers oficial de la plataforma, “muy exclusivo y preseleccionado por el equipo editorial”. En España, desde hace un par de años lo gestionan Virginia Collera y Marina Valero, editoras en LinkedIn y encargadas de crear y dinamizar el contenido. De hecho, se han incorporado desde enero más de 200 influencers, señala Rodríguez, como Pau Gasol o, incluso, Barack Obama.

“Facilitamos la conexión empresarial con una audiencia profesional a gran escala, interacciones con la plataforma corporativa e impactos de confianza”

Verónica Rodríguez, Lead Client Solutions Manager/Spokesperson en LinkedIn España

¿Qué tipo de empresas podrían tener más éxito promocionándose en LinkedIn que en otras RRSS como Instagram?Rodríguez asegura que le hacen mucho esta pregunta. “Al final, LinkedIn es una red profesional, por lo tanto, a nivel anunciante, es muy distinta a otra red social”.

El sector B2B, donde el proceso de decisión de compra es más largo y complejo, es con el que más trabajan: “el 90 % de los vendedores ya aprovecha LinkedIn, comparado con otras plataformas, y el 97 % lo ha probado alguna vez o está haciendo pruebas para sus estrategias”, explica. También es un éxito en el sector e-learning, el tech; el teleco; las finanzas; el automóvil o el turismo.

Según sus datos, elaborados por Microsoft, “en los últimos 12 meses, el negocio de la publicidad en LinkedIn ha pasado de los 3 billones de ingresos. Comparado con el mercado de la publicidad B2B general, está creciendo 3 veces más rápido, según datos de abril de 2021”. La línea de negocio que mantiene LinkedIn Marketing Solutions se centra en la publicidad, la pata que más está creciendo dentro de Microsoft, según la ejecutiva de la compañía.

Uno de nuestros focos está muy dirigido a este aumento de la interacción en las nuevas generaciones, a nivel de contenido. LinkedIn quiere acompañar a la juventud desde sus inicios, así que todo lo que hacen trata de incluir a la Generación X, que pasa conectada el 80 % de su tiempo y más de 2 horas al día, concluye Rodríguez.

Claves de LinkedIn para lograr un buen posicionamiento

Entre los consejos que otorga la plataforma para posicionarse, el principal es pensar siempre en un contexto profesional. No hay que olvidar el objetivo de LinkedIn, por lo que el contenido del perfil debe agregar valor, ser constante y crear un diálogo bidireccional. Hay que actualizarse, estar presente y siempre en marcha, a nivel SEO es fundamental. Y, por supuesto, comunicar con voz humana, se trata de una red social que relaciona gente con gente: “Somos personas, no marcas sin rostro”.

TikTok

Cada persona que menciona TikTok lo comenta: “no es una red social, sino una plataforma de entretenimiento y creación de contenido”. Según Adriano Accardo, director de TikTok Global Business Solutions para el sur de Europa, “la comunidad es creativa, auténtica y comprometida, por eso las tendencias nacen en TikTok”. ¿Un consejo para las marcas? Que no hagan anuncios, sino TikToks! “Nuestra comunidad no quiere ver el vídeo perfecto o el más elaborado, lo que le gusta ver son vídeos auténticos”.

A nivel global, la plataforma refleja el mayor crecimiento en número de usuarios en 2021. Llegó a Europa en 2018 para convertirse en “un espacio para la libre expresión creativa y una experiencia genuina, divertida, positiva y segura”, según explica el ejecutivo. Ahora cuentan ya con más de 100 millones de usuarios. El público europeo, en su opinión, “estaba deseando una manera diferente, auténtica y natural de interactuar y descubrir”.

La estrategia, muy focalizada en cada país, con tendencias, challenges y activaciones relevantes en cada mercado, según Accardo, “es uno de los motivos por los que la gente ha acogido TikTok con ilusión y positividad”.

Más que hablar de generaciones o audiencias, Accardo prefiere hablar de la Generación T(iktok). Antes la segmentación se vinculaba a las franjas por edad, pero las cosas cambian: la compañía cree que esa clasificación ya no aplica. Contra todo pronóstico, según el estudio The Power of TikTok, elaborado por Kantar, más del 67 % de nuestros usuarios está por encima de los 25 años.

Desde su perspectiva, la gente conecta cada vez más a través de sus gustos, pasiones e intereses, no por rangos de edad. Se trata, de hecho, de una de las señas de identidad de la plataforma: “nuestra comunidad es diversa e intergeneracional”.

Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2021, los datos sobre notoriedad son positivos, en 2019: un 14 %; en 2020: un 53 %, y, en 2021, un 73 %. Accardo explica que 2020 fue un año complicado para todos, pero “demuestra el verdadero valor de TikTok”. Que fueran tan populares durante el confinamiento reside, a su parecer, en que el objetivo es inspirar creatividad.

“Lo que ocurre en TikTok trasciende a otras esferas de nuestra vida, e incluso, a la cultura popular”, el alto cargo de la compañía confía en su valor como generador de tendencias. En su opinión, el secreto es que hay tanta diversidad de contenido como creadores.

Cómo enfocar TikTok desde el mundo empresarial

La plataforma invita a la creación y la co-creación constante. “TikTok ha transformado la forma en la que las marcas se comunican e interactúan con sus audiencias”, llegando incluso a convertirse en “un partner estratégico en el camino de la digitalización de las empresas”, expone Accardo. No solo se trata de alcanzar a una gran masa de usuarios, sino de optimizar las campañas para lograr el performance óptimo.

“Las marcas tienen muchísimo potencial, pueden mostrarse de forma auténtica y trasladar su identidad de marca a través del entretenimiento”, añade Accardo. La innovación al servicio de la publicidad es clave. A través de TikTok Ads Manager se gestionan los anuncios de subasta en el feed. Así, las empresas pueden controlar el gasto de su campaña y el público concreto… “son fáciles de configurar y ofrecen mucha flexibilidad”.

“las empresas deben elegir sus objetivos y luego dejar que el algoritmo de la plataforma encuentre la mejor manera de alcanzar el reto de la campaña”

Adriano Accardo, director de TikTok Global Business Solutions para el sur de Europa

¿Cuál es el algoritmo? Aunque no desvela demasiado, Accardo explica que el feed de la plataforma se subdivide en siguiendo y en para ti, que es donde “ocurre la magia en TikTok”: contenido único y diferente para cada usuario. El famoso algoritmo parte de los intereses expresados como nuevo usuario y tiene en cuenta otros factores (como los likes, las cuentas seguidas, el contenido creado o los comentarios publicados). ¿El resultado? Rienda suelta al descubrimiento en la plataforma.

Según Accardo, “la clave para triunfar en TikTok no depende tanto del tamaño o del sector de la empresa, sino de la calidad de su contenido”. ¡Hay que crear contenido como un usuario más! “En este sentido, una de las empresas que mejor ha sabido adaptarse en este sentido es Iberdrola, cuya cuenta oficial en TikTok está rozando los 120.000 seguidores y los tres millones de likes”, explica. La empresa líder en renovables ha dado en el clavo.

Existen hasta siete formatos publicitarios distintos, ¿un ejemplo? El Hashtag Challenge, la viralización por excelencia. La prueba es #TikTokMadeMeBuyIt, con más de 4.000 millones de visualizaciones. Otra iniciativa es el lanzamiento de charlas educativas en directo sobre toda clase de temática: #AprendeConTikTok cuenta con millones de visualizaciones, “una oportunidad estupenda para las empresas.

¿Más propuestas? El Branded Effect gamification, por ejemplo, el “filtro” creado por empresas. En la primera campaña, Ray-Ban invitó a los usuarios a jugar en un paint-ball virtual con su cara. Además, desde el verano pasado funciona la herramienta TikTok for Business, con casos de éxito en campañas de empresas españolas como El Corte Inglés, Iberdrola o Mango.

La comunidad TikTok es más propensa a compartir consejos sobre la toma de decisiones de compra. El 73% suele aconsejar a su círculo cercano los productos que les pueden gustar, según un estudio publicado recientemente por Clear M&C Saatchi para TikTok. Algunos productos virales hasta terminan por agotarse en las tiendas físicas, como ocurrió con los productos utilizados en el hashtag #PinkDrink. ¿Cuántos datos más necesita el mundo empresarial para atreverse a dar el paso?

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