“Yo creo que el turismo es transversal e influye hasta en el 30% del PIB”
La locomotora de la economía española vuelve a carburar y el cacareado cambio de modelo productivo tendrá que esperar. El turismo sostiene a un país que salió noqueado y todavía más endeudado de la crisis de la Covid-19, un escenario que acuñó una palabra tan fea como amplio es su significado: resiliencia. “Casi lo pierdo todo”, relata Kike Sarasola, presidente ejecutivo de Room Mate, a quien tampoco le gusta el citado vocablo. ¿Los chicos pueden llorar? ¿Y pueden hacerlo esos empresarios a los que critican desde el Gobierno?
Sarasola sigue siendo un idealista, con cicatrices, y ‘destripa’ junto a Capital las virtudes y defectos de un sector que le acogió y le aplaudió tras abandonar su carrera deportiva con los caballos. De eso hace casi veinte años, gobernaba Zapatero y ni la deuda pública ni el PIB parecían problemas graves. El empresario está al frente de Room Mate como presidente ejecutivo de la compañía, que fundó en 2005 junto a Carlos Marrero y Gorka Atorrasagasti.
Este año batiremos, según los pronósticos, todos los récords del turismo en España. ¿Qué previsiones maneja el grupo Room Mate?
Yo no me atrevo a hacer predicciones a largo plazo. Desde enero, cada mes estamos marcando nuevos récords de ocupación y recaudación y ya no hacemos pronósticos a un año vista, sino a tres o seis meses. Los próximos tres meses parece que van a ser espectaculares, igual que los próximos seis, hasta final de año. A partir de ahí, no tenemos visibilidad ni queremos tenerla. El cliente sigue tomando la decisión en el ‘último minuto’ (last minute). Antes era una semana, ahora podemos estar en dos o tres semanas, pero más, no.
Nuestro país, tradicionalmente, ha sido percibido como un destino de sol y playa y turismo de bajo valor añadido. ¿Qué cree que necesitamos para lograr captar al turista de lujo y elevar el gasto medio por visitante?
En el sector turístico hay varios y varias gurús. Una de ellas fue la que puso Barcelona en el mapa, Marian Muro, ex directora de Turismo de la Ciudad Condal y miembro del Consejo Español de Turismo, entre otros cargos. Otro es Javier Fernández Andrino, director Internacional del área de Clientes y Retail de Lujo de El Corte Inglés, y la otra es Maribel Rodríguez, vicepresidenta de World Trade & Tourism Council (WTTC).
Son tres personas a las que yo admiro, y siempre que tengo alguna duda de por dónde van las cosas, les pregunto a los tres. Y los tres opinan que España debe creerse que merece otra cosa que el turismo de sol y playa.
¿Qué perfil de turista debemos buscar?
Tenemos que traer clientes de largo recorrido, americanos, asiáticos y de Oriente Medio. Para el americano, con el dólar tan fuerte, es baratísimo viajar. Los estadounidenses son los que más reservan, más producen, mejor tasa de conversión tienen y más nos buscan por marca. Es, además, el turista que más reserva a través de nuestra web.
El asiático también es un cliente buenísimo, y, ahora que se han abierto las fronteras, los 110 millones de chinos que tienen ya pasaporte y que van a poder viajar, van a generar un gran flujo de turistas. Italia ya lo ha percibido y nos tiene impresionados. De hecho, el mercado italiano va a ser, junto con el mercado español, nuestra gran fortaleza a nivel de grupo.
Estos perfiles de turistas (americanos, asiáticos y de Oriente Medio) gastan mucho dinero y no han podido viajar. Nosotros tenemos que hacer lo mismo que los italianos, tenemos que ponernos las pilas. Me encanta que haya turistas alemanes, franceses, ingleses, pero busquemos clientes nuevos. Tenemos que ir a las ferias turísticas americanas o chinas.
Francia e Italia duplican a España en cuanto al número de puntos en los que se pueden hacer gestiones para la expedición de visados en China.
En el turismo español caben todos los perfiles, los ‘mochileros’, los que quieren dormir en un hostal… Pero debemos centrarnos en el mercado de lujo, porque arrastra muchas cosas detrás. Tenemos el ejemplo de Madrid. Barcelona tenía hoteles de cinco estrellas y Madrid, de repente, ha empezado a abrirlos, con un impacto positivo en la calidad de turismo y en los ingresos generados. Tenemos que traer turismo de calidad de largo recorrido.
¿El apoyo de la Administración Pública es suficiente?
Yo creo que ninguna Administración Pública que ha existido en España, de cualquier signo político, ha apoyado al turismo como se merece. Arrastrábamos el ‘sambenito’ de que éramos el 10% o el 12% del Producto Interior Bruto (PIB) y, con la crisis de la Covid-19, se vi que somos mucho más. El turismo es transversal, para la panadería, para las tiendas, para el transporte público… No solo para los hoteles o los restaurantes.
Hay informes en Estados Unidos que demuestran que el turismo puede influir hasta en el 40% de la economía de un país. Cuando el turismo se hundió, España se hundió. Se nos tiene que dar muchísimo más valor, no se han dado cuenta de verdad de la importancia de este sector. Si no tenemos turismo, no hay nada.
¿Cree que sufrimos cierta ‘turismofobia’, con tanta moratoria hotelera?
Si una moratoria es para parar, coger fuerzas y dar un gran paso adelante, me parece muy bien. Si es para parar y dar dos pasos hacia atrás, es un desastre, y eso es lo que ha pasado en Barcelona. Pusieron una moratoria para que no se construyeran o instalaran más hoteles, por la tensión sobre los precios. La presión siguió, y, como había menos hoteles, los precios subieron y los propietarios de los hoteles ganaron más dinero. El comunismo, que no quería que se hicieran más ricos, logró justo lo contrario.
Ha habido una época de ‘boom’, muchas licencias en muchas ciudades no se tenían que haber dado. Ahora, lo que habría que hacer es controlar y regular, pero no prohibir. Igual que con las viviendas turísticas, si se prohíben, se van a convertir en dinero negro. Pocilgas sin control de sanidad ni nada. Estoy a favor de la regulación y en contra de la prohibición, es nefasta para una ciudad. El turismo hace que las ciudades crezcan.
En Milán hubo un acuerdo entre el sector público y el privado, el sector turístico y los ciudadanos nativos y elaboraron un plan a 10 años vista. Hace 15 años, Milán estaba sucia, no tenía ningún atractivo y los monumentos no estaban cuidados. Ahora es mi ciudad favorita de Italia, limpia, que fomenta la cultura… Han fomentado el turismo de calidad.
Las Vegas es otro ejemplo de buena gestión, y otras, como Venecia, lo han hecho mal. Cuando lo público y lo privado se sientan a trabajar juntos, el resultado puede ser muy bueno. Podríamos convertir España en un plató de cine, traer esa industria que mueve miles de millones de dólares y, además, dar a conocer nuestro país. Italia lo hace muy bien. Cuando lo público y lo privado se enfrentan, son las ciudades las que pierden.
La figura del empresario recibe fuertes críticas desde la Administración. ¿Por qué cree que se está persiguiendo esta figura, que es la que crea empleo y genera riqueza?
Es muy triste que se persiga a los empresarios, somos los que creamos empleo y la Administración no crea empleo. Si una persona es tan tonta que persigue a los empresarios por una ideología caduca y piensa que nosotros somos los malos de la película, pues me da mucha pena. No están en el mundo de hoy en día, son personas de una determinada ideología a los que se les escucha demasiado.
Un empresario también llora, yo he llorado de desesperación cuando a final de mes no he podido pagar las nóminas de mis empleados. Y encima, se nos demoniza. Me gusta ser empresario, me gusta ayudar. El 99% de los empresarios pensamos en nuestros empleados, nos preocupa el medio ambiente, la sostenibilidad, la felicidad de nuestra plantilla.
En el decálogo de Room Mate, antes que el cliente, está la felicidad del ‘roomie’, de nuestro empleado. Para nosotros es fundamental, si los ‘roomies’ son felices, eso se transmite al cliente y eso hace que el cliente esté contento y que vuelva, que repita.
El DNI del ‘roomie’
Los ‘roomies’ (trabajadores del grupo Room Mate) comparten siete valores:
- Gratitud y sentimiento de pertenencia
- Pasión
- Trabajo en equipo
- Disrupción
- Transparencia
- Entusiasmo
- Adaptabilidad
Tras la pandemia, la cadena trabaja por “unir, redescubrir y redefinir” la esencia de la compañía con iniciativas dentro del proyecto ‘Más que valores’ para mejorar factores como el ambiente de trabajo, el entusiasmo o la motivación. El objetivo se resume en “más sonrisas = mejores reseñas positivas = mayores ventas y refuerzo de marca”.
“Queremos entrar en Londres y en París y crecer en Italia”
Room Mate cuenta actualmente con 19 hoteles y 18 edificios de apartamentos de diseño vanguardista, ubicados estratégicamente en el corazón de cada ciudad. La estrategia de crecimiento, diseñada hace dos décadas por Kike Sarasola y la ex mujer de Amancio Ortega, Rosalía Mera (fallecida en 2013), sigue vigente hoy en día.
Tras una etapa complicada, que derivó en la solicitud de concurso de acreedores, Room Mate tiene dos nuevos socios, Angelo Gordon y Westmont Hospitality Group. ¿Qué estrategia de crecimiento planean seguir?
Sufrimos la Covid-19, y luego mi socia, Sandra Ortega, tuvo problemas personales en su organización y conflictos con los bancos que nos afectaron a nosotros. Nosotros fuimos daño colateral, nunca tuvimos nada que ver en ninguno de los juicios. Tuvimos que solicitar el concurso de acreedores con venta de unidad productiva, una ley muy buena del Gobierno de Pedro Sánchez.
En España, antes de esta ley, de cada 10 compañías, nueve entraban en concurso de acreedores. En Estados Unidos, al revés. Esta nueva ley permite a las empresas deshacerse de las unidades productivas no rentables y es maravillosa porque permite la continuidad de la empresa y de los puestos de trabajo
En nuestro caso, tras el concurso de acreedores voluntario, Angelo Gordon y Westmont Hospitality Group se convirtieron en dueños al 100% de Room Mate. Gracias al proceso concursal, hemos podido mantener la continuidad del proyecto, además de conservar los empleos y el equipo. Mantenemos intacta nuestra estrategia de crecimiento, diseñada junto a Rosalía Mera, mi gran mentora, mi gran apoyo y una gran persona que se preocupaba por los trabajadores.
Les encantó nuestro plan de negocio (business plan) y nos inyectaron los recursos necesarios, con mayores controles financieros. Todo el equipo está encantado, hemos conectado. El modelo de negocio funciona y lo hemos demostrado.
¿Qué ha cambiado en el día a día?
No ha cambiado nada porque seguimos los mismos trabajando. Pero ha cambiado todo porque, por fin, tenemos un compañero de viaje que sabe, nos enseña cómo hacerlo mejor y que quiere llegar al mismo punto que nosotros.
¿Qué operaciones corporativas estudian?
Estamos estudiando todas las oportunidades que hay en el mercado, tanto corporativas como de crecimiento hotel por hotel. Ahora estamos solamente centrados en Europa y Estados Unidos, en centros urbanos. Queremos entrar en Londres y en París y reforzarnos en Italia, seguimos teniendo mi famoso objetivo de alcanzar los 100 hoteles.
Estamos abiertos ahora a cualquier compra, gestión y alquiler, y estamos planificando abrir nuevas marcas y ordenar nuestra cartera. Hemos abierto nuestro primer hostal en Estambul, que se llama Wabi Sabi, con 148 camas, y nos está yendo fenomenal.
Hay un aspecto que me enorgullece mucho, y es que nuestra cadena es la mejor valorada en nuestra categoría, con una nota media de 9, lo que refleja nuestro valor, nuestro personal y nuestra filosofía.
“Cuando entro en un hotel, tengo que percibir ese ‘efecto ‘wow’”
“Las dos palabras que un emprendedor tiene que eliminar de su mente son ‘éxito’ y ‘fracaso’”
Kike Sarasola fue campeón de España de Hípica en cuatro ocasiones (1995, 1996, 1999 y 2001), medalla de bronce en el Campeonato Europeo (2001) y diploma olímpico en los Juegos de Barcelona 92, Atlanta 96 y Sydney 2000, una disciplina que le ha ayudado en su carrera empresarial. Se le considera como uno de los gais con mayor influencia de nuestro país, y tiene dos hijos con Carlos Marrero.
¿Qué huella quiere dejar en la empresa? ¿Cómo quiere ser recordado?
Yo soy el director de orquesta, no sé tocar ningún instrumento, pero sé cómo tiene que sonar la música. Cuando entro en un hotel, tengo que percibir el ‘efecto wow’, si no, es que algo hemos hecho mal. Ese efecto implica que te sientas identificado y cómodo. Yo viviría en mis hoteles.
Eso es lo que quiero que sea mi música final, y, para comprobarlo, me encanta sentarme en los lobbies de los hoteles. Me encanta ir al desayuno, saludar a la gente y escucharla. En ese momento, le puedes solucionar un problema, mis directores están siempre los desayunos. Luego, a partir de las 11:00 h o 12:00 h, me gusta sentarme en los lobbies de los hoteles y ver si el cliente sale sonriendo después de pagar la cuenta. Y el 99% sale sonriendo.
¿Qué debe tener un directivo para ser un buen líder?
Tiene que tener visión, saber dónde quiere ir, porque eso es lo que luego tiene que transmitir.
¿Tiene algún referente de empresa de él a un directivo empresario?
Richard Branson me encanta y admiro la serenidad de Warren Buffet, me pone los pies en en la tierra. Steve Jobs también me encantaba.
¿Cómo se ve en el futuro?
Yo trabajo en periodos de cuatro años, entre Olimpiada y Olimpiada. Tengo muy claro que quiero tener muchos hoteles en Europa y Estados Unidos, y haber empezado ya con nuestros proyectos de hoteles de playa dentro de 2 años, en el Caribe, a lo mejor. También me gustaría peinar el mercado asiático.
¿Cómo le ha ayudado el deporte a formar al empresario que es hoy?
Lo primero, la disciplina, trabajar con objetivos. Y no creerme ni los éxitos ni los fracasos. Para mí, el mejor deportista de la historia es Rafa Nadal, sabe ganar y sabe perder como un señor. En el deporte, eres rey por un día. Al día siguiente, debes levantarte y volver a empezar de cero la competición. En los últimos cuatro años he recibido muchos golpes y voy a escribir un libro sobre ello.
¿Podría dar algún consejo a los emprendedores?
No deben creerse ni los éxitos ni los fracasos. Y aprender a levantarse. Las dos palabras que un emprendedor tiene que eliminar de su pensamiento y vocabulario son el éxito y el fracaso. Son malas, efímeras y son palabras de 24 horas.
