Javier Millán-Astray (Anged): “Una regulación más flexible ayudaría a la modernización de las tiendas, cerradas por ley en la mayor parte de las comunidades durante 52 días al año”
Enrique Porta (KPMG): “Las tiendas físicas evolucionarán hacia una mayor inmediatez y sencillez, con más información y transparencia sobre los productos”
Se puede decir que la pandemia ha consolidado el ecommerce, que factura ahora un 80% más que antes de la Covid-19 y supera ampliamente el 20% de cuota de mercado en algunas categorías como la moda o la electrónica. Sin embargo, según argumenta Javier Millán-Astray, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged); eso no quiere decir que las tiendas físicas estén en vías de extinción, como algunos auguraban hace unos años.
Todo lo contrario, las tiendas han reforzado su papel dentro de un ecosistema comercial en el que el entorno digital y físico se fusionan y en el que el cliente decide en cada momento su propia experiencia de compra.
Así lo entiende también Enrique Porta, socio responsable de Distribución y Consumo de KPMG en España, quien sostiene que, ante un consumidor cada vez más agnóstico a los canales y versátil en su relación con las marcas y un abanico cada vez más amplio y complejo de entornos y herramientas de interacción entre ambos, los retailers deberán reforzar su orientación y conocimiento del cliente y desarrollar capacidades diferenciales en la orquestación de experiencias. Es decir, diseñar, conectar y entregar experiencias armónicas, memorables y uniformes con independencia del entorno, físico o digital, en el que se produzcan.
Según el último estudio Global Customer Experience Excellence de KPMG, que identifica mejores prácticas en experiencia de cliente a nivel global a partir de las opiniones de más de 89.000 consumidores en 25 mercados, esta orquestación de experiencias se debería dar en cuatro niveles: cliente, operaciones, organización y procesos y ecosistema de socios y terceras partes involucradas en la relación con el cliente.
De este modo, mientras que el canal online es relevante para el consumidor por su convivencia o facilidad para comprar o comparar productos, la tienda física sigue siendo el canal preferente por su atmósfera diferencial y la capacidad para ver, tocar o probar los productos.
La visión de Enrique Porta (KPMG) es que el consumidor cada vez más buscará en el entorno “on” lo mejor del “off” y viceversa, lo que genera una evolución de las tiendas físicas hacia una mayor inmediatez y sencillez, con mayor información y transparencia sobre los productos.
Conveniencia, salud y sostenibilidad
A pesar de que estemos en un escenario de cambios constantes en el comportamiento de los consumidores, hay atributos que cada vez son más valorados, como la conveniencia, la salud y la sostenibilidad.
En el eje de la conveniencia, según Aecoc, los retailers están multiplicando las soluciones que facilitan la vida de los consumidores, como nuevos servicios vinculados con el e-commerce y la personalización en los métodos de entrega, productos listos para consumir, etc.
En cuanto a la salud y la sostenibilidad, existe una demanda de los consumidores para acceder a más productos frescos, de proximidad, saludables y con envases más sostenibles. En este sentido, el fabricantes y distribuidores tienen un gran reto a la hora de ofrecer información clara a los consumidores, que ponga en valor estos atributos y permita a los consumidores tomar decisiones conscientes.
“Estamos viendo un redimensionamiento de la oferta comercial, una modernización de los espacios, una mejora de los servicios y un impulso profesional en las tiendas muy interesante. Sin duda, una regulación más flexible ayudaría a esta modernización de las tiendas, que hoy en día están cerradas por ley en la mayor parte de las comunidades autónomas durante 52 días al año. Es decir, durante casi 2 meses, el ecommerce opera en solitario”, concluye Javier Millán-Astray (Anged).
