Las empresas han mejorado ligeramente sus expectativas de ventas para el segundo semestre del año y muestran una confianza algo mayor en la evolución de su mercado. Asimismo, proyectan una mayor inversión en marketing y publicidad, aunque persiste un sentimiento pesimista respecto a la economía. Estos datos provienen de un estudio realizado por GfK España, en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), que evalúa las expectativas de cerca de 200 grandes empresas de 15 sectores económicos en tres aspectos clave: el comportamiento del mercado, las ventas propias y la inversión en marketing y publicidad previstas para el próximo semestre.
Un 39% de las empresas sigue siendo pesimista y solo un 18% se muestra más optimista que seis meses atrás sobre la evolución económica
El informe señala, de cara al segundo semestre de 2026, que las expectativas sobre el comportamiento del mercado propio han aumentado ligeramente un 0,1%, situándose en un 1,9% en positivo. Las previsiones de ventas propias también mejoran marginalmente, subiendo una décima hasta un 3,1%. Durante el primer semestre, un 33% de las empresas superó las expectativas, un 39% las cumplió y un 28% no alcanzó los objetivos planteados.
Los sectores de automoción, deporte y entretenimiento anticipan un alto crecimiento en ventas. En un plano superior a la media se encuentran turismo, banca y tecnología. Mientras que los sectores de energía y seguros se declaran en positivo pero de forma moderada, gran consumo, retail, medios de comunicación, servicios de marketing y salud esperan un crecimiento reducido, y en educación incluso se prevé un decrecimiento.
Consultados sobre los factores externos que más afectan al marketing y sus resultados, la mayoría de los directores de marketing (CMO) apunta a la inflación (81%) como la principal influencia. Le siguen la previsión de crecimiento económico del país (77%), la situación económica de la UE (63%) y la variación de los tipos de interés (62%). En esta edición del estudio, la guerra de Irán se incluye por primera vez, situándose en sexta posición con un 58%, muy cerca del clima político en España, que alcanza un 59%.
