Comunicar un mensaje a un destinatario a través del mejor canal y con las mejores herramientas para conseguir la reacción esperada es una de las grandes metas de toda empresa. Para lograrlo existen numerosas propuestas profesionales como la de Llorente y Cuenca (LLYC), que este pasado año celebró su 25º aniversario en busca del consejo perfecto. No obstante, ¿acaso ha cambiado mucho el concepto en este tiempo?
“Radicalmente”. Así lo entiende Luisa García, socia y directora general en España y Portugal de LLYC, quien explica a esta revista que antes “los clientes nos pedían consejos sobre cómo comunicar las decisiones que ya habían tomado y nos incorporaban al final del proceso”. Sin embargo, con la “revolución de internet” todo ha cambiado. “Ahora cada vez más somos el asesor de las compañías que les aconseja qué decisión tomar y cómo comunicarla”.
El problema es que en un momento en el que los impactos informativos y publicitarios son tan abultados, lograr que sea justo nuestro mensaje el que se mantiene en la memoria del público es algo casi imposible. “A este fenómeno nosotros lo llamamos infoxicación”, afirma García, quien considera que las empresas “no tienen que pensar en términos de emisor-receptor, sino en la forma en la que se están sucediendo las conversaciones”. Ahí está el quid.
“La obligación de una compañía es identificar cómo participar en las conversaciones"
“La obligación de una compañía es identificar cómo participar en las conversaciones”, añade Luisa García, que deja claro que de lo contrario “puedes gritar muy alto, pero no conseguirás generar interés ni una valoración positiva de lo que tengas que decir”. Ahí está el otro gran cambio de este sector. “Las compañías ya no son el rey sol que emiten una información y sólo por ser una gran compañía se las tiene que escuchar, ahora es más que nunca importante que tengan un propósito realista que contribuya a hacer de la sociedad un mundo mejor”.
Pero, ¿existe una base teórica que genere el impacto correcto con el mensaje adecuado? “No creo en las soluciones mágicas”, entiende García. “Hay desarrollos teóricos que te ayudan mucho a construir bases sólidas pero que cada empresa tiene que partir primero de escuchar y entender qué está pasando en la sociedad que le rodea”. Actualmente “la tecnología te permite mediante la escucha de conversación tener la capacidad de anticiparte a la tendencia y conversaciones de forma cuantitativa”. Y así, desde esta herramienta cada vez más valorada por las compañías, poder realizar un plan estratégico de comunicación adecuado para lanzar dicho mensaje.
“Estamos en un momento de transformación para las compañías que implica también replantearse la reputación en la esfera de los consumidores”, confiesa García sobre un paradigma que afecta a todo tipo de marcas. Y ahí el rol del empleado es “fundamental”.
“Son los verdaderos embajadores de la reputación de la compañía y si, por ejemplo, tienes un compromiso con la sostenibilidad pero tus colaboradores [empleados] lo cuestionan, el riesgo es altísimo”, explica ésta. En ese punto entra en valor la capacidad de liderazgo del propio empresario. Un rol que también se ha transformado en los últimos tiempos.
“Lo primero y más importante es que las personas que tienen que liderar un proyecto estén motivadas, que hayan cogido el mejor talento para lograr los objetivos –para eso una buena marca empleadora es fundamental– y a partir de ahí saber movilizar el mensaje de nuestra empresa”, apunta García antes de afirmar que las aptitudes de liderazgo pueden potenciarse.
“Hay gente que se tiene que esforzar más en trabajar esas habilidades, pero estamos en una era donde ya no existe un solo modelo de liderazgo. Antes teníamos el estereotipo de líder como un hombre blanco con traje de chaqueta y corbata, sin embargo, en el mundo en el que nos movemos hay líderes de la nueva economía que van en vaqueros y jerseys, hay mujeres, hay perfiles que aportan diversidad y se escapan del estereotipo propiamente dicho”. Y es que en este nuevo universo empresarial lo que más se valora, además de dicha diversidad, es la sinceridad.
“Para nosotros el liderazgo auténtico se puede potenciar trabajando desde tu esencia, desde quién eres, cómo quieres que sea tu contribución y cuál es tu identidad. Porque ya no tienes que convertirte en algo que no eres, y si lo intentas hacer probablemente será contraproducente”.
Sin ir más lejos, la propia Luisa García es un claro ejemplo de ello. Con más de 20 años en el mundo de la consultoría de la comunicación ha logrado hacerse un hueco entre los altos cargos de esta compañía, formar parte del equipo que lideró la expansión de la compañía por América Latina y ser nombrada dos años consecutivos como una de las 50 mujeres de negocios más influyentes en América Latina por Latin Business Chronicle.
“Particularmente yo me siento mitad latinoamericana porque he vivido ahí 16 años, pero es que para nosotros forma parte de nuestra identidad”, responde García sobre un continente en cuyo mercado se encuentra ya el 52% de los ingresos de LLYC. “La apuesta por América Latina ha sido de largo plazo y creemos que la complejidad de cada país es una de las claves que nos diferencia”, apunta para explicar que “muchas veces los españoles cometemos el error de generalizar y pensar que se puede hacer una única campaña para todo el continente”. Y ahí está uno de los fallos. Otro de ellos, esta vez desde el otro lado del charco, reside en la brecha de género.
“La igualdad de género en América Latina se enfrenta a barreras muy relacionadas con el empoderamiento de la mujer, con los niveles de violencia”, argumenta García, quien reconoce que “es verdad que se empieza a ver empresas lideradas por mujeres que han establecido compromisos propios para sus juntas directivas, pero todavía queda mucho camino por recorrer y estamos en cifras muy bajas”.
Todo lo contrario que en LLYC, donde el 44% de los directivos son mujeres. Y, si bien es cierto que no se alcanza la paridad, ésta se muestra optimista: “Queremos alcanzar ese 50% cuanto antes y tenemos puestas en marcha muchas iniciativas para mejorar la conciliación y la promoción, entre otras operaciones”. Mientras se logra, desde esta consultoría de comunicación seguirán apostando por dar con el mensaje adecuado.
Unas palabras, unas acciones, que pasarán por dos pilares: “Uno es el tecnológico y otro la creatividad”. Así lo entiende Luisa García, quien considera que “la tecnología nos permitirá incorporar soluciones innovadoras y un equipo cada vez más multidisciplinar y creativo serán esenciales para la dar con la solución correcta para cada cliente”. En definitiva, la llave que toda empresa sigue buscando.
*Lee la entrevista en el número de abril de la revista Capital, ya disponible en tu quiosco o en Zinio.
