Hace apenas una década, los campos de lavanda de Brihuega eran un secreto bien guardado. Con su aire de postal francesa y su aroma inconfundible, este rincón de la Alcarria apenas figuraba en las guías turísticas. Hoy, su explosión púrpura atrae a más de 100.000 visitantes durante unas pocas semanas cada verano, convirtiéndolo en uno de los destinos rurales más fotografiados de España. Pero con la fama también llegaron los problemas. El turismo masivo, o overtourism, ha transformado la vida cotidiana del municipio y plantea preguntas incómodas sobre los límites del desarrollo rural.
Las imágenes de influencers caminando entre hileras violetas, los festivales al aire libre, las bodas campestres y los atardeceres capturados con drones han multiplicado el interés por esta localidad de apenas 2.500 habitantes. El fenómeno, inicialmente celebrado por vecinos y comercios, comienza a mostrar su cara B: colapsos de tráfico, falta de aparcamiento, caminos saturados, residuos mal gestionados y un creciente malestar entre los residentes. Lo que comenzó como una oportunidad para reactivar la economía local amenaza ahora con poner en jaque la sostenibilidad del entorno y la calidad de vida de su población.
A nivel económico, el impacto es innegable. Durante los meses de floración, el consumo en hostelería, alojamientos rurales y tiendas de productos locales se dispara. Pero ese impulso, aunque bienvenido, es estacional y desigual. No todos los negocios se benefician por igual, y muchos habitantes advierten que el crecimiento del turismo está presionando los precios, encareciendo el alquiler y poniendo en riesgo el equilibrio tradicional del pueblo.
Las autoridades locales, conscientes de la tensión entre atractivo turístico y protección del entorno, han comenzado a implementar medidas: zonas de aparcamiento disuasorias, controles de acceso, campañas de concienciación para los visitantes, y conversaciones abiertas con los agricultores, que reclaman respeto por sus cultivos. El reto es enorme: lograr que la experiencia siga siendo única sin convertir el municipio en un parque temático estacional. La paradoja del éxito es clara: cuanto más se viraliza el destino, más se aleja de su esencia.
Más allá del caso concreto de Brihuega, el fenómeno pone sobre la mesa un debate relevante para muchas zonas rurales que aspiran a desarrollarse a través del turismo experiencial: ¿cómo atraer visitantes sin comprometer el territorio? ¿Es posible crecer sin perder identidad? ¿Dónde están los límites entre promoción y sobreexposición? Expertos en economía del turismo rural señalan que la clave está en diversificar la oferta, desestacionalizar las visitas, y generar un modelo de gobernanza turística que involucre a todos los actores del territorio: vecinos, agricultores, negocios, ayuntamientos y administraciones regionales.
Algunos referentes nacionales, como la Ruta del Vino de Rioja Alavesa o los proyectos de oleoturismo en Andalucía, han conseguido convertir productos agrícolas en motores turísticos sin perder el control del entorno. En estos modelos, la digitalización, las reservas escalonadas y la profesionalización de las experiencias son claves para equilibrar el crecimiento con la sostenibilidad. Brihuega ya ha dado algunos pasos en esa dirección, pero aún queda camino.
El fenómeno de la lavanda ha demostrado que un recurso natural bien contado puede transformar una economía local. Pero también que la belleza, sin planificación, puede convertirse en un problema estructural. La historia de Brihuega no es una fábula bucólica, es una lección sobre cómo el turismo puede ser tanto oportunidad como advertencia. El desafío ahora es conservar la magia… sin que se marchite el alma del lugar. Porque no todo crecimiento es necesariamente bueno, si no se siembra con sentido.
