Pagar por acelerar, por evitar esperas y por externalizar decisiones cotidianas, o también se podría decir delegar lo rutinario, es ya una nueva forma de estatus. Desde la entrega de comida en minutos hasta coches que no se compran sino que se usan bajo suscripción, el "acceso instantáneo" se vuelve bandera de quienes pueden permitírselo. Esta tendencia no se queda en los anecdótico y gana terreno con fuerza, de tal manera que sus efectos se extienden más allá del consumo. ¿Cómo? Redefiniendo hábitos, estructuras industriales y dilemas éticos.
En el centro del fenómeno está el modelo de la economía de la suscripción. No es solo pagar mensualmente por algo; es convertir la relación cliente-empresa en recurrente, con datos, adaptabilidad y expectativas crecientes. AECOC lo llama un "cambio exponencial del consumo"; BBVA lo propone como una "vía hacia un consumo más responsable" (eso sí, cuando está bien diseñado).
La fórmula de pagar por uso, no por propiedad, puede favorecer un consumo más sostenible si se acompaña de diseño circular y colaborativo
El informe de AECOC subraya que la economía de la suscripción ya no es un experimento de nicho, sino que está migrando a sectores como alimentación, belleza, movilidad, moda, fitness e incluso bienes duraderos. Lo que antes era un modelo exclusivo de software o entretenimiento ahora se extiende al "uso en lugar de propiedad". En el texto de AECOC se insiste en que las relaciones suscriptoras requieren un replanteamiento completo del modelo operativo: facturación, soporte al cliente, métricas de rotación y valor de por vida del cliente deben ser recalculadas. AECOC también alerta de que no todos los modelos son rentables desde el primer día. El caso de ClassPass, un servicio de suscripción para gimnasios, ilustró que sin ajustes de precios y segmentación no se sostiene.
Por su parte, BBVA añade un matiz más aspiracional: la fórmula de "pagar por uso, no por propiedad" puede favorecer un consumo más sostenible si se acompaña de diseño circular y colaborativo. Entre los ejemplos que cita están plataformas de suscripción de vehículos como Mottu, Kovi o OneCarNow, que permiten alquilar por días, semanas o años en lugar de comprar. El informe Subscronomics, publicado por Telecoming, estima que los ingresos globales bajo modelos de suscripción pasarán de 593.000 millones de dólares en 2024 a 996.000 millones en 2028, una subida del 68 %. En el mercado europeo, durante 2021, se adquirieron 560 millones de suscripciones en hogares (353 millones de hogares), cifra que representa alrededor del 25 % del total mundial. Otros análisis proyectan que el mercado global podría multiplicarse por cuatro y superar los dos billones de dólares en 2034.
Se estima que los ingresos globales bajo modelos de suscripción pasarán de 593.000 millones de dólares en 2024 a 996.000 millones en 2028, una subida del 68 %
Detrás del auge también existe una transformación cultural. La prisa se vuelve un valor en sí mismo en un mundo en el que no paramos. Por eso, se apuesta por delegar, externalizar y no esperar. Quien puede acelerar lo cotidiano proyecta estatus. Ya no es solo "tener", sino "no perder tiempo".
Millennials y Gen Z muestran menor apego a la propiedad y más disposición a "usar y cambiar". Para ellos, tener acceso inmediato es más valioso que poseer gran cantidad de bienes. Existe un nuevo término que se conoce como el "consumidor suscrito"; es decir, aquel que prefiere la suscripción al consumo puntual y se adapta a una lógica de uso, compartición y circularidad. Estados Unidos y Europa lideran esta transición y prácticamente todos los segmentos en esos mercados tienen algún esquema de suscripción activo.
Para los Millennials y Gen Z, tener acceso inmediato es más valioso que poseer gran cantidad de bienes
Los ejemplos son cotidianos. La comida a domicilio y los kits de recetas evitan hacer la compra y planificar menús; en el fitness, proliferan las plataformas online que sustituyen al gimnasio físico con el valor añadido de la disponibilidad total; el entretenimiento se ha vuelto casi inseparable del modelo de suscripción; y la movilidad es quizá el sector más disruptivo, con pagos mensuales que incluyen seguro, mantenimiento y flexibilidad. Para muchos jóvenes urbanos, resulta más atractivo que comprar un coche en propiedad.
El auge plantea también preguntas incómodas
La suscripción puede promover consumo responsable si se articula en torno a la circularidad, pero cuando está mal diseñada termina reforzando el consumo masivo. Entregas frecuentes con embalajes de usar y tirar aumentan la huella ambiental. En movilidad, el riesgo es que el coche como servicio sume trayectos en lugar de sustituirlos. Otro punto crítico es la acumulación de cuotas: demasiados pagos recurrentes pueden generar dependencia financiera. AECOC enfatiza que no basta lanzar un plan: hay que diseñar tarifas, beneficios y flexibilidad con inteligencia.
En lo operativo, muchas compañías tradicionales carecen aún de sistemas adaptados a este modelo: necesitan transformar facturación, atención al cliente e infraestructura tecnológica para mantener relaciones continuas. Y en lo social surge otra tensión: quienes pueden pagar para delegar obtienen un lujo que otros no podrán costear. La prisa como estatus puede terminar ampliando desigualdades.
Casos concretos muestran tanto potencial como riesgos. En movilidad destacan los programas de suscripción de vehículos; en alimentación, iniciativas como Misfits Market aplican una lógica circular al ofrecer productos imperfectos a través de un servicio recurrente; en electrónica, ya se ensayan modelos de alquiler de teléfonos y portátiles para fomentar reparación y reciclaje. Aunque menos explorado, el sector moda también podría sumarse con armarios compartidos o reposición automática de básicos.
La economía de la suscripción seguirá expandiéndose. Las empresas buscan convertir relaciones transaccionales en vínculos continuos, y los consumidores valoran más la inmediatez que la propiedad. El desafío será sostener esta transformación sin caer en la dependencia excesiva, el consumo desmedido y la desigualdad de acceso. En última instancia, es más que un modelo de negocio..., es una transformación cultural. La velocidad, el acceso y la delegación se convierten en nuevos símbolos de estatus, y la suscripción en la herramienta que lo hace posible. El lujo del siglo XXI, paradójicamente, es no esperar.
