Después de años de silencio, las alas más famosas del mundo de la moda volvieron a desplegarse. El pasado 15 de octubre, Victoria’s Secret celebró en Nueva York su desfile anual, un espectáculo que durante décadas fue sinónimo de glamour, marketing y rentabilidad, y que ahora busca reinventarse para sobrevivir en la era del streaming
El evento, retransmitido por Prime Video y Amazon Live, marcó el segundo año consecutivo del regreso de la marca tras su parón histórico. Pero esta vez, la pasarela ya no se limita a mostrar encaje y lentejuelas: cada conjunto que aparece en pantalla puede comprarse al instante con un simple clic. El show se ha convertido en una gigantesca tienda interactiva en directo, una estrategia pensada para reconectar con las consumidoras y, sobre todo, para transformar la audiencia en ventas.
Seis años de silencio
El último desfile televisado de Victoria’s Secret se emitió en 2018. Aquella edición registró apenas 3,3 millones de espectadores en la cadena ABC, muy lejos de los 10 millones que había congregado en 2014. Las críticas por la falta de diversidad y los comentarios despectivos del entonces director de marketing, Ed Razek, acabaron de derribar la reputación del espectáculo.
En 2019, la compañía anunció oficialmente la cancelación del desfile. El formato había dejado de ser rentable y, peor aún, de encajar con la sensibilidad del momento. A eso se sumó el escándalo por la relación del fundador de L Brands, Les Wexner, con Jeffrey Epstein, lo que obligó a un profundo replanteamiento interno.
Tras cinco años de silencio, en 2023 la marca tanteó el terreno con The Tour ’23, un documental producido por Prime Video que presentaba a creadoras y diseñadoras de todo el mundo, sin pasarela tradicional. La verdadera resurrección llegó en 2024, y en este 2025, Victoria’s Secret ha consolidado su vuelta con una nueva fórmula que mezcla espectáculo, comercio y datos.
Del prime time al prime cart
El antiguo modelo televisivo se ha transformado en una sofisticada operación de live commerce. En lugar de vender espacio publicitario, Victoria’s Secret vende directamente sus productos durante la retransmisión. Las espectadoras pueden comprar los conjuntos que aparecen en escena, añadirlos al carrito en tiempo real y recibirlos en casa pocos días después.
El acuerdo con Amazon Live convierte al desfile en un laboratorio de consumo en directo: cada segundo genera métricas sobre clics, interés y conversión. Es el mismo principio del Black Friday aplicado al entretenimiento.
En la época dorada del formato, cuando el show se emitía por CBS o ABC, un spot publicitario de 30 segundos costaba hasta 1,8 millones de dólares, y el coste total de producción rondaba entre 10 y 12 millones (con el récord de 20 millones en la edición de París 2016). Hoy, el dinero fluye de otra manera: menos dependiente de la televisión y más enfocado en la venta directa y la captación de datos de consumo.
Un espectáculo caro pero rentable
Producir un evento de esta magnitud sigue siendo costoso. Entre escenografía, sonido, coreografía, seguridad y artistas invitados -este año actuaron Karol G, Missy Elliott y el grupo surcoreano TWICE-, la factura puede alcanzar los 15 millones de dólares. Sin embargo, la empresa lo asume como una inversión en visibilidad y posicionamiento global.
Y parece que funciona: la matriz Victoria’s Secret & Co. reportó en el segundo trimestre de 2025 un aumento del 3% en sus ventas, hasta 1.459 millones de dólares, y elevó sus previsiones para el resto del año. Los analistas coinciden en que el relanzamiento del desfile ha sido clave para reposicionar la marca en un mercado cada vez más competitivo, frente a rivales como Savage X Fenty o Skims.
¿Cuánto ganan las modelos?
Durante años, ser “ángel” de Victoria’s Secret equivalía a un pase directo al olimpo del modelaje. Pero también a un negocio muy rentable. En los años de mayor esplendor, Adriana Lima llegó a ingresar entre 8 y 10,5 millones de dólares anuales, según Forbes, aunque la mayor parte provenía de contratos paralelos con marcas como Maybelline o IWC. Su salario por desfile se situaba entre 100.000 y 250.000 dólares, una cifra alta pero simbólica frente a los acuerdos publicitarios que venían después.
Alessandra Ambrosio, otro de los rostros icónicos de la firma, cobraba en torno a 100.000 dólares por desfile, y mantenía un contrato anual estimado en 5 millones de dólares. Su participación en campañas globales multiplicaba ese monto.
Las modelos invitadas, como Gigi Hadid o Irina Shayk, no tenían contrato exclusivo con la marca, por lo que su remuneración dependía de su notoriedad. En los años más mediáticos del desfile, podían recibir entre 25.000 y 75.000 dólares por participación, además del valor incalculable de la exposición global. Gigi Hadid, por ejemplo, se mantiene desde hace años entre las modelos mejor pagadas del mundo, con ingresos totales que superan los 9 millones de dólaresanuales.
Por su parte, Lily Aldridge, “Angel” oficial entre 2010 y 2018, percibía alrededor de 2 a 3 millones de dólares al año, con una tarifa de 70.000 a 100.000 dólares por desfile. En todos los casos, el verdadero negocio no estaba en el cheque del show, sino en el trampolín mediático que suponía aparecer en él: campañas, perfumes, portadas y contratos millonarios que venían después.
Victoria’s Secret ha entendido que ya no basta con hacer soñar: ahora hay que hacer clic. El desfile, otrora una fantasía televisiva, se ha transformado en una herramienta de marketing performance. Cada ala, cada lentejuela y cada paso por la pasarela generan información sobre quién mira, desde dónde y qué está dispuesto a comprar.
La compañía también ha tratado de corregir errores del pasado. El casting de 2025 ha sido más inclusivo, con modelos de diferentes tallas, edades y procedencias, y un discurso centrado en la autenticidad. Pero, en el fondo, el objetivo sigue siendo el mismo: reactivar el deseo, fidelizar al consumidor y traducir el espectáculo en ingresos.
Veinte años después de su auge televisivo, el desfile de Victoria’s Secret ya no se mide en ratings, sino en conversiones. Sigue costando millones producirlo, pero ahora también puede generar millones en ventas. La pasarela se ha digitalizado, las alas se han vuelto algoritmos y el show que antes vendía sueños ahora vende -literalmente- sujetadores.
