Durante más de diez años, el Black Friday ha simbolizado el triunfo del consumo globalizado. Importado de Estados Unidos y convertido en fenómeno global, ha sido un éxito sin precedentes: un día de ventas capaz de concentrar el 20 % de los ingresos anuales del comercio electrónico en algunos países europeos, según datos publicados por Adobe Analytics. Sin embargo, lo que comenzó como una cita puntual se ha transformado en una temporada infinita de descuentos anticipados, promociones prolongadas y saturación publicitaria.
El problema no es la falta de ofertas, sino su exceso. De acuerdo con el informe McKinsey Consumer Sentiment 2025, más de la mitad de los compradores europeos declara sentirse "indiferente o cansado" ante las campañas de Black Friday. Las búsquedas online del término han caído un 12 % respecto a 2022, según indica Google Trends, y el tráfico web asociado al evento se distribuye ahora a lo largo de todo noviembre. En la práctica, el "viernes negro" se ha disuelto en un mes entero de estímulos, lo que diluye su impacto comercial
La fatiga del consumidor, el nuevo enemigo de las rebajas
Los expertos en consumo la explican como una reacción lógica a la sobreexposición publicitaria y a la falta de diferenciación. Los descuentos ya no generan emoción porque se perciben como permanentes. Según el estudio Deloitte Global Consumer Pulse 2024, el 64 % de los encuestados considera que las promociones son "constantes" y que los precios reales son difíciles de identificar. El resultado es una pérdida de confianza; el comprador no sabe si está ante una oportunidad o ante un simple espejismo digital.
En paralelo, el ecosistema comercial vive una transformación radical. El Black Friday de este año ya no lo planifican directores de marketing ni equipos creativos; lo calculan algoritmos. El PwC Digital Intelligence Report estima que más del 70 % de los grandes retailers en Europa utilizan sistemas de pricing dinámico impulsados por inteligencia artificial.
Estas plataformas ajustan los precios en función de variables como demanda, inventario, histórico de comportamiento del cliente y margen esperado. En cuestión de segundos, un mismo producto puede ofrecerse con diferentes descuentos a distintos usuarios.
El 46 % de los consumidores declara desconfiar de las políticas de precios personalizadas
Este nuevo paradigma ha dado lugar a lo que varios informes denominan "mercado algorítmico del descuento". La personalización, antes entendida como valor añadido, se ha convertido en el núcleo del modelo. Los algoritmos detectan patrones de comportamiento y aplican descuentos específicos. Si un cliente compara precios repetidamente, el sistema baja unos euros; si detecta intención alta de compra, mantiene el precio. Todo ocurre de manera automática, invisible y asimétrica.
El Capgemini Research Institute, en su estudio AI in Retail 2024, advierte que esta hipersegmentación puede tener efectos contraproducentes: el 46 % de los consumidores declara desconfiar de las políticas de precios personalizadas, especialmente cuando perciben desigualdades entre usuarios. La opacidad algorítmica, combinada con la falta de comunicación clara, erosiona la credibilidad de las marcas.
A ello se suma un fenómeno de saturación comunicativa sin precedentes. La automatización de contenidos, campañas generadas por herramientas de IA como ChatGPT, ha permitido multiplicar los mensajes, pero no su impacto.
Según el Adobe Digital Economy Index 2025, cerca del 30 % de las piezas publicitarias de Black Friday son ya creadas parcial o totalmente por inteligencia artificial, adaptadas a microsegmentos específicos de usuarios. Lo que debería aumentar la relevancia termina creando ruido: los consumidores reciben más estímulos, más rápidos y más parecidos entre sí.
El Salesforce Shopping Index refleja las consecuencias de este exceso. En 2024, las tasas de conversión online durante el Black Friday cayeron un 6 % interanual en Europa, pese a un aumento del 10 % en la inversión publicitaria. En otras palabras: más anuncios, menos ventas.
La pérdida de eficacia del modelo tradicional ha llevado a algunas compañías a revisar sus estrategias. Informes del EY Future of Retail 2025 señalan un movimiento hacia campañas más sostenibles, experiencias de valor añadido y limitación deliberada de descuentos.
Marcas como Ikea o Patagonia, por ejemplo, han convertido el Black Friday en una oportunidad para promover la reparación, el reciclaje o el consumo responsable. Otras, como Apple o Lush, han optado por no participar directamente, preservando así la percepción de exclusividad.
En contraste, los marketplaces asiáticos y las plataformas de quick commerce apuestan por lo contrario, la hiperautomatización y la guerra de precios. Modelos de inteligencia artificial gestionan millones de transacciones por segundo, decidiendo en tiempo real qué descuento aplicar, a qué usuario y en qué momento. Es el Black Friday como experimento algorítmico a gran escala, donde la eficiencia se impone al relato de marca.
La economía digital, según el OECD Digital Trade Report 2025, está entrando en una fase donde el precio ya no es una variable estable, sino una construcción instantánea derivada de datos. Esto plantea dilemas éticos y regulatorios: ¿hasta qué punto puede manipularse la percepción del valor? ¿Cómo se garantiza la transparencia si cada usuario ve un precio distinto?
Pese a la fatiga y la saturación, el Black Friday sigue siendo un fenómeno de enorme peso macroeconómico. Según Adobe Analytics, el evento generó más de 40.000 millones de euros en ventas globales en 2024, con un crecimiento del 3 % respecto al año anterior. Pero ese incremento fue el más bajo en una década, señal de que el modelo está alcanzando su límite natural.
En el fondo, el problema del Black Friday es el mismo que afronta toda la economía digital: la atención se ha convertido en el recurso más escaso. Los consumidores ya no responden a los estímulos masivos, y las empresas compiten por un espacio mental que la automatización no siempre sabe conquistar. El futuro del consumo no pasa por bajar más los precios, sino por elevar la confianza.
