El lujo europeo lleva años acostumbrado a convivir con la volatilidad (divisas, turismo, China, costes de materias primas), pero pocas cosas asustan tanto a los inversores como un arancel mal colocado. Esta semana, el sector se ha encontrado con un golpe en dos tiempos. Primero, el presidente de EE. UU., Donald Trump, ha reavivado el fantasma de una escalada arancelaria contra varios países europeos en un pulso geopolítico (ligado a su presión sobre Groenlandia), con un esquema que arrancaría con un 10% y podría subir hasta el 25% si no hay acuerdo. Después ha llegado la segunda pieza del dominó, un informe de Morgan Stanley sobre LVMH que cuestiona el potencial alcista inmediato del valor y pone en primer plano dos riesgos que el mercado tiende a castigar con rapidez cuando el ciclo se desacelera: aranceles y divisa.
La aritmética que hacen los inversores consiste en que si suben los aranceles, hay tres salidas, y ninguna es perfecta. O subes precios en Estados Unidos (y arriesgas volumen), o absorbes parte del golpe (y cedes margen), o reorganizas cadenas de suministro (y asumes costes y tiempos). En el lujo, donde el relato de marca y la exclusividad importan tanto como el producto, mover fabricación o “hacer ingeniería” de surtidos no siempre es inmediato, y menos en segmentos como marroquinería o relojería, con producción altamente especializada.
En Bolsa, el episodio se refleja en caídas pronunciadas. LVMH se situó entre los valores más presionados tras el recorte de Morgan Stanley y el ruido arancelario; y el tono general fue de corrección en bloque, con el conjunto del sector registrando retrocesos de más del 3% en la sesión en la que se concentró el shock.
Además, en las últimas horas el frente se ha ampliado específicamente hacia una de las joyas de la corona francesa (y un negocio crucial para algunos gigantes): vinos y champanes. Reuters informó hoy de una amenaza de arancel del 200% sobre vinos y champanes franceses en un contexto de presión política, lo que vuelve a situar al segmento de vinos y espirituosos en el centro del tablero. Y eso importa porque, dentro de conglomerados como LVMH, la división de vinos y espirituosos es muy sensible a shocks de demanda y a barreras comerciales. Y cuando se encarece el producto de golpe en el mercado final, la elasticidad aparece incluso en gamas altas (restauración, hostelería, distribución especializada), y el ajuste puede ser rápido.
El susto arancelario no golpea solo al lujo. La misma sesión estuvo marcada por búsqueda de refugio (oro en máximos según varias crónicas) y por ventas en otros sectores exportadores como automoción. Ahora bien, ¿por qué el lujo, que presume de pricing power, reacciona tan mal? Porque su fortaleza tiene condiciones. Subir precios funciona cuando el cliente percibe valor y cuando el entorno acompaña. Pero si el precio sube “por impuesto” (y no por mejora de producto, escasez o narrativa de marca), la percepción cambia. En el cliente estadounidense, que es clave para el crecimiento del sector, ese matiz pesa más de lo que parece, sobre todo en categorías donde hay sustitutos (perfumería, accesorios de entrada) o donde el consumidor puede retrasar la compra.
Aquí entra el contexto que muchos gestores no quieren ignorar: el lujo venía de una fase de crecimiento muy apoyada en subidas de precio y en el “efecto aspiracional” postpandemia. Pero los grandes informes del sector llevan meses insistiendo en que la industria está pasando de la expansión fácil a una etapa más selectiva. Bain y Altagamma, por ejemplo, describen una estabilización tras 2025 y un mercado de bienes personales de lujo que, después de alcanzar 364.000 millones de euros en 2024, se habría situado alrededor de 358.000 millones en 2025 (una ligera erosión, plana a tipo de cambio constante).
Ese dato es importante por una razón, porque cuando el crecimiento es exuberante, un arancel se “diluye”. Cuando el mercado está plano, un arancel puede ser el detalle que marca la diferencia entre cumplir o fallar previsiones. De ahí que un informe como el de Morgan Stanley tenga tanta capacidad de mover el precio, especialmente si toca la tecla de la valoración.
El sector del lujo no es solo moda y bolsos. Europa es también relojería suiza, joyería y cosmética premium. Y aunque algunas líneas han mostrado más resiliencia (por ejemplo, la joyería ha sido señalada como uno de los segmentos más sólidos en esta fase), un shock arancelario general tiende a igualar el castigo en Bolsa en el corto plazo. Los inversores venden primero y discriminan después.
Lo siguiente que miran los gestores es la capacidad de respuesta política. Y aquí la UE tiene sobre la mesa un instrumento que, hasta hace poco, era más teórico que práctico; el Anti-Coercion Instrument (ACI), en vigor desde finales de 2023, pensado para responder a presiones económicas de terceros países con un abanico más amplio que el mero arancel (restricciones en contratación pública, servicios, inversión, etc.).
Si el mercado empieza a creer que el pulso puede convertirse en “ida y vuelta”, el daño potencial crece por dos vías. La primera: más costes, menos demanda. La segunda: empresas y consumidores reducen decisiones de gasto ante la incertidumbre. En lujo, donde el acto de compra es en parte emocional, esa incertidumbre también se paga.
