“Los sénior son el segmento de edad con mayor renta, crecen en número y son los únicos cuyos ingresos han aumentado en el último año”
La película tiene ya más de treinta años, pero, desde el punto de vista del marketing, sigue teniendo vigencia. Quien la haya visto (aparte de tener grabada en su memoria la inquietante actuación de Anthony Hopkins), es muy posible que recuerde la conversación entre los dos protagonistas que justifica el título. En ella, Clarice (Jodie Foster) le explica al terrible Hannibal Lecter (Hopkins) la impresión que le causaron, en su infancia, los chillidos de los corderos que, sin hacer el menor intento de escapar, eran degollados en una granja. Como decía la propia Clarice: “Cuando los corderos dejaban de chillar, es que estaban muertos”.
En el mundo del marketing también hay corderos. Y parece que es un fenómeno nuevo. Antes, digamos hace tres o cuatro décadas, el mundo del marketing (y el de la publicidad, claro) estaba dominado por profesionales ambiciosos, por creativos brillantes, por empresarios que arriesgaban en nuevas ideas. No estaban callados, ni mucho menos.
Pero hoy se diría que el panorama del marketing está dominado por un silencio que podríamos calificar como estruendoso. Un silencio que, quienes lo ‘escuchan’ (los consumidores), lo perciben con indiferencia. La poderosa corriente tecnológica que nos invade (cuyos impulsores globales nada tienen de corderos) parece arrastrar a todas las marcas hacia el abismo de la confusión, de la inercia colectiva.
Los silenciosos corderos del marketing actual, hechizados por la embelesadora cadencia de esa sinfonía conjunta (compuesta y ejecutada al unísono por Zuckerberg, Bezos y Page), de acordes tan hipnóticos que hubiesen hecho palidecer de envidia al mismo Ravel, dirigen sus marcas hacia unas redes (nunca mejor dicho) que las alejan del target al que deberían dirigirse.
Y es asombroso que ocurra, porque todos ellos deberían conocer que el principal grupo de consumidores, para la mayoría de las marcas, es el que pertenece a la llamada ‘Silver Economy’. Los sénior son el segmento de edad que tiene mayor renta, que sigue creciendo en número y el único cuyos ingresos han aumentado en el último año.
En España, casi el 70 % de la riqueza está en manos de la población sénior (en Estados Unidos es el 80%), quienes reúnen las tres condiciones fundamentales para ser protagonistas de un consumo activo: capacidad económica, tiempo y actitud.
No olvidemos que, además de disponer de un nivel de renta superior, están liberados de buena parte de los gastos ‘imprescindibles’ de las dos siguientes generaciones (hipotecas, estudios de los hijos, mantenimiento de una familia…). Y decimos ‘las dos siguientes generaciones’ (X y Millennials), porque a los Z no merece la pena mencionarlos como consumidores, salvo para productos o servicios muy concretos.
Sin embargo, es con estos últimos con los que parecen estar obsesionados los profesionales de marketing. Tal vez sea porque ellos (al igual que ocurre con los publicitarios) se sienten más próximos a los Z que a los ‘silver’, algo que sucede por la creciente ‘juniorización’ del mercado laboral de marketing y publicidad, consecuencia inevitable del objetivo de ahorrar gastos de personal.
Estos jóvenes profesionales no pertenecen a la generación Z, pero eso es, precisamente, lo que les preocupa: temen ‘envejecer laboralmente’ y no estar ‘a la última’. Por ello se afanan en mirar hacia lo nuevo y hablar con lenguaje ‘moderno’. Abducidos por la espiral hipnótica, a la que nos referíamos más arriba, carecen de capacidad para escapar de ella.
El resultado es fatal para las marcas: se dirigen a un target equivocado. Y lo más grave no es el contenido de sus mensajes, sino los medios que utilizan para transmitirlos.
La audiencia sénior está, fundamentalmente, en los medios tradicionales: televisión, prensa, revistas, radio… Es cierto que también se puede alcanzar a una parte de los ‘silver’ con algunos medios digitales, pero estos son versiones digitales de los convencionales, no las redes sociales, por ejemplo.
El consumidor sénior necesita tener confianza en el medio (“El medio es el mensaje”, decía McLuhan) y muchos de estos nuevos instrumentos ‘online’ no tienen suficiente credibilidad para convencer a los verdaderos reyes del consumo: la generación ‘silver’.
