Juan Jesús Domingo, CEO de Mémora: "Hay que invertir para crecer y los ritmos del sector funerario no son rápidos, sino lentos"
"En España hay un índice muy bajo de últimas voluntades y de testamento vital y es importante fomentarlo"
La muerte es una parte inevitable e inexorable de nuestra vida. De hecho, durante los últimos años, el fallecimiento en España ha estado más presente que nunca. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el número de fallecidos pasó de las 418.703 personas en 2019 a las 493.776 en 2020, una cifra reveladora que se ha visto afectada por la irrupción de la Covid-19.
Afrontar esta situación excepcional antes, durante y después de la pandemia es un trabajo que no solo depende de la propia población y de los servicios sanitarios, ya que en la cadena de la salud pública también entra en juego el sector funerario. Porque, sin este segmento, el modelo se colapsa.
Juan Jesús Domingo, consejero delegado (CEO) de Mémora, atiende a Capital para analizar la situación del mercado funerario en España y la participación de los fondos de inversión en un sector que dirige su consolidación hacia la digitalización, la innovación y el compromiso social.
Con “cash flow” propio
Más de 1.100 empresas conforman el sector funerario en España que, como explica el consejero delegado de Mémora, “está híper atomizado”. Este es el gran problema de un negocio en el que abordar el proceso de digitalización en las pequeñas compañías, en muchas ocasiones, “es difícil porque no alcanzan ni el millón de euros de facturación”, recalca.
En el caso de Mémora, líder en el mercado funerario nacional, la Covid-19 tuvo un papel acelerador en el proceso de digitalización. Tal y como comenta Juan Jesús Domingo, “la pandemia nos ha obligado a ir más rápido. Asimismo, nosotros entendemos la digitalización desde el punto de vista del cliente, del proceso de contratación y de la prestación del servicio”. Pero, ¿dónde invierte Mémora?
La capacidad de inversión, en palabras de Domingo, generada por el propio cash flow (flujo de caja) de la compañía, “tiene ahora más musculatura porque en febrero cerramos un acuerdo con un inversor internacional americano, W. P. Carey, para financiar los futuros proyectos”.
Nuevos tanatorios, renovación de flotas, mejora en la digitalización, tecnología, comodidad para las familias o capacidades de streaming son algunas de las cuestiones que la funeraria líder en España tiene en su cartera a la hora de invertir. Domingo, consciente de que “en el sector funerario se necesita gastar mucho todavía”, estima que “para los próximos cuatro años se emplearán entre los 50 y 70 millones de euros en nuevos tanatorios”.
Un drama anticipado
Con firmeza, el CEO de Mémora sentencia: “La crisis ha sido un drama, pero nos hemos encontrado con la tormenta perfecta. El exceso de actividad que hemos desarrollado son defunciones que tarde o temprano se hubieran producido. Sin embargo, esta anticipación de nuestro servicio no lo dimos en las condiciones que quisimos por las restricciones y eso nos bajó los ingresos”.
Una situación que, en aquel momento, “multiplicó hasta por siete la actividad normal, traduciéndose en inversiones y sobrecostes brutales”. “Un escenario anticipado, a menos ingresos y a mayor coste” que, para Juan Jesús Domingo, fue “la tormenta perfecta”.
No obstante, dos años después del estallido de la pandemia, asegura que el sector funerario hizo muy buen trabajo, dio respuestas y no se colapsó a pesar de que la Administración se olvidare de que forman parte de la cadena de salud pública. Y añade: “Si nosotros paramos, si no vamos a recoger a los difuntos a los hospitales, el modelo se colapsa”.
¿Mémora tuvo pérdidas económicas durante la pandemia?, pregunta Capital a Juan Jesús Domingo, quien explica: “Durante la Covid-19, las empresas funerarias estábamos trabajando con pérdidas porque el sobrecoste operativo fue brutal y los ingresos eran minúsculos. El único servicio activo era el de recoger al fallecido en el hospital y el de acudir al crematorio. Las funerarias facturábamos muy poco por esos servicios y, además, con los costes operativos muy altos. Por tanto, el balance fue malo”.
Un entorno estable, previsible y rentable
Los fondos de inversión, de capital riesgo y los gestores de planes de pensiones globales se han lanzado a comprar funerarias y residencias de mayores en nuestro país. Es una realidad que necesita, en primer lugar, un entorno estable, previsible y rentable a largo plazo para el inversor financiero.
De primera mano, Mémora reconoce que, en su caso, cuando Ontario Teachers’ Pension Plan (OTPP), el mayor fondo de pensiones canadiense, comenzó a participar en la compañía funeraria en 2017, no buscaban el rendimiento a corto plazo, ya que pensaron en un periodo de largo alcance. Asimismo, Domingo recuerda que OTPP ya contaba con la experiencia previa tras la inversión que proyectaron en OGF, líder en el mercado funerario francés. El CEO confiesa que “hay que invertir para crecer y los ritmos del sector funerario no son rápidos, sino lentos”. Por ello, él considera que las compañías nacionales más importantes después del grupo Mémora están vinculadas al sector de las aseguradoras y familiar.
Y añade: “Mémora intenta combinar ejes para el desarrollo futuro. El crecimiento en este sector va acompañado de inversión porque un nuevo tanatorio o la adquisición de una compañía va ligado al gasto. Nuestro propósito, que es de carácter reputacional a largo plazo, combina con OTPP porque ellos invierten desde su propio activo, desde sus propios fondos y consideran importantes los aspectos reputacionales. Además, nos acompañan muy bien porque en el periodo que llevamos con ellos hemos cerrado hasta 18 operaciones entre España y Portugal y hemos abierto ocho grandes tanatorios”.
‘Net Promoter Score’ (NPS) como ‘driver’
La satisfacción del cliente y el nivel de recomendación de los servicios prestados a las familias son factores determinantes en un sector como el funerario. Así, Juan Jesús Domingo apunta que desde el grupo se invierte mucho y, sobre todo, se hace el esfuerzo para que sus instalaciones sean siempre las mejores en cada plaza en la que compiten. “El driver de Mémora es que la reputación en cada una de las plazas donde operamos provenga de una extremada satisfacción del cliente”.
Desde 2015, la compañía utiliza el modelo ‘Net Promoter Score’ (NPS), con el que obtienen un 95% de satisfacción que, como justifica el CEO, “viene derivado de personas”.
“Al final, Mémora es una compañía de individuos que integra muchos servicios propios y de terceros. Sabemos que cuando incorporamos los servicios, las familias lo que se encuentran en esta situación, en la que no tienen experiencia porque no es algo que se tenga que contratar muchas veces, es un momento especialmente complejo acerca de lo qué pueden hacer y no, por lo que necesitan un esfuerzo de acompañamiento”.
Consciente de la complejidad de la consolidación del sector funerario, Domingo sabe que no es fácil, porque “el sector está constituido por empresas muy pequeñas o familiares que resultan rentables porque tienen seguridad sobre lo que les pasa, sobre los servicios que cada año ofrecen”, añadiendo que, “no tienen un incentivo a vender sus negocios”.
Sin embargo, el CEO de la funeraria líder en España confía en que “la consolidación se dirige hacia plataformas o grupos que puedan introducir las mejoras como, por ejemplo, a través de la digitalización, la innovación y el compromiso social”.
Condicionantes sociales para el futuro
El sector funerario está condicionado en su totalidad por las defunciones que se producen en España, unas 400.000 al año y, en mente del CEO, “un volumen que se va a absorber en los próximos años”. Esto, para Domingo, se entiende gracias a los dos componentes que influyen en la facturación. Por un lado, el volumen de fallecimientos que se producen y, en segundo lugar, el gasto de las familias.
La perspectiva de Mémora para 2023, en un contexto marcado por la pirámide de edad envejecida por la extensión de la esperanza de vida en España, está condicionada por un mercado que tiende a experimentar pequeños crecimientos, por debajo del 1%. Como revela Domingo, es una subida que en estos primeros años tras la pandemia “se va a ver muy afectada por la compensación del exceso de mortalidad que se produjo en 2020 y 2021 de unas 100.000 personas”.
Desde el punto de vista de las familias, tal y como anota Juan Jesús Domingo, “el 70% del consumo de las familias está cubierto a través de las compañías aseguradoras con crecimientos anuales muy cercanos al IPC y, el resto, condicionados por los factores económicos que hacen que el aumento no parezca tan brillante”.
Fundación Mémora y “Ciudades que Cuidan”
Es importante entender que la Fundación Mémora aúna proyectos que, desde la propia compañía, junto con los stakeholders, están presenten en todo proceso final de la vida y, a su vez, garantizan la propia Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de Mémora.
Como entiende Juan Jesús Domingo, desde los hospitales necesitan ayuda para gestionar con la familia. Para ello, desde la Fundación y en colaboración con la Fundación “la Caixa”, apuestan por el desarrollo y formación de profesionales en temas que varían desde comidas saludables, ejercicio, gestión psicológica o comunicación de malas noticias.
Mémora predica con la idea y gestión del partnership, de ahí que su buque insignia en estos momentos sea el proyecto “Ciudades que Cuidan”, con la participación de la Fundación Víctor Grífols.
Entre las visiones futuristas a las que la compañía quiere hacer frente, Domingo se muestra consciente de que “este es un país complicado para hablar de la muerte, nos cuesta y no lo preparamos ni abordamos”. En palabras del CEO, “en España hay un índice muy bajo de últimas voluntades y de testamento vital y es importante fomentarlo en la sociedad porque las personas están empezando a tomar decisiones sobre qué quieren hacer o cómo quieren ser tratadas”.
Desde “Ciudades que Cuidan” se busca que cada vez haya menos muertes en soledad no deseada. Para Domingo, “este fenómeno no debería de ser socialmente aceptable porque no queremos que nuestras ciudades se conviertan en un entorno hostil en el que la gente muere sola”.
El ADN de Mémora está formado por su Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y, de hecho, su propósito es “estar ahí para las familias en el proceso final de la vida”. Domingo concluye con una mirada al futuro, en la que desde este 2022 contempla una perspectiva estable para un sector funerario en el que “se necesita invertir mucho todavía”.
