"Las firmas nos hemos convertido, como las revistas, en productoras de contenido"
"Es mucho más saludable para el armario, economía y para el planeta apostar por prendas que duren más"
Heredar una empresa y reflotarla no está al alcance de todos. Sin embargo, el caso de Adriana Domínguez es diferente. Esta ejecutiva enfocó su educación fuera de la empresa familiar –incluso estudió para enfocar su carrera hacia el mundo de la interpretación– pero una llamada en el momento oportuno cambió su rumbo para siempre.
“Las empresas familiares tienen sus complejidades porque tienen múltiples dueños y puede haber diferentes visiones entre sí. Por eso que entrase una tercera generación como es mi caso parecía muy complejo y yo creo que mi padre lo veía así”, reconoce a Capital esta empresaria gallega con la mirada firme y las ideas claras. Por eso, ante esta realidad, “ya me había hecho a la idea de que no iba a entrar en la empresa y estaba educada para irme fuera”. Sin embargo, “tras pasar por otros proyectos, tener una llamada de vuelta en un momento tan complejo como vital me hizo pensar que podía liderar el equipo que necesitábamos”. Y eso hizo.
Tras unos últimos años de pérdidas, Adriana Domínguez tomó las riendas de la compañía y en sólo tres ha frenado los números negativos. Más si cabe en un momento clave para el sector retail aupado por la crisis de la pandemia por la Covid-19. ¿Cómo lo hizo? De varias formas.
“Creo que una empresa que lleva 45 años tiene múltiples facetas para mejorar en cualquier momento”, reconoce la presidenta ejecutiva de esta firma de ropa que “ha cambiado las fórmulas y reconfigurado su plan estratégico”. El primero y más “importante”: “Reducir las marcas”.
“Teníamos tres marcas y reducimos a una que es la principal. Esto nos llevó a un replanteamiento de la red de tiendas y tuvimos muchos cierres, pero también cambiamos la comunicación, el logo y las colecciones para volver a nuestra esencia de los 80 y ser más marca de autor”, apunta Domínguez. Las claves: “Que el cliente no pudiese encontrar lo que nosotros hacíamos en otro sitio”, “apostar fuertemente por la sostenibilidad delineada de una forma moderna” y “modernizar el management”.
Así han logrado incrementar las ventas online un 158% en los últimos tres años y seguir creciendo a doble dígito en este aspecto. Aunque, eso sí, los datos de marzo-mayo de 2021 revelan que la facturación ha sido un 28,7% inferior a la de 2019. Unas cifras derivadas de la situación pandémica que Domínguez confía en salvar.
“Hablar de la dicotomía entre la tienda online y la física es algo que veo e hace seis u ocho años. El futuro es omnicanal, adaptarse al cliente para que en sus distintas formas de vida o circunstancias puedan tener el acceso que quiera con cualquier tipo de marca y estar preparados para ello”, destaca la presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, quien explica que entre este tipo de novedades en su caso destaca, por ejemplo, la “venta por WhatsApp”.
“Hay muchas formas nuevas de adaptarse al cliente y creo que es muy importante renovar el ritual de retail tradicional, del brick and mortar”, afirma Domínguez. Y añade: “Estamos en un momento muy disruptivo para el sector y para la industria, por eso nosotros también tenemos que estar presentes”.
Y lo han hecho. Especialmente entre un público más joven al que acostumbraban hace años. Y es que este 2021 han aumentado en un 40% la base de clientes menores de 45 años y duplicado los de menos de 35. Un signo de renovación general del que la presidenta ejecutiva de la firma se enorgullece. “Todo esto tiene que ver con que la dirección creativa está en manos de una persona joven y eso hace conectar con gente de su generación”. Aunque no es la única clave.
“También la creación de redes sociales porque actualmente las firmas nos hemos convertido, como las revistas, en productoras de contenido. Y ahí es muy importante tener una historia que contar que sea auténtica, porque si no es real el cliente lo detecta y no conecta”. ¿La suya? La de “una marca de autor, que hay artistas por detrás”.
Así lo apunta Adriana Domínguez, quien recalca que su firma “tiene una exclusividad sobre los básicos que se pueden encontrar en otras tiendas”. Y explica: “Tenemos un proceso como el del sector de lujo. Se empieza por conceptos e ideas que nacen de cero, que salen de la nada, ye esto se convierte en ropa. Esta exclusividad es lo que estamos trayendo a nuestro segmento premium. Es decir, con un precio cómodo pero con conceptos mucho más elevados”.
La presidenta ejecutiva de la marca reconoce que “lo vital para una empresa es vender, pero esto se puede hacer de muchas formas”. “Lo que es importante en un mercado como el de hoy es la diferenciación, que el cliente tenga claro cuáles son tus mensajes claves y que tus propuestas sean distintas a las de otros”. La suya radica en la sostenibilidad.
Adolfo Domínguez: sostenibilidad por bandera
“Está claro que nadie es perfecto y tenemos mucho por hacer, pero tenemos el convencimiento de que las empresas tienen que hacer el camino hacia la sostenibilidad”, afirma ésta, convencida de que “la sociedad tiene que reconsiderar el consumo”.
“La gente que consume mucho fast fashion podría tener al menos una proporción ubicada en productos que tengan una mayor durabilidad en su armario”, solicita la presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, que cree que “la calidad” es muy importante en sus artículos. “Hay marcas que no invierten en el tejido y por eso nos encontramos con prendas que no duran en el armario. Pero hay otras marcas que sí, que valoramos la durabilidad porque tiene que ver con sostenibilidad y diseño. Y creo que es mucho más saludable para tu armario, para tu economía y para el planeta apostar por prendas que duren más”.
Precisamente este es el concepto de tienda inaugurada recientemente en Ourense y México DF. Una postura que pasa por la arquitectura abierta y luminosa y por la reutilización de materiales naturales para evitar su deshecho. Unos establecimientos en los que también apuestan por el fin de la diferenciación entre colecciones de hombres y mujer. Adolfo Domínguez apuesta por el neutro.
También lo hace por la última milla en vista de las circunstancias logísticas que se están desarrollando alrededor del mundo. Porque la omnicanalidad, interconexión y globalización ha llevado al sector retail a acelerar todos sus procesos para que los consumidores tengan el producto que desean en el menor tiempo posible. Y esto también conlleva una serie de retos y dificultades por solventar.
“En lo que afecta a la última milla y a la entrega al cliente nosotros no estamos teniendo los problemas que otras marcas porque tenemos acuerdos firmados desde hace muchos años con los mejores operadores”, alaba Domínguez, aunque sí reconoce que “el traer tejidos de proveedores desde países de origen lejos de nuestra sede logística sí nos ha generado algún que otro problema”. Hace un año “en el canal de Suez y ahora con los incrementos de lo que cuesta un contenedor trasladado por mar desde algunos puntos”. Por suerte, argumenta, la dificultad que están encontrando muchos operadores logísticos con el encarecimiento de los costes no les afecta en exceso.
Además, desde Adolfo Domínguez ven en la crisis logística una oportunidad. “Así podemos producir más en cercanía que es algo que a mí me gusta y que hemos incrementado en el último año”. Por eso “el 23% de lo que hacemos ahora está en Portugal”.
Este hecho es especialmente curioso, puesto que su segundo mercado se encuentra en México. Una realidad que contrasta con la expansión que ha vivido el sector en el último año. Así lo afirma un estudio de Ifema Madrid para el MOMAD 2021, el cual reseña que las exportaciones han subido un 30% en el sector retail pero enfocadas a Francia, Italia, Portugal, Alemania y Polonia.
“Cualquier marca de autor y cualquier enfoque de sostenibilidad tiene su mercado natural en Europa porque ya estamos ahí, pero Latinoamérica es un mercado muy cercano para nosotros y especialmente para España. Somos primos hermanos y nos sentimos muy cómodos allí. Nos parece muy natural, como también nos parece Oriente Medio o Japón, donde estamos desde hace 30 años”. De hecho, Adolfo Domínguez dispone de 390 tiendas repartidas en 22 países de todo el mundo y cuenta con un total de 1.200 empleados.
Un personal shopper vía Inteligencia Artificial
Esta última cifra, por cierto, que quién sabe si podría reducirse de salir bien el último testeo en innovación de la marca: un personal shopper que desarrollado gracias a la Inteligencia Artificial que asigna qué prendas pueden ir mejor con el usuario a partir de su historial de compras y gustos. Una idea que salió a producción en plena pandemia y que, “aunque pensamos que no era el mejor momento”, “creímos que era la mejor forma de que los algoritmos comenzasen a aprender”.
“Tenemos bastantes clientes que lo llevan usando desde hace un año y estamos aprendiendo muchas cosas de los algoritmos y de los clientes. Este proyecto nos ha servido para modificar muchas cosas y dentro de no mucho tiempo lo haremos más grande”, reconoce Domínguez, quien, no obstante, no puede dar fechas exactas.
Sea como fuere, este proyecto desarrollado por la marca se ha dispuesto como una de las grandes valías de Adolfo Domínguez en los últimos meses. Otro de los proyectos más aclamados, su apoyo al deporte femenino vistiendo esta temporada a las féminas del Atlético de Madrid. Una alianza que para la presidenta ejecutiva de la firma es “muy bonita” y que les “permite mantener un diálogo con la sociedad porque el deporte femenino está menos cuidado que el masculino, tiene menos economía, menos seguidores, y nos apetecía dar visibilidad al esfuerzo de estas mujeres”.
“Pensamos que el deporte también se puede poner de moda, porque la moda si algo sabe precisamente es eso: poner las cosas de moda. Nos parecía una lucha muy intensa y creo que es muy importante focalizar nuestro esfuerzo en su esfuerzo. Al fin y al cabo somos dos equipos en luchas parecidas”.
Esta no es la primera acción en pro de la visibilidad femenina de Adolfo Domínguez. La presidenta ejecutiva de la firma ha llevado a esta marca a convertirse en la empresa de la bolsa más femenina. En concreto, el 58% de las ejecutivas del comité de dirección son mujeres y un 57% del consejo de administración también lo es. No sólo eso. El 82% de la plantilla presentan una brecha salarial positiva. Un cúmulo de circunstancias que para ésta son la evolución natural de su universo.
“Creo que el mundo de la moda se presta mucho a la participación de las mujeres. A las mujeres les gusta mucho participar en empresas de moda y creo que también ayuda mucho que lidere el proyecto una mujer, porque posiblemente hay elementos de prejuicio que no tenga en la mirada”, reconoce Adriana Domínguez, quien, sobre todo, hace especial hincapié en la relevancia de contar con un buen equipo de profesionales que aúpen el proyecto.
El suyo pasa por seguir incrementando la valía de la marca en la era post Covid-19. Así lo sentencia Adriana Domínguez: “Debemos recuperar ya la vida normal para que nuestra economía se recupere. Estamos viendo signos claros de que estamos muy cerca, pero tenemos que aprender a cuidarla porque nos estamos jugando muchas cosas. Se juega muchas cosas la economía del país”.
