El comercio electrónico ha transformado la forma en que compramos productos, y el sector de la óptica no se queda atrás. Todo lo contrario. gafas.es emerge como referente en la venta de gafas; con un enfoque centrado en la innovación y en la excelencia en el servicio al cliente.
La clave de su éxito reside en su capacidad para ofrecer precios muy competitivos y en el servicio personalizado tanto en las ópticas tradicionales como en las propias de gafas.es. Desde su aterrizaje en 2014 en España, ha introducido cambios revolucionarios en el sector, basados en tecnología, protocolo de ventas e innovación. En concreto, gafas.es es la filial de SuperVista A.G., compañía alemana que nació en Berlín en 2012, con presencia en seis países europeos -Reino Unido, España, Italia, Alemania, Polonia y Austria- más Japón. “Somos un fabricante de lentes alemán que llega al mercado del sector óptico hace más de 10 años gracias a un óptico optometrista, Matthias Kamppeter, fundador que dio vida a este proyecto. Con una óptica en Bayreuth, Alemania, detectó que las grandes cadenas estaban quitando poco a poco terreno a las ópticas más tradicionales. Por ello, entiende que el Marketing debe cumplir un papel protagonista, junto con el hecho de ser un fabricante de lentes. El modelo empieza de esta forma”, explica Danilo Parlavecchio, Country Manager de SuperVista España.
Sin duda, uno de sus puntos fuertes es el de ser fabricante y cuenta con dos líneas de producción de lentes: SuperVista y STEINER-Vision. “Al ser fabricantes directos -las monturas se diseñan a mano en París-, ahorramos los grandes costes de distribución que implicaría tener un intermediario”, confiesa Parlavecchio.
“Lo que nos diferencia de la mayoría de cadenas es que somos fabricantes directos de lentes. Todas se fabrican exclusivamente para los clientes, ya que se producen con la montura y las lentes elegidas. No cortamos las lentes en talleres, sino que se realizan desde cero en nuestra fábrica. Todos nuestros productos siguen estándares alemanes para ofrecer la mayor calidad a nuestros clientes”, remarca. Y matiza que el hecho de ser fabricantes provoca que sus precios sean más accesibles para el cliente que los de otras cadenas que tienen intermediarios. “Ofrecemos una experiencia de 360 grados que incluye la introducción de la refracción en remoto, iPads para la compra directa de clientes en las propias ópticas…, todo lo que el cliente pueda tener a su alcance para disfrutar yendo físicamente allí, probarse las monturas que se deseen, revisarse la vista y experimentar la última tecnología del mundo óptico”, añade.
Parlavecchio confiesa que el gran reto al que se ha enfrentado, además de la expansión, ha sido introducir un modelo de negocio innovador en un sector especialmente tradicional. Dentro de las novedades que han introducido en las ópticas propias destaca la tecnología implementada a lo largo de 2023: “Hablamos de iPads, a través de los cuales los clientes reciben asesoramiento y pueden configurar de forma independiente sus gafas y hasta lanzar su pedido, y la refracción en remoto. Esta última ha sido quizás lo más revolucionario ya que, hoy en día, en cualquier óptica propia la mayoría de las graduaciones se hacen en remoto, aunque siempre los clientes cuentan con ópticos en la tienda. Una vez más, el objetivo es ofrecer una nueva experiencia de compra en la que distintos perfiles de clientes puedan sentirse cómodos mientras adquieren sus nuevas gafas”.
“Esta nueva fórmula permite a nuestros empleados realizar la revisión visual a distancia a los clientes que están presencialmente en la óptica. Para ello, se hace uso de un foróptero digital, y a través del mismo, sus ópticos supervisan y evalúan los resultados para proporcionar una prescripción precisa y personalizada”, detallan desde gafas.es, solventando así un problema histórico del sector: la falta de ópticos, y fomentando al mismo tiempo una mejora en la conciliación del empleado. Además, esta revisión visual ofrece las mismas garantías que la tradicional, “y siempre se contará con un óptico en el establecimiento en caso que se necesitase ayuda”.
Además de fabricar lentes y monturas, es decir, gafas completas, son expertos en Marketing de captación online. “Durante años trabajamos con las ópticas tradicionales que se asocian a nuestro modelo de negocio. Empiezan a vender nuestro producto a clientes que captamos online y les redirigimos a cerrar su cita en la óptica más cercana, sin importar si son propias o asociadas”, enfatiza Parlavecchio.
Cuando llegaron a España, el Country Manager de SuperVista España avanza que lo hicieron apostando por la colaboración con ópticas asociadas para llegar al cliente final. Pero fue en 2019, pre pandemia, con la primera óptica propia, cuando llegó su despegue, logrando a día de hoy 87 ópticas propias y más de 180 asociadas (tampoco se olvidan de ser la alternativa para las grandes cadenas, ya que las propias siempre se establecen en lugares donde se demanda presencia por falta de asociados o porque existe más demanda de la que puede controlar la asociada).
Danilo Parlavecchio reconoce que su modelo de negocio también ha evolucionado con el tiempo: “Estamos presentes en el mercado con una red de ópticas propias y de ópticas tradicionales asociadas”. Y asegura que el sector óptico ha obviado el hecho de ser también parte del universo retail durante bastante tiempo: “Siempre hemos tenido en cuenta que, además de ser un producto sanitario, las gafas son un producto de consumo masivo que están sujetas a nuevos hábitos. Gracias a la apertura de nuestras ópticas propias hemos demostrado que el paradigma puede adoptar nuevas medidas para acelerar la transformación en la forma de vender gafas”. “El sector óptico es muy tradicional y siempre ha innovado muy poco. Cuando empezamos, yo en concreto hace siete años, detectamos que no existía esta fórmula. Es decir, no existe ningún proveedor que capte directamente online. La competencia ha empezado a valorar y entender lo que estábamos haciendo para replicarlo. Además, actualmente estamos invirtiendo en nuevas formas de captación”, detalla.
En sus ópticas propias ofrecen un proceso en el que se esfuerzan por intentar recrear en la tienda física la experiencia de compra online. “Es decir, una compra en la que intentamos que el cliente sea lo más autónomo posible, que elija sus monturas de forma independiente…, también hemos cambiado el protocolo de compras típico de una óptica. Antes siempre se empezaba por el gabinete, pero nosotros empezamos por la elección de las monturas. Hemos quitado las mesas de venta… En definitiva, es una experiencia más ágil y rápida”.
Además, sus ópticas están diseñadas para que el cliente sea completamente autónomo a la hora de elegir sus monturas y que el tiempo de venta se reduzca aproximadamente a treinta minutos. Para lograr este objetivo, las ópticas cuentan con 450 monturas, una cifra que dista sustancialmente de las miles que suelen estar expuestas en otras cadenas u ópticas, que facilita la elección y agiliza el proceso de venta.
“Cuando apuestas y trabajas en y por un proyecto innovador hace falta que lo expliques, que la gente entienda cuál es su potencial. Desde el principio estuve en contacto con la red de asociados y me ocupé de hacer formaciones. Somos el único proveedor que se preocupa de impartir formaciones continuas y comerciales”, expone el Country Manager de SuperVista España. “El hito ha sido empezar a hablar con el sector más tradicional de algo totalmente innovador y demostrar que había una vía diferente de hacer las cosas”.
En cuanto a planes de expansión, actualmente están enfocados en la captación de clientes a través de establecimientos con target en común, como las farmacias; un reto que se ampliará a otros establecimientos en los que las sinergias son posibles. Además, cambian del tradicional B2C a un B2B a través de su nuevo proyecto SuperVista Care, un plan de salud visual para empresas presentado como benefit. “A través de este proyecto, apostamos no sólo por las gafas sino por dar un servicio más completo al cliente centrado en el cuidado visual”. Por último, continúan inmersos en sus tres proyectos, gafas.es, SuperVista Care y optiservX, un nuevo modelo para ópticas tradicionales y diferente en el que las ópticas pueden ofrecer, además del modelo de promociones de gafas.es, un producto más personalizado, con lentes de diferentes tipos pero siempre con una comisión fija.
