Desde enero de este año, Patricia Alonso está a cargo de Jazztel y de todas las marcas del Grupo Orange dirigidas al pujante segmento ‘low cost’ ¿Cuáles son estas marcas y cómo se diferencian entre sí?
Como número dos del mercado, nuestra estrategia pasa por conseguir captar valor en todos los segmentos del mercado. Así, en el segmento premium, Orange es la mejor opción de valor para clientes que buscan el mejor servicio de telecomunicaciones y con la opción de incluir contenidos de televisión como series, películas, documentales, todo el fútbol así como financiación de terminales y dispositivos.
Jazztel es la propuesta comercial para el segmento value for money, es decir, aquellos clientes que buscan un servcio de telco de calidad con una oferta de precio mucho más atractiva, fibra y móvil por menos de 40 euros.
Y luego existe otro segmento, el de los clientes que buscan fundamentalmente precio, donde competimos con nuestras marcas Amena y Simyo apostando por la flexibilidad y que el cliente elija las prestaciones que mejor se adaptan a su consumo en cada momento. Entendmos que en la capacidad de adaptar su tarifa a su vida es, en verdad, donde el cliente más puede ahorrar.
Hablamos de marcas de telecomunicaciones en un contexto global en el que ahora en nuestra vida al igual que tenemos una marca de alimentación favorita tenemos nuestra marca de servicios telco…
Hemos sido un servicio básico durante la pandemia, no hay ninguna duda. Si te dejas el teléfono en casa, ¿qué haces? Vuelves a casa por él. ¿Qué pasa si se cae 24 horas todo internet? Pues se para el mundo. A veces da un poco de vértigo la dependencia que tenemos. Por eso, en Orange nos hemos propuesto como compañía ayudar a nuestros clientes a conectarles con lo que realmente les importa, acompañándoles en un mundo en el que las líneas que separan lo virtual de lo digital son cada vez son más estrechas. Queremos que nuestras marcas sean sus favoritas, por supuesto, y somos conscientes de que solo podemos conseguir eso ofreciendo utilidad, innovación, precios adecuados y excelencia en el servicio.
¿Cuáles son las líneas estratégicas globales de su dirección?
En un segmento muy dinámico y en crecimiento, nuestra ambición es tener nuestra cuota natural como indiscutible número dos que somos en el mercado español. Nuestra estrategia se basa en una propuesta sencilla y segmentada aprovechando el potencial de todas nuestras marcas. En este segmento low cost buscamos diferenciarnos de los competidores poniendo foco en el cliente y en la satisfacción de sus necesidades: no se trata sólo de lanzar ofertas a precios muy atractivos sino de garantizar una muy buena experiecia, haciendo las cosas fáciles desde el mismo momento en el que se interesa por nuestros servicios y, siempre, anticipándonos a sus necesidades.
¿Por qué decidieron integrar República Móvil en Simyo?
Pensamos que unir las fortalezas de es[1]tas dos marcas, que nacieron dirigidas a un segmento similar de clientes, nos permite competir con una propuesta mucho más potente que por separado. Uno más uno es más que dos. Más allá de aumentar la eficiencia de nuestras acciones comerciales, esta integración simplifica la forma en la que nos dirigimos al mercado en el segmento low cost con una marca –Simyo- caracterizada por su enorme versatilidad a la hora de encontrar la tarifa que se adapta a las necesidades y cambios continuos a los que más que nunca nos enfrentamos en nuestra vida. Un ejemplo es la flexibilidad que nos da incrementar o disminuir la velocidad de la fibra en el momento cuando las circunstancias nos hacen cambiar los planes y tenemos que teletrabajar. En esta integración hemos puesto mucho foco para que el cambio de los clientes de República a Simyo fuera transparente y darles la bienvenida para que sientan las ventajas por ser de Simyo: no solo disfrutarán de la mayor flexibilidad en tarifas, sino también de beneficios adicionales que hasta ahora no tenían, como oferta de terminales incluso pagados a plazos, acumulación de megas si no los has gastado, el programa amigos de Simyo…
¿Cómo se ve desde el Grupo Orange la hiper competencia del sector de telecomunicaciones español, con múltiples marcas y un crecimiento de las que desarrollan su actividad en el mundo del bajo precio?
España es uno de los mercados más competitivos de Europa, con numerosas marcas compitiendo, especialmente en el segmento más bajo, que es el que más está creciendo en los últimos tiempos en un proceso de lowcostización que se ha intensificado con la pandemia.
El porcentaje de clientes captados con ofertas de menos de 50 euros, que hace cinco años era menos del 20%, ahora es de más del 55%. De ahí, la contundencia de nuestra respuesta comercial para hacer frente a esta tendencia, que ha venido para quedarse, a través de las marcas con las que nos dirigimos a este sector del mercado. Nuestro objetivo es liderar este segmento con estas marcas y que sean actores protagonistas de este nuevo escenario de mercado.
¿Ven que el mercado puede tener algún exceso con tanta competencia? Hay una explosión de marcas, alguna no sobrevivirá….
Ya hemos pasado otras oleadas con procesos de consolidación, como nosotros hemos hecho ahora con República Móvil y Simyo. Es un tema de eficiencia comercial, pero no solo. Habrá alguno más que tenga que simplificar pequeñas marcas que no consigan alcanzar volúmenes en un mercado muy competitivo.
¿Cuáles son fórmulas para retener clientes en un mercado tan dinámico? ¿Qué importancia tiene la buena atención al cliente? ¿Cómo conseguir ser su marca de confianza de telco?
Como hemos comentado antes, creemos que la propuesta al cliente no es solo un tema de precio sino de satisfacer y adaptarse a sus necesidades. No hay dos clientes iguales y por eso utilizamos todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance, como el big data o la inteligencia artificial, para personalizar al máximo el servicio que ofrecemos y, sobre todo, escuchar directamente qué nos reclaman a través de nuestros canales de venta y de atención al cliente.
También entendemos que el cliente ‘low cost’ es exigente y demanda un servicio de calidad; hablando en un sentido amplio, no sólo pensando en ‘call centers’, sino también en que le facilitemos cualquier gestión poniéndosela al alcance de un clic. Trabajamos duro para conseguir facilitar la vida a nuestros clientes a la hora de contactar con nosotros para solucionar cualquier cuestión y también proporcionamos herramientas para que el propio cliente pueda gestionarla. Cuando se hace bien, los indicado[1]res de satisfacción vemos que mejoran y que el cliente está mucho más contento de seguir con nosotros.
Lo primero que hago todas las mañanas es leerme lo que nos han contestado ayer los clientes. Entiendes muy bien todo y además te motiva mucho cuando ves que los clientes lo notan y te lo agradecen. Tenemos que acompañar al cliente pero que casi se olvide de nosotros, intentar hacerle la vida lo más fácil posible escuchando lo que necesita.
Tenemos ahora la revolución del 5G ¿Se plantean ofrecer también en marcas ‘low cost’?
De momento, tenemos una propuesta 5G muy potente con la marca Orange. Escuchando a los clientes del segmento ‘low cost’ pensamos que todavía no es una necesidad prioritaria, los terminales 5G actualmente tienen un precio elevado y por eso a corto plazo no hay planes de ofrecer 5G con otras marcas del grupo más allá de Orange. Pero estoy convencida de que en 2 o 3 años sí va a haber propuestas de valor que los clientes van a necesitar, entonces estaremos ahí con nuestras marcas.
También es una reivindicación ahora una conectividad de calidad, en especial en la España vaciada, ¿Son los fondos europeos una oportunidad en este sentido?
Los fondos europeos son una oportunidad para acometer inversiones como la de la España vaciada que son difíciles sin un refuerzo, porque la rentabilidad no es inmediata, pero es una oportunidad de desarrollo para el país, no solo para nuestro sector, sino global.
En un plano más personal y como directiva en una gran multinacional, con una amplia carrera profesional en el sector con ejecutivos eminentemente masculinos, ¿es la igualdad una asignatura pendiente en el sector telco? ¿Qué retos nos queda de desarrollo en la alta dirección?
El sector telco, como todos, pero especialmente los que tienen que ver con profesiones técnicas, tiene que adaptarse a una realidad social que ya apuesta sin ningún tipo de reticencia por la igualdad y la diversidad. En España tenemos la suerte de contar con bastantes referentes femeninos y muy destacados. Cristina Garmendia de Fundación COTEC, Pilar López de Microsoft o Marta Martínez de IBM son algunos ejemplos. Todas ellas son mujeres brillantes en puestos de altísima responsabilidad y con un relevante contenido tecnológico. El reto es seguir transitando por este camino y creo que tanto hombres como mujeres tenemos mucho que hacer para que llegue un día en el que este tipo de preguntas ni se planteen.
¿Qué proyectos están llevando a cabo en Orange para fomentar la integración laboral en la búsqueda de equipos más ricos y heterogéneos?
Además de las políticas de igualdad y diversidad que tenemos en Orange, me gustaría destacar la implementación de la forma de trabajo agile, que empezamos hace unos años y que está muy interiorizada, especialmente en el área low cost que dirijo.
Esta metodología fomenta la creación de equipos hetererogéneos, ya que su unidad de trabajo, squad, son equipos mutidisciplinares y auto-organizados con un objetivo común, donde se fomentan y valoran las aportaciones e ideas de todos. Y al forzar la creación de equipos multidisciplinares y menos jerárquicos se consiguen, como benefcio añadido muy importante, equipos diversos en género.
Esto nos permitió trabajar a raíz de la pandemia de un día a otro de forma inmediata. Ya teníamos las dinámicas de cada grupo y en sus relaciones con el resto de la organización. La única diferencia es que en vez de actuar de forma presencial era en modo remoto. Esto nos ha permitido también ahora afrontar la vuelta, con una flexibilidad que queremos continuar porque cada uno es un mundo y no todos tienen porque coincidir en la oficina. No me imagino el futuro sin un porcentaje de teletrabajo amplio y sin flexibilidad.
Usted se formó en Matemáticas. Por un lado son unos estudios tremendamente importantes hoy en el mundo de la empresa y que no suelen ser elegidos por mujeres, ¿Por qué los eligió? ¿Qué diría a las jóvenes estudiantes que hoy no se atreven a dar el paso para elegir una carrera como la suya?
Cuando elegí hacer matemáticas mi entorno me decía, “con la nota que tienes haz una ingeniería”. Tampoco pensé en que fueran aplicables, era lo que más me gustaba. Cuando me puse a trabajar esto fue el ‘boom’, primero como ‘data warehouse’ y hoy ‘big data’. Creo que las matemáticas, sobre todo, me enseñaron el razonamiento y pensamiento más abstracto. Esto te permite afrontar distintos problemas con un enfoque un poco diferente. Y a las jóvenes estudiantes le diría que se dejen llevar por su vocación sin hacer caso de caducos estereotipos de género. El mundo no se puede permitir desperdiciar el talento de la mitad de la población, hay un futuro por construir entre todos que, con la participación plena de las mujeres, seguro que será más próspero.
La mayor parte de su carrera ha estado vinculada al Grupo Orange, ¿cómo se hace una carrera tan larga en la misma empresa?
La verdad que si lo digo así, 22 años, no me lo creo. Soy una persona tremendamente inquieta y si he permanecido aquí 22 años es porque continuamente me estaba enfrentando a retos diferentes. He cambiado de áreas, empecé en sistemas, estuve en estrategia y marketing y luego ya a liderar negocio. Si he pasado 22 años en esta empresa ha sido porque he tenido retos continuos que me han permitido poner el contador a cero cada cierto tiempo.
¿Y cuál es el reto que queda pendiente en el Grupo Orange de manera inmediata?
Nuestro reto es liderar en el segmento ‘low cost’. Somos el operador a nivel global número dos y no podemos no liderar también en este segmento. El reto es obtener la cuota que nos merecemos con las marcas que tenemos, y es una cuota de líder.
