El greenwashing consiste en vender un producto supuestamente respetuoso con el medioambiente que no lo es tanto
Dentro de lo que conocemos en términos de responsabilidad con el medioambiente o sostenibilidad, en muchas ocasiones nos encontramos con acciones que no lo son. Hay muchas empresas que tratan de hacer un ‘lavado de cara o de imagen’, con acciones falsa sostenibilidad o de ‘empresa verde’, denominadas como prácticas de greenwashing.
Pero, antes de abordar en profundidad este tema que preocupa a tantos expertos, veamos qué es exactamente el greenwashing. Concretamente, es “la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto financiero como respetuoso con el medioambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos”, según el Reglamento (UE) 2020/852.
“Gracias a la regulación podemos diferenciar qué es sostenible y qué no”
Mónica Chao (WAS)
¿Cómo distinguir el greenwashing de la sostenibilidad real?
En palabras de la CEO del movimiento B Corp, Belén Viloria, los proyectos realmente sostenibles se distinguen en que están basados en la acción. A diferencia del greenwashing, las empresas o entidades que se toman en serio la sostenibilidad no solo dan una imagen de compromiso ambiental, sino que respaldan realmente esas afirmaciones con acciones significativas.
“La sostenibilidad es mucho más que eliminar el impacto negativo en el medioambiente. Ser una empresa sostenible conlleva generar de forma proactiva valor para el planeta, pero también valor económico y valor para las personas y las comunidades, además de tener en cuenta la necesaria transparencia y gobernanza”, sostiene Viloria.
“Ser una empresa sostenible conlleva generar de forma proactiva valor para el planeta, económico y para las personas y las comunidades”
Belén Viloria (B Corp)
Este punto de vista también lo comparte la directora general de la Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad (Dirse), Miwi Clavera, quien considera que, cuando se habla de sostenibilidad, no solo nos referimos a los temas ambientales o verdes, como es el caso, sino que también incluimos bajo ese concepto los temas sociales (empleados, clientes e inversiones en la comunidad) y de gobierno corporativo, lo que en el ámbito inversor se llama ASG (ESG, por sus siglas en inglés).
Por el contrario, nos encontramos con el concepto de ‘marketing verde’ o ‘green marketing’, que tiene como finalidad transmitir los valores y el compromiso medioambiental que tiene una empresa y, su diferencia con el greenwashing es, principalmente, la veracidad.
Según la Comisión Europea, para identificar qué es realmente ‘green marketing’ debemos fijarnos en cinco principios básicos: transmitir un mensaje real que demuestra el compromiso medioambiental de la empresa; mostrar las acciones y esfuerzos que se realizan al respecto; enseñar al consumidor experiencias positivas y negativas, promoviendo la transparencia; hacer que las personas que forman parte del proceso se involucren y enseñar que las acciones están avaladas por datos científicos.
La regulación frente a la falsa imagen verde
Para ayudar a discernir estas malas prácticas, los reguladores están haciendo un gran esfuerzo a través de diversas iniciativas en materia de transparencia y de lucha contra el greenwashing de las empresas, destaca Clavera (Dirse).
“Los reguladores están haciendo un gran esfuerzo en materia de transparencia y de lucha contra el greenwashing de las empresas”
Miwi Clavera (Dirse)
El pasado 22 de marzo de 2023, la Comisión Europea (CE) presentó su propuesta de Directiva sobre declaraciones ambientales, que se centra en el establecimiento de criterios comunes para toda la Unión Europea contra el llamado ‘blanqueo ecológico’ de las declaraciones medioambientales que pueden reputarse desleales por engañosas. A fecha de cierre de este artículo, aún está a la espera de su aprobación.
La directora ejecutiva de Pacto Mundial de la ONU España, Cristina Sánchez, añade que también se están implementando criterios comunes, como, por ejemplo, para utilizar el calificativo de bonos verdes, como con la Propuesta de Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica. Por su parte, Naciones Unidas también ha tomado cartas en el asunto a través de medidas para mejorar la transparencia de las comunicaciones y favorecer la toma de decisiones.
“Con normativas más claras y rigurosas y una ciudadanía cada vez mejor informada, se espera que el greenwashing tenga los días contados”
Cristina Sánchez (Pacto Mundial)
“Con normativas más claras y rigurosas y una ciudadanía cada vez mejor informada, se espera que el greenwashing tenga los días contados, lo que beneficiará tanto a las empresas genuinamente sostenibles, como a los consumidores que desean tomar decisiones informadas y éticas”, señala
La fundadora y presidenta de Woman Action Sustainability (WAS) y Top Voice LinkedIn 2022, Mónica Chao, cree que aquellas empresas que trabajan exclusivamente desde el marketing o solamente para presentar unos atributos de sostenibilidad produciendo unos productos que no tienen un valor real, se han acabado.
“Ahora, la buena suerte es que tenemos muchos estándares que hay que aplicar, tenemos toda la regulación europea, todo lo relacionado con la taxonomía y, todo esto, nos está ayudando a identificar qué es sostenible o no sostenible”, concluye Chao.
