La relación entre consumidores y marcas atraviesa una transformación crítica. Así lo indica el nuevo informe State of Digital Trust, elaborado por Usercentrics, empresa líder en tecnología de la privacidad. Según el estudio, el 65% de los consumidores españoles sienten que se han convertido “en el producto” de las marcas, una señal de alarma en un momento donde la digitalización y la inteligencia artificial aceleran la recogida y tratamiento de datos personales.
El estudio, realizado por Sapio Research en mayo de 2025 sobre una muestra de 10.000 usuarios de Internet en Europa y Estados Unidos, incluidos 1.000 en España, muestra que el 75% de los consumidores españoles no entiende completamente cómo las empresas utilizan sus datos, y un 60% están preocupados por el uso de esos datos para entrenar la IA.
Además, casi la mitad (47%) afirma hacer clic en "aceptar todo" con menos frecuencia que hace tres años, lo que refleja un cambio de actitud significativo hacia una interacción más selectiva con las empresas.
Privacidad y consentimiento como ejes del marketing
Los datos también reflejan que la confianza del consumidor se basa, principalmente, en la transparencia sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, seguida de garantías de seguridad sólidas y la posibilidad de controlar o limitar el intercambio de datos.
Desde Usercentrics advierten que se trata de un cambio estructural. "No se trata de una reacción en contra por parte del usuario, sino de un cambio. Durante demasiado tiempo, la privacidad de los datos de los usuarios se ha entendido como una disyuntiva entre crecimiento y cumplimiento. Si la privacidad y el consentimiento no se sitúan en el centro de las estrategias de marketing, especialmente ahora que se acelera la adopción de la inteligencia artificial, las empresas corren el riesgo de perder por completo la confianza de los consumidores", señala Adelina Peltea, directora de marketing de Usercentrics.
Peltea también añade: "En el panorama digital impulsado por la IA, la velocidad por sí sola ya no es suficiente; la responsabilidad y un enfoque centrado en el usuario son fundamentales. La privacidad está llamada a marcar la pauta en la nueva era de las relaciones entre marcas y consumidores, ofreciendo a las empresas una oportunidad clave para diferenciarse mediante experiencias de usuario responsables, transparentes y que den prioridad a la privacidad."
Una confianza desigual entre sectores
El informe evidencia diferencias significativas por sectores. Los bancos (47%) y las instituciones públicas (45%) siguen siendo los que más confianza generan en torno a la gestión de datos. En cambio, las plataformas de redes sociales (31%), el sector de la restauración (24%) y el de automoción (24%) registran los niveles más bajos de confianza.
Los consumidores también son cada vez más conscientes de sus derechos bajo la normativa de privacidad, aunque solo el 54% confía en que los reguladores protejan sus intereses. Un 20% muestra escepticismo sobre la capacidad o voluntad de estos organismos para hacer rendir cuentas a las empresas.
En un contexto donde los consumidores sienten que han perdido el control sobre su información personal, las marcas que adopten prácticas de datos claras, explicando cómo y por qué se utilizan, podrán "generar una mayor confianza y un compromiso digital mucho más sólido y sostenido en el tiempo", como concluye el informe.
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