El consumo en España mantiene su crecimiento en positivo, pero con un ritmo más moderado. Así lo refleja el estudio Dinámicas del consumo en España 2025: tendencias y perspectivas del Observatorio Cetelem, que apunta a un incremento medio del 1,3% respecto a 2024. Los hogares españoles reparten ahora su gasto entre bienestar, ocio y digitalización, en un contexto donde el consumidor se muestra más racional, selectivo y atento al valor de sus decisiones.
El estudio, basado en 2.200 encuestas online, muestra que el deporte, los viajes y la tecnología continúan concentrando la mayor parte de las compras, aunque con comportamientos dispares. En concreto, la categoría “deporte” mantiene el liderazgo, con un 82% de consumidores que han adquirido ropa, calzado o equipamiento, aunque supone una leve caída frente al 83% de 2024. Este descenso no resta fuerza al interés de los españoles por el bienestar y la actividad física.
El turismo y los viajes registran una subida hasta el 74%, lo que confirma que el ocio experiencial sigue siendo una prioridad en el gasto familiar. La tecnología, por su parte, mantiene su dinamismo: el 66% de los consumidores ha adquirido electrodomésticos o productos tecnológicos (tres puntos más que en 2024). Dentro de esta categoría, los dispositivos móviles suben al 59% y los productos de gaming al 38%, reflejando un mercado maduro pero en crecimiento.
"Este cambio en los hábitos de consumo tiene mucho que ver con los acontecimientos vividos en los últimos años. La gente ha aprendido a valorar más su bienestar. Ya no se trata solo de comprar por impulso, sino de gastar de forma más consciente. También influye el hecho de que la tecnología está muy integrada en el día a día. Los consumidores usan herramientas digitales para informarse y comparar precios, lo que les permite tomar decisiones más equilibradas con su situación económica. Además, hay una mayor preocupación por la sostenibilidad y por mantener un estilo de consumo más responsable, que, sin duda, se refleja en el consumo", explica a Capital Liliana Marsan Fornis, Directora del Departamento de Investigación de Mercados del Observatorio Cetelem (Cetelem España, BNP Paribas).
El hogar también refuerza su protagonismo. Las compras de muebles y decoración aumentan hasta el 54%, los productos de descanso alcanzan el 40% y las reformas domésticas suben al 33%. En “cocinas”, el avance es más leve -del 24% al 25%-, lo que indica un interés sostenido, pero más selectivo, en la renovación de espacios.
El gasto medio por persona también crece, reflejando una tendencia hacia inversiones de mayor valor y durabilidad. Las reformas del hogar encabezan la lista con 4.334 euros de media (+13%), seguidas por la cocina (1.220 euros, +38%), el incremento más alto entre los nueve sectores analizados. El mobiliario se sitúa en 741 euros (+14%), los electrodomésticos en 559 euros (+19%) y los productos de descanso en 427 euros (+17%). La óptica, con un gasto medio de 319 euros (+5%), completa el panorama de un consumo más racional y planificado.
En cuanto a los canales de compra, las grandes cadenas mantienen el liderazgo con un 41% de preferencia, aunque el comercio de proximidad gana terreno gracias a la cercanía (52%), el trato amable (41%) y la confianza (38%).
El canal online se estabiliza en un 31%, impulsado por precio y comodidad, pero con desafíos pendientes en devoluciones (41%) y tiempos de espera (37%).
La financiación se consolida como una herramienta clave para el consumo. La mitad de los consumidores estaría dispuesta a recurrir a ella, sobre todo para reformas del hogar (43%), eficiencia energética (40%) y cocina (35%).
En términos de confianza, el precio (54%), el trato amable (37%) y la trayectoria de la marca (33%) son los factores más determinantes, aunque la ética y la imagen de marca ganan relevancia
De cara a 2026, las previsiones apuntan a estabilidad. La intención de compra se mantiene estable en la mayoría de las categorías, con ligeras subidas en tecnología y turismo y una consolidación del gasto en el hogar. En conjunto, el consumidor español se muestra más prudente, enfocado en el bienestar, las experiencias y la solidez financiera.
La inteligencia artificial se integra en el consumo, pero el control sigue en manos del consumidor
La inteligencia artificial (IA) empieza a ocupar un lugar en el proceso de compra, aunque su adopción sigue siendo cauta. El 50% de los consumidores la considera útil para localizar productos (frente al 46% en 2024), y un 39% la utiliza para recibir recomendaciones personalizadas.
No obstante, solo el 16% confía en la IA o la realidad aumentada para crear experiencias inmersivas en tienda, un descenso de cuatro puntos respecto al año anterior. Este dato revela que el interés por la innovación convive con cierto escepticismo hacia su aplicación práctica.
"La IA jugará un papel clave en las compras del futuro permitiendo una mayor agilidad y experiencia inmersiva de compra. Nos permitirá personalizar los productos y comprar a un mejor precio, de manera ágil y sencilla. Las condiciones necesarias para que el usuario confíe en estas herramientas son simplemente el paso del tiempo y el uso de estas poco a poco, igual que ocurrió en el caso del comercio electrónico" - Liliana Marsan Fornis, Directora del Departamento de Investigación de Mercados del Observatorio Cetelem (Cetelem España, BNP Paribas)
Las tareas automatizadas generan más aceptación. El 39% valora la IA como herramienta para comparar precios o buscar cupones, y el 32% la emplea para seguir envíos. Aun así, el 36% de los consumidores prefiere mantener control total sobre sus compras, aunque esa proporción baja ligeramente frente a 2024 (38%).
La privacidad y la gestión de los datos personales siguen siendo aspectos críticos. Un 41% muestra preocupación por el uso que las empresas hacen de su información, aunque un 39% considera que los beneficios compensan los riesgos.
Solo el 8% confía plenamente en decisiones automatizadas, mientras que más de la mitad (52%) afirma confiar “para ciertas cosas”, pero revisa antes de decidir
En fidelidad de marca, la IA aún no es un factor determinante. El 45% prioriza elementos tradicionales como precio, calidad o servicio, frente a un 14% que se declara más leal a marcas que aplican IA eficazmente.
En atención al cliente, los humanos siguen siendo preferidos: el 50% opta por hablar con personas, el 41% acepta chatbots para consultas simples y solo el 9% los prefiere por su disponibilidad 24/7, aunque esa cifra ha crecido dos puntos.
De cara al futuro, el 47% de los encuestados no tiene una visión clara sobre el papel que jugará la IA en el consumo, pero el 51% se muestra abierto a explorar nuevas posibilidades. El informe concluye que la tecnología seguirá integrándose en la experiencia de compra, aunque el consumidor español seguirá marcando los límites entre comodidad, privacidad y confianza.
