La consultora SCOPEN ha presentado la octava edición de su estudio PR SCOPE en España 2025/26, el análisis bienal más completo sobre las relaciones entre empresas y consultoras de comunicación, así como sobre la percepción que tienen los clientes y los medios de estas últimas.
El estudio alcanza en esta edición su máximo histórico de participación, con 1.051 entrevistas realizadas: 529 a profesionales de 494 empresas, 377 a consultores de comunicación y 145 a periodistas y responsables de medios. El trabajo de campo se desarrolló entre febrero y mayo de 2025.
El perfil medio del profesional entrevistado en las compañías clientes tiene 43 años, lleva casi nueve en su empresa y más de ocho en su puesto actual. Más del 80% ocupa posiciones directivas y el 87% participa directamente en la toma de decisiones sobre comunicación. Madrid concentra el 62% de los encuestados, y más de la mitad trabaja en multinacionales extranjeras. El director de Marketing gana peso como interlocutor en comunicación (25% frente al 17% de 2023), aunque el director de Comunicación sigue liderando con un 34%.
Crecimiento de inversión y digitalización
Las compañías entrevistadas facturan de media 292 millones de euros anuales, un 5,5% más que en 2023. Los presupuestos de relaciones públicas también han crecido un 6,7% en ese periodo. Pese a ello, la inversión en PR sigue representando apenas un 0,1% de la facturación, un porcentaje que se mantiene estable desde 2009.
La digitalización continúa siendo la gran protagonista, ya que el 55 % de los presupuestos se destinan a entornos digitales. En el reparto de disciplinas, los Medios Ganados concentran el 42 % de la inversión, seguidos de los Medios Pagados (31%) y los Medios Propios (28%). Entre las áreas digitales más demandadas a las consultoras destacan Social Media (90%) e Influence Marketing (82%).
Satisfacción en máximos históricos
Uno de los resultados más significativos es el alto nivel de satisfacción de los clientes: más del 95% valora positivamente los servicios de sus consultoras, y el Net Promoter Score (NPS) alcanza los +51,1 puntos. Solo un 5,2% de las empresas se plantea cambiar de agencia, frente al 8% de 2023. La duración media de la relación cliente-consultora es de 4,5 años, algo menor que en la edición anterior, pero sigue reflejando estabilidad y confianza.
Las empresas consideran que sus consultoras aportan cada vez más valor: en promedio contribuyen a hacer crecer su negocio un 16,4%, frente al 10% registrado en 2023.
IA y sostenibilidad: tendencias en debate
La inteligencia artificial aparece como una de las principales palancas de transformación. Casi la mitad de los entrevistados cree que sustituirá tareas operativas como la redacción de textos, notas de prensa, medición y generación de contenidos. Entre los beneficios más señalados están la optimización de tiempos (62,5%), la liberación de recursos para tareas estratégicas y el impulso a la creatividad.
Por otro lado, el estudio detecta una desaceleración en el interés por la sostenibilidad, aunque sigue siendo prioritaria en sectores clave. Roman y LLYC vuelven a destacar como consultoras líderes en compromiso social y ambiental.
Retos y prioridades
Entre los retos inmediatos para las empresas destacan: conocimiento del consumidor (29,4%), reforzar la reputación corporativa (25%) y adaptarse a los nuevos tiempos (22,3%). Para las consultoras, el gran desafío es adaptarse a la IA (65,6%), seguido de la necesidad de diferenciarse de nuevos competidores y ajustarse a presupuestos más limitados.
“Estamos en un momento en el que marketing y comunicación colaboran de manera cada vez más estrecha y estratégica. Esa integración genera creatividad más relevante y alineada con los objetivos de negocio”, explica Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN.
Rankings y reconocimientos
El PR SCOPE también identifica a los profesionales, campañas y consultoras más valorados del sector. Entre los nombres destacados figuran Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung) en el ámbito empresarial; y Pelayo Alonso (Edelman), Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True) en el de consultoras.
Las campañas más recordadas incluyen “Cambio de Marca” de Moeve, “Costures Sant Andreu” de Westfield y “El robo del fin de año” de Estrella Galicia. En cuanto a marcas, sobresalen McDonald’s, Moeve y Westfield.
En la clasificación de consultoras, LLYC lidera los rankings de conocimiento espontáneo, atracción y ejemplaridad, mientras que Ogilvy se sitúa al frente en percepción global de mercado y Axicom en valoración de clientes.
