Enrique Porta (KPMG): “El consumidor está especialmente preocupado y sensible a los precios, con la expectativa de encontrar mejores ofertas y descuentos que el año pasado”
Marta Salmón (AEFJ): “El consumidor será más selectivo a la hora de hacer sus peticiones navideñas, dejando poco margen al producto de relleno o complemento”
Accenture: “Tres de cada cinco consumidores planean recortar gastos, o ya lo hayan hecho, en los regalos a familiares y amigos de cara a estas Navidades”
Llega la Navidad y, con ella, la infinidad de compras que conlleva: juguetes, alimentación, textil, tecnología, y un largo etcétera. Repartir ilusión y ayudar a los Reyes Magos y Papá Noel requiere, cada vez más, de una gran antelación al mes de diciembre, y, en un contexto marcado por el alza de los precios y la incertidumbre económica, cabe preguntarse cómo se comportará el consumidor en estas fechas tan especiales.
Por ello, y para conocer las tendencias de consumo para esta Navidad, Capital conversa con el socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, Enrique Porta, y con la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEJF), Marta Salmón.
¿Cuánto gastará de media el consumidor?
Según los datos de la Encuesta Anual de Compras Navideñas de Accenture, la inflación, la incertidumbre sobre los ingresos y los elevados tipos de interés están provocando que seis de cada diez (o tres de cada cinco) consumidores planeen recortar gastos, o ya lo hayan hecho, en los regalos a familiares y amigos de cara a estas Navidades.
Incluso, en el caso de regalos a familiares menos cercanos, casi un 70% de los consumidores prevé gastar menos y, al mismo tiempo, algo más de la mitad (52%) ya ha acordado no intercambiarlos con otros adultos. Para España, las cifras están alineadas con estas conclusiones globales, subiendo al 71% los consumidores que planean recortar su gasto en regalos.
En concreto, las familias españolas gastarán una media de 440 euros durante la campaña de Navidad, según los datos del estudio 'Keeping Pace with Consumer Trends: A Guide to the Holidays', realizado por Google España e Ipsos.
El efecto de la inflación sobre el consumidor
El informe de Google muestra que el 83% de las familias españolas encuestadas consideran haber sido perjudicadas por la inflación y la subida de precios. Además, según un estudio de KPMG, más del 20% de los consumidores se endeudará durante la Navidad y el Back Friday para comprar, solicitando créditos de consumo y financiación para poder hacer sus compras esta campaña.
Al respecto, el socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, Enrique Porta, sostiene que, en el actual contexto inflacionario, los hogares son especialmente sensibles a los gastos que suponen un desembolso más elevado y son más proclives a fraccionarlos.
“Esto podría ser favorecido también por la propia estrategia de marcas y retailers, que, pese al entorno de altos tipos de interés, están ofreciendo alternativas atractivas para facilitar la compra, fraccionando y aplazando el pago, lo que, en muchos casos puede suponer un coste menor y más eficiente que aplicar una promoción agresiva”, apunta Porta, haciendo referencia a lo que se conoce como ‘buy now, pay later’, es decir, ‘compra ahora, paga luego’.
En el caso de los juguetes, la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEJF), Marta Salmón, cree que el consumidor, teniendo en cuenta el contexto económico, será más selectivo a la hora de hacer sus peticiones navideñas, dejando poco margen al “producto de relleno o complemento”.
Así, continúa, sus costes de producción y materias primas han subido, al igual que en el resto de los sectores, pero este incremento no se ha trasladado al consumidor: “Hemos reducido nuestros márgenes y trabajado en nuevos procesos de fabricación que sean más eficientes y sostenibles para mantener un precio más competitivo y asequible al consumidor”.
Y es que, como expone, la industria continúa haciendo un esfuerzo apreciable para minimizar el impacto de la subida de costes en el consumidor, porque “en este momento es importante asegurar un crecimiento, aunque sea muy ligero”.
En cifras, tal y como señalan desde la AEFJ, cabe destacar que, en campaña de Navidad, el comportamiento del consumidor español que, en las últimas semanas, ante la llegada de estas fechas, considera el juguete como un bien de primera necesidad en los hogares con niños, será clave para cerrar el año en positivo.
Además, teniendo en cuenta que el periodo octubre-diciembre representa el 60% de las ventas del total del año, siendo el país con mayor estacionalidad de nuestro entorno, casi 20 puntos más que Alemania o 12 más que Italia. En concreto, el mes de diciembre alcanza el 43% del año y, de las últimas tres semanas, entre el 25 y el 30% del total.
Y es que, sin duda, 2023 es un año de ajustes en el sector juguetero. En resumen, tras unos años de pandemia, un colapso en la cadena de suministros, el aumento de todos los costes desde el transporte, las materias primas, hasta el energético, y un 2022 en el que se respondió con un ‘sobreaprovisionamiento’, “se impone la regularización tanto en la producción como en la distribución”, observan.
La anticipación y la búsqueda del mejor precio
Según detalla Kantar, los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña de Navidad. Teniendo este dato en cuenta y, siendo conscientes de la reciente campaña de descuentos del Black Friday. ¿Anticipan los consumidores sus compras?
En este sentido, Enrique Porta (KPMG) explica que este es el trimestre clave del consumo (noviembre-enero), con un consumidor especialmente preocupado y sensible a los precios, con la expectativa de encontrar mejores ofertas y descuentos que el año pasado y con la intención de aprovecharlos.
“Todo ello podría llevar a algunos consumidores a una mayor anticipación de las compras no solo de Navidad, sino también de meses posteriores, siempre y cuando encuentren ofertas que satisfagan sus expectativas”, puntualiza Porta.
De hecho, el 37% de los consumidores españoles declara que espera poder aprovechar ofertas en este periodo para ahorrar en el futuro, según se refleja en el estudio ‘Golden Quarter 23/24: Un consumidor resiliente con ganas de disfrutar’, elaborado desde KPMG en colaboración con Appinio y que mide la intención de compra del consumidor español en estos tres meses.
En el caso del sector de los juguetes, la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEJF) manifiesta que España es el país más estacional del mundo, ya que el 70% de la compra de juguetes se realiza en la campaña de Navidad.
“En el resto del mundo se reconoce el valor educativo del juguete, y, aunque hay un incremento en Navidad, se compra durante todo el año, a diferencia de España”.
Como se ha mencionado antes, el Black Friday también es un período de descuentos que afecta mucho en las compras navideñas, porque hay quienes deciden aprovechar esas fechas para adelantarlas.
En el sector de los juguetes, explica Marta Salmón, este período de descuentos que tuvo lugar a finales de noviembre ha tenido poco impacto, ya que el consumidor sigue dejando para diciembre las compras de juguetes. “En concreto, la semana de Reyes es la más importante del año, con un volumen de facturación muy superior a todo el mes de noviembre”.
Para el retail en general, Enrique Porta (KPMG) destaca que el Black Friday es el evento con más intención de compra en estas fechas. Ahora bien, cabe destacar que existe cada vez mayor cantidad de ventanas promocionales y una dispersión alta de fechas para repartir el gasto. Otros momentos relevantes serán las rebajas de enero (57%) y los días previos a Navidad (51%), según el estudio elaborado por la consultora.
“Como se ha indicado, la ejecución o no de esta intención de compra por parte del consumidor dependerá en buena medida de que los precios y ofertas que encuentre satisfagan sus expectativas. Lo que parece claro es que el consumidor tendrá un comportamiento más reflexivo: tiene claro qué quiere comprar y esperará el buen momento para hacerlo, en función del precio, las ofertas o la disponibilidad del producto”, revela.
