Orange Empresas y Google desarrollan con éxito una estrategia de posicionamiento de las campañas de marketing dirigida a la audiencia corporativa, en especial autónomos y pymes
Escriben Francisco Recio, manager de Ventas Digital B2B en Orange España y Laura de Lucas, generación de Tráfico. Ventas Digital B2B en Orange España
En el competitivo mundo de los negocios, es esencial que las empresas encuentren formas efectivas de llegar a su público objetivo. En el sector B2B de las telecomunicaciones, el mayor desafío radica en garantizar que las campañas publicitarias impacten a los autónomos y las pequeñas empresas. Gracias a la colaboración entre Orange Empresas y Google, la compañía de telecomunicaciones ha superado este reto, con resultados excepcionales en sus campañas publicitarias.
El mayor desafío del proyecto fue abordar la caída de las búsquedas sobre productos de telecomunicaciones en el sector B2B (business to business o negocios entre empresas) y asegurar que las campañas llegaban a una audiencia 100% corporativo.
Encontrar sólo a esta audiencia resulta difícil, ya que hay que impactar, por ejemplo, a muchos grupos de residencial para llegar a un porcentaje pequeño de autónomos. Para lograr esto, se utilizó la tecnología de datos de Google para encontrar e impactar sólo al posible usuario objetivo.
La estrategia se centró primero en encontrar estos usuarios objetivo. Para ello, se analizaron comportamientos online e intereses y términos de búsqueda para encontrar a autónomos reales para los que la comunicación fuera relevante (por ejemplo, personas que realizan búsquedas como “cuenta banco para autónomo”, “seguros empresas”, “cuota autónomos”, “préstamo autónomos”, etc.).
Una vez encontrados los usuarios, y con el objetivo de llegar a ellos, se utilizó una solución de Google llamada Discovery. Esta herramienta permitió poner el foco en esas audiencias específicas e impactarlas con anuncios en diferentes entornos de Google por los que se encontraran navegando (e.g. Gmail, YouTube, Google Feed, etc.) sin necesidad de que fuera en el momento de la búsqueda de un producto de telecomunicaciones.
Esto permitió ir generando conocimiento de marca sobre los autónomos, que todos supieran que Orange comercializa productos para ellos. El proceso se desarrolló con el objetivo de que, en el momento en que tengan que contratar servicios de telecomunicaciones, la empresa figure en su ‘top of mind’ (la marca más importante que viene a la mente del usuario cuando piensa en una determinada categoría de producto o servicio).
Esta estrategia generó buenos resultados, permitió lograr un retorno de inversión muy significativo y un aumento considerable en el tráfico de autónomos a la web de Orange Empresas. La compañía realizó un test de tres meses y, con tan solo el 17% de la inversión publicitaria dedicada a Discovery, este canal se convirtió en el más rentable y aportó el 40% del tráfico de autónomos de dicho periodo. A partir de ahí, esta estrategia se ha convertido en un ‘always-on’ (siempre conectado) para la firma.
La colaboración entre Orange Empresas y Google demuestra la importancia de los datos (no sólo las búsquedas, sino también el comportamiento de los usuarios online, sus intereses, las señales de intención, etc.) para encontrar las audiencias específicas e impactarlas con las campañas publicitarias en los espacios donde se encuentren navegando dichas audiencias.
