El empresario Dimas Gimeno charla con Capital sobre el lanzamiento de su nuevo proyecto retail en el que el digital y el físico confluyen a disposición del cliente
Wow. Esta es la marca con la que Dimas Gimeno pretende romper la cuarta pared del sector retail. Una apuesta de férreo convencimiento por las nuevas tecnologías y su confluencia en un entorno físico colonizado por el concepto más tradicional de la industria. Hasta ahora. Porque si algo busca esta idea es acabar con los moldes establecidos.
“Es una apuesta novedosa comercial porque lo que plantea es una compra digital en un espacio físico”, sintetiza el propio Dimas Gimeno en conversación con Capital, quien recuerda cómo a lo largo de su trayectoria profesional “los grandes grupos de distribución que eran físicos han ido adaptándose como han podido al mundo digital”, sin embargo, ahora es diferente. Tanto es así que, según señala, el “70% de las operaciones del retail del mundo están influenciadas por el digital”. Ahí nace Wow.
A su nuevo concepto lo ha denominado phygital, una palabra mediante el que busca “romper los muros de los canales, porque entendemos la relación marca-consumidor desde un principio de 360 grados. No hay canales. Puedes comprar en digital y acabar en la tienda o al revés. En definitiva, complementar la experiencia gracias a los dos canales”. Dicho de otro modo, tan pronto puedes adquirir un producto en digital e ir a recogerlo a la tienda que pasear durante un viaje por Gran Vía, entrar en el establecimiento y pedir que te lleven la compra a casa al otro lado del planeta. Todo ello, aderezado por probadores inteligentes, productos exclusivos para el capricho del consumidor y una estética visual desde el interior del establecimiento que incitará a los más instagramers. Pero, ante un concepto así, ¿está preparado el consumidor español?
Gimeno cree que “está totalmente preparado” y destaca que especialmente “los milenial y la generación Z” estaban “esperando algo así porque ya se relacionan con el medio digital”. Y él, aunque no se encuentre en ninguno de los dos casos, también se ha sentido atraído por esta transformación de la industria.
Tanto es así que el concepto Wow nació de la “propia situación personal” por la que pasó Gimeno cuando fue cesado de la presidencia de El Corte Inglés. “Me encontré con 43 años sin conocer bien el mundo digital. Venía de una empresa muy física e identifiqué que tenía que conocer también el mundo digital. Fruto de esto viajé a mercados donde está mucho más desarrollado y me encuentro que hay una necesidad de algo que no se ha creado: que el mundo digital tiene que ser en algún momento físico”.
Y, si bien reconoce que hubo alguna inspiración con aroma newyorkino, pronto trasladó esta idea de “la diferencia” al papel. A la realidad. “Las marcas estaban pidiendo sobre todo nuevas formas de distribución, fórmulas que fuesen más allá de lo físico, y los fundadores y yo decidimos hacerlo”. Además, a lo grande. “No hemos salido con una pequeña tienda, sino que hemos apostado por un gran impacto en el mercado con un establecimiento en el corazón de Gran Vía [en el antiguo Hotel Roma] de 5.500 metros, un Marketplace que queremos que sea una referencia”.
Esto, evidentemente, no tiene un coste cero. Gimeno, al que no le gusta dar cifras, reconoce que la inversión se sitúa en los 20 millones de euros “y se ha llegado a ella gracias al dinero que hemos aportado los socios”. Y detalla: “Hicimos dos rondas de financiación en la que han entrado dos fondos de inversión y también algunos socios y amigos que han apostado en él. Esa es la ambición. Ahora este capital social lo tenemos que refrendar con unas ventas que aguanten el soporte y unos márgenes que lógicamente salgan en ganar dinero”. No obstante, matiza Gimeno, “si te digo la verdad, con la aceptación que hemos tenido desde la inauguración de la tienda física estamos optimistas”. Aunque, eso sí, “hay que hacer muchos ajustes”.
Variedad en las posibilidades de envío, pero sin huella sostenible
Uno de ellos, el marketplace digital, la gran piedra filosofal del concepto Wow que acogerá a las 250 marcas del portfolio que propone este nuevo concepto del retail y que estará disponible para el consumidor “esta semana”. Así lo revela a Capital Dimas Gimeno, que valora la diferencia de esta área digital por “el fuerte trabajo en la creación de contenidos con las marcas”.
“Será un marketplace donde la propia experiencia de compra la traslademos también al digital con la producción de contenidos especiales y con un presupuesto importante para que el cliente tenga algo distinto que no ha visto hasta ahora. Ir muy de mano de las marcas y que en él encuentren su máxima expresión”, argumenta Gimeno, quien ya lo califica como un “Marketplace 2.0”.
¿Esto significa que revolucionará también la fórmula de entrega? “Nosotros tenemos todas las posibilidades activadas”, afirma éste, que detalla que “se puede comprar directamente en la web sin pasar por la tienda, ser enviado desde el probador o salir desde nuestros almacenes centrales y la propia tienda. Todas estas posibilidades te ofrecen una entrega en tiempo récord, tanto la propia tienda como el proveedor”.
En ese sentido, valora Gimeno, “tenemos muchas más opciones que un tiempo de entrega en un marketplace normal y si tú estás en el radio de proximidad del propio establecimiento puedes tener una entrega en el mismo día. Esto depende de la casuística, pero hay muchas posibilidades”.
La cuestión en este punto es cómo paliar este previsible crecimiento del transporte y de la contaminación en un momento en el que las empresas apuestan especialmente por la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Gimeno, más cauto, explica: “Al incorporar la tienda física bajamos mucho este impacto y reduciremos sustancialmente el número de envíos porque no solo puedes ver artículos, también recoger”. Ahora bien, confiesa, “en el factor internacional me temo que no va a haber otra posibilidad”.
En buena vecindad con El Corte Inglés
Curioso es que justo al lado, a escasos 600 metros, se encuentra el edificio de Callao de El Corte Inglés. Una ubicación también estratégica para el gran almacén que para Dimas Gimeno no va más allá que una simple convivencia. De hecho, argumenta una “relación correcta” y alega sentirse “muy orgulloso de haber sido presidente de esa compañía. La llevo en mi corazón y le deseo lo mejor”. Por eso no hay segundas intenciones.
“Para nada”, recalca. “Nosotros salimos al mercado sin pensar en nadie concreto. También podríamos decir que competimos con Canalejas y de hecho nos sentimos complementarios. Vamos a trabajar mucho para buscar fórmulas de colaboración porque pensamos que un cliente que compre ahí también puede comprar en Wow”.
Y si es más asiduo del mercado de segunda mano, también. “No lo descartamos”, reconoce Gimeno. “Hay un mercado de segunda mano de ropa de lujo que es alucinante o sea que por qué no [ver productos de este tipo en Wow]. Esta es una tendencia que toca lo social y la manera de entender las cosas”. Otra similar, la “concienciación sobre todo entre los más jóvenes de que ya está bien de pagar baratas las cosas para luego tener que consumir otra. Esta idea ha venido para quedarse en el mundo de la moda y hace unos años era impensable. Por eso creo que el consumidor actualmente está dispuesto a pagar un poco más, pero por algo que no va a tener que tirar a los dos lavados”.
Y eso que para el que fuese presidente de El Corte Inglés la clave definitiva del retail es “comprar un producto excepcional que sólo tú vendes, que sea novedoso y además tendencia. Si tú tienes esto, da igual lo digital. Los clientes quieren cosas que sólo tengas tú. Si a esto le añades venderlo de forma correcta, con pasión, con trabajadores que aman su profesión y que al final son más personal shoppers que vendedores, y que la propia tienda sume visualmente a la experiencia de compra, todo lo demás dará igual”. Una táctica que, recuerda, “ya la trabajaban mis abuelos” pero que, a la hora de la verdad, no varía: “Aunque es verdad que han cambiado mucho las cosas, si tú tienes las ideas claras y las ejecutas correctamente, el triunfo está asegurado”.
Ahora es el momento de testar en primera persona esta teoría. Una apuesta, la de Wow, que la relata haciendo alusión a una de las grandes pasiones del empresario: el cine. "Es como un guion que tienes que escribir y luego si la historia es buena tienes que ejecutar de manera sobresaliente, visual, para que el cliente y el espectador esté contigo". Gimeno, que en su origen quería haberse dedicado al séptimo arte, y de hecho se mudó a Australia a estudiarlo, reconoce que Wow tiene "un poco de teatro y de stage", y que por "la iluminación y la fotografía" bien podría ser una obra de Michael Mann [autor de películas como El último mohicano o al serie Miami Vice], uno de sus grandes referentes. Aunque este 2022 será mejor que no le pregunten por un favorito para los Óscar: estrenar su nuevo proyecto empresarial no le ha dejado tiempo y reconoce estar "desconectado". Porque él, en definitiva, también ha estado produciendo su propia 'película', Wow, la cual ya está disponible en su única sala.
