Su creciente uso en el entorno de las búsquedas le da una masa crítica perfectamente “explotable” desde un punto de vista comercial.
El uso de los mapas digitales cada vez está más extendido. Ir a cualquier sitio no ofrece ningún problema gracias a la tecnología de empresas como Google. Tan solo hay que escribir la dirección en el GPS del coche o en el smartphone y la máquina nos va guiando. La utilidad de esta herramienta y la audiencia que conquista ha llevado a Google a empezar a pensar en el modo de ganar dinero con ella. Quiere hacerlo poco a poco, sin expulsar a los usuarios, pero la intención ya está sobre la mesa.
Diversos expertos en Estados Unidos le ven toda la lógica del mundo. La compañía ha invertido miles de millones de dólares en elaborar mapas con un alto nivel de detalle, y ya es hora de intentar rentabilizarlos. ¿Cómo se puede llevar a cabo? En un reciente vídeo de Bloomberg, uno de sus expertos comentaba la posibilidad de cobrar por el orden de aparición de los establecimientos que buscamos cerca de nosotros: restaurantes, por ejemplo. Otra opción es que aparezcan resaltados con un color u otro, y que esos enlaces resaltados con colores se conviertan en anuncios. Este experto recuerda que Google ya factura miles de millones de dólares con sus búsquedas, y los mapas tienen mucho recorrido para conseguir que la cifra siga creciendo.
La iniciativa se enmarca en el proyecto MyBusiness de Google, un servicio hasta ahora gratuito que permite a los negocios tener su perfil en las búsquedas y en los mapas de la compañía. Se lanzó en junio de 2014, y ha sido actualizado muchas veces. La nueva versión arranca con una encuesta lanzada a negocios locales en la que se les pregunta cuánto estarían dispuestos a pagar por los servicios de esta plataforma, en una horquilla de entre 10 y 70 dólares al mes (entre 9 y 60 euros). La cuantía es una u otra según se incluyan en el perfil diferentes características: vídeo corporativo, ofertas, botón de reserva, quitar anuncios, obtener clientes de los competidores (cuando alguien escribe a un competidor sobre un producto que también vendemos nosotros, puede ver un anuncio nuestro), tener reseñas verificadas que dan más confianza a los que nos visitan, respuestas automáticas a consultas que ahorran tiempo…
Google empezó ofreciendo este servicio de modo gratuito porque los datos eran proporcionados por un tercero. El problema es que la información a menudo era incorrecta o no se actualizaba. La compañía tuvo que resolver este inconveniente, y ahora vería justo cobrar por ello. Para Google supondría una buena fuente de ingresos, pero es un cambio en su modo de gestionar los negocios. “Habitualmente han monetizado los anuncios, no el aparecer en las listas. Cambia el modelo y hace más complicado encajarlo dentro del tipo de ética apoyada por Google”, estima Barry Schwartz, un consultor estadounidense.
Google tiene la sartén por el mango, porque vender, para una tienda, es cada vez más difícil. Internet hace que la competencia vaya más allá de la del barrio, y hay que hacer algo para estar en la mente del comprador. El consumidor probablemente no irá directamente a nuestra tienda online para adquirir algo. Tenemos que aparecer en el momento preciso de su decisión de compra. Para lograrlo, Google Maps es un gran instrumento. Sus usuarios buscan cada año 1.500 millones de destinos, seis veces más que las aplicaciones de la competencia. Maps tiene más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo. Es una audiencia muy importante. Parece que en la actualidad hay una buena oportunidad para invertir en la plataforma: sus anuncios son nuevos y la competencia es relativamente débil.
La apuesta por hacer crecer los ingresos de Maps puede ser más oportuna que nunca a la vista de los últimos resultados de Google. La compañía ha visto cómo su facturación por anuncios ha crecido solo un 15% en el primer trimestre de 2019. En los anteriores tres meses aumentó un 20%; hace un año, subía a un ritmo del 24%.
La matriz de Google, Alphabet, pagaba el retroceso en la Bolsa. La acción caía un 7% como reflejo del menor crecimiento en tres años de la facturación publicitaria de Google. El dinero parece estar dirigiéndose a otros sitios, aunque la compañía del buscador sigue siendo el líder global de la publicidad en Internet, con un 31% de cuota de mercado, por delante de Facebook (20% de cuota), según la consultora eMarketer.
El porcentaje de facturación de Google en publicidad sobre su total de ventas ha caído un punto respecto al año pasado, pero sigue siendo muy alto: el 84,5%. Las denominadas “otras apuestas” (globos para extender la conexión a Internet, coches sin conductor…) siguen siendo un agujero en el bolsillo y una sangría para los beneficios. En este trimestre perdieron 868 millones de dólares, frente a los 571 millones que malograron en el mismo periodo del año anterior.
A pesar de todo ello, los analistas siguen viendo a Google con optimismo. Goldman Sachs afirma que “la publicidad sigue bien en las búsquedas, y vemos un crecimiento fuerte en YouTube. La agencia Merkle ha notificado un incremento de su inversión en ella del 99% de año a año. Nuestras conversaciones con socios son animantes en torno a la mejora de la monetización de Google Maps y de los anuncios de búsquedas alrededor del asistente de Google”. Credit Suisse también tiene perspectivas positivas: “Nos basamos en lo siguiente: mejoras de la monetización del negocio de Búsquedas en marcha gracias a la actualización de productos; mejor contribución de la esperada en negocios no relacionados con las búsquedas (contrasta con las cifras aportadas anteriormente); posibilidad de nueva creación de valor a través de la monetización de iniciativas como Maps o la comercialización de otras apuestas, como Waymo -vehículos sin conductor- o Life Sciences -investigación en ciencia-”. Barclays estima que “estos meses deberían ser un bombardeo de catalizadores positivos para Google, empezando por su conferencia de desarrolladores y su reunión de marketing a mitad de mayo. El año 2019 parece que va a comportarse de un modo similar a 2015, cuando se racionalizó parte del gasto empleado en el año anterior y los márgenes se estabilizaron”.
El avance no será fácil para la compañía. La vigilancia sobre el uso de los datos cada vez es mayor. Ellos argumentan que su utilización es fundamental para poder proporcionar ofertas personalizadas, pero hay muchos grupos de presión que sostienen que debería limitarse la cantidad de información a la que pueden acceder los especialistas en marketing.
Google no ha informado en exceso acerca de su caída en ingresos publicitarios. Además de este problema, surgen otros. La multa europea de 1.700 millones de dólares por abuso de posición dominante ha hecho mella en sus beneficios. Las quejas de los empleados acerca de determinados contratos militares de la compañía llevaron al consejero delegado, Sundar Pichai, a tener que dar explicaciones en el Congreso. Pero la competencia también tiene sus contradicciones. Facebook sorprendió al mercado en abril provisionando 3.000 millones de dólares para multas del Gobierno. La nueva economía se hace madura, y también sufre las consecuencias.
