La posibilidad de ofrecer ventas online no significa que este canal deba acaparar toda la atención de los retailers. De hecho, los expertos creen que el objetivo debe seguir siendo ofrecer una buena experiencia al cliente, elija el formato que elija para comprar
“Yo es que no creo en la omnicanalidad, ¿cómo te quedas?”. Este disparo lo ejecuta Alfonso Sebastián nada más comenzar la entrevista telefónica con Capital. El cofundador y vicepresidente de la Asociación Española de Retail (AER) usa esta frase para explicar en qué consiste para él la atención al cliente y el servicio de una buena experiencia de compra, más allá del canal por el que se realice.
Si se busca una definición más canónica, la venta omnicanal consiste en que los canales funcionen como un todo integrado, no como unidades separadas, de forma que se pueda proporcionar una experiencia a través de todos esos medios. En esencia, eso es lo que viene a desarrollar Sebastián cuando desarrolla su respuesta.
La venta omnicanal consiste en que los canales funcionen como un todo integrado, no como unidades separadas, de forma que se pueda proporcionar una experiencia a través de todos esos medios
“Como consumidor elijo cómo hago la compra, a través de un medio u otro”, prosigue el portavoz de AER, “lo que tenemos que hacer es centrarnos en el cliente y que este elija cómo, dónde y con quién quiere comprar”. Por tanto, “tiene que haber una estrategia alrededor del cliente, no alrededor de canales”, reflexiona Sebastián.
Algo similar apunta Mario Davalli, responsable de Retail de Cegid para el sur de Europa. El portavoz de esta consultora dice que “los clientes no disfrutarán de una experiencia omnicanal solo porque una tienda tenga la opción de venta online”. Por el contrario, lo que se necesita es proporcionar “una experiencia satisfactoria en todo el proceso de compra”.
Davalli añade que la clave se encuentra en el “intercambio de información, sin importar el canal que utilice el cliente”. En ese aspecto, Sebastián señala otro punto a tener en cuenta: “El consumidor no discrimina por canales, puede que discrimine por marcas”. Su ejemplo es el siguiente: “Si un consumidor tiene una mala experiencia del canal online de una compañía, acabará teniendo una mala percepción de esa tienda como marca, no solo de ese canal”.
En resumen, se trata de que la experiencia de compra sea positiva, a pesar de que, como dice el vicepresidente de AER, el cliente “es insaciable”. Davalli cree que “ya no es suficiente que esté contento con el producto”. Por ello, se requiere una experiencia de compra satisfactoria en todo el proceso pues “de lo contrario, seguramente no quiera repetir”.
Sebastián, por su parte, habla de cubrir las expectativas del cliente “y un poco más”. Si el cliente va a una tienda atraído por una promoción, que encuentre eso y algo más, tanto en lo que se refiere a los productos como al servicio. De esa forma, puede que el consumidor quiera repetir: fidelizarle.
Diferencias entre la experiencia en tienda y online
Siguiendo la lógica de Sebastián, la clave está en el buen o mal servicio al cliente. “No discrimino entre canales, en lo que discrimino es entre una buena tienda o una mala tienda”, recalca. La primera es una tienda “que da un buen servicio al cliente”, y este servicio puede ser bueno en tienda online o en tienda física.
Partiendo de esa base, para Davalli sí que existen diferencias, con puntos fuertes y débiles. La tienda física cuenta con ventajas como una experiencia más interactiva y personalizada. Por el contrario, la venta online proporciona la comodidad de comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar, con la posibilidad de acceder a más productos y comparar precios.
No obstante, para el portavoz de Cegid lo ideal es combinar ambas. De ese modo, ambas vertientes se pueden complementar en un mismo proceso de compra. “Un cliente puede investigar, comparar precios y comprar el producto online y al recogerlo en la tienda física tener la parte más personal e interactiva de esta experiencia”, resume Davalli.
La experiencia también depende del tipo de producto. Así, se puede hablar de diferencias notables en la penetración del comercio electrónico según los sectores. Por ejemplo, el sector al que más frecuencia acuden los consumidores, el de la distribución alimentaria, se resiste a las ventas online.
En su caso, predominan los productos frescos, “la mejor herramienta de fidelización y de diferenciación con su competencia”, define Sebastián. En concreto, cree que es un tipo de producto que “viaja muy mal en internet”.
Sin embargo, esta misma circunstancia es lo que representa un gran margen de mejora, sobre todo tras la pandemia. Aun así, el vicepresidente de AER habla de la tecnología o la ropa como sectores en los que la penetración del canal online es más alta.
Según los datos de Cegid, el sector alimentario muestra un crecimiento de las ventas online del 60%, si bien su peso en el total de ventas sigue siendo bajo, de alrededor del 4%, según la cadena. Por su parte, el aumento en el sector de la moda y los complementos alcanza el 45% en los últimos años, frente al 30% de la tecnología el último año.
Davalli afirma que estas cifras muestran el “cambio de hábitos de consumo”, de forma que los clientes optan por “la comodidad y variedad de opciones que ofrece la venta online”. A través de ese canal, las empresas pueden alcanzar a nuevos clientes por medio de las plataformas digitales. Por ello, el portavoz de Cegid concluye que “para las empresas hoy es impensable no tener las mismas opciones y posibilidades de venta en la tienda y online”.
Cambios en las tiendas físicas
En línea con el avance tecnológico vivido en los últimos años, el retail se adapta a esta tendencia con diferentes herramientas como tiendas sin cajas, o el uso de IA y Big Data. El éxito de estas iniciativas la marcarán los clientes con sus elecciones, dice Alfonso Sebastián. Estas pruebas son “una muestra de que tienen capacidad para adecuarse” para el vicepresidente de AER.
En cambio, cree que “cuando le das tú la oportunidad al consumidor de pasar por la caja de autocobro o de pasar por una caja tradicional, te sorprendería saber que la gente elige pasar por la caja tradicional”. Así, cree que no se trata de que el cliente entre y salga rápido de la tienda, sino de que esté a gusto.
Por su parte, en Cegid indican que el gran cambio está en que los asistentes de las tiendas tienen a su disposición toda la información necesaria para ofrecer una experiencia adecuada a los clientes. “Los minoristas entienden que, para fidelizar a los clientes, no solo deberían difuminar las líneas entre canales, sino atender el cliente a todo un nuevo nivel y la tecnología aquí juega un papel clave”, reflexiona Davalli.
