Finetwork es una operadora de fibra y móvil con sede en Elda (Alicante), que en solo cinco años ha conseguido hacerse un hueco en el difícil mercado de las telecomunicaciones. Hoy, la compañía cuenta con más de un millón de clientes en España, atraídos por una combinación de buenos precios, cercanía y foco en la experiencia de cliente.
Dos de esos pilares -la cercanía y la experiencia de cliente- se apoyan en una estrategia de distribución innovadora, que desgranamos en esta entrevista con su consejero delegado (CEO), Óscar Vilda, desde una de las nuevas tiendas de la compañía, en la calle Bravo Murillo de Madrid.
Finetwork siempre se ha caracterizado por el desarrollo de un modelo disruptivo en el ámbito de las telecomunicaciones. ¿En qué se diferencian de otras ‘telecos’?
En efecto, no somos una teleco más. Nuestra razón de ser es cumplir la máxima de “poner al cliente en el centro”, y hacerlo, además, de manera consistente. Así, en primer lugar, nos diferenciamos en la manera de comunicarnos, con campañas publicitarias llamativas y patrocinios que parecían limitados a las grandes multinacionales. Esa estrategia de comunicación ha sido clave para proporcionarnos notoriedad de marca y credibilidad dentro de un sector que parecía saturado… Pero donde, obviamente, existía una oportunidad.
En segundo lugar, nos diferenciamos en la propuesta comercial, con precios atractivos y la garantía de que no se los subiremos nunca a los clientes. Puede que les mejoremos las condiciones de su tarifa -por el mismo precio, recibirían más gigas o velocidad de fibra-, pero nunca les encareceremos su factura a final de mes.
"En los próximos meses trabajaremos en mejorar las palancas a disposición de nuestros distribuidores"
Y, en tercer lugar, en Finetwork tenemos una forma diferente de aproximarnos al cliente potencial. Así, por ejemplo, somos de las pocas operadoras que cumplen con la promesa de no llamar a la hora de la siesta, ni demasiado temprano por las mañanas. Además, todos nuestros call centers están radicados en España, lo que nos ayuda a proyectar cercanía y empatía. Nuestro claim –‘Una conexión muy de aquí’- hace referencia precisamente a esa voluntad de estar siempre cerca del consumidor.
¿Cómo encaja su nueva estrategia de distribución en esa propuesta de valor diferencial?
Sabemos que el cliente, hoy en día, es multicanal. Por eso, en el último año hemos trabajado en la mejora de todos nuestros canales de venta, revisando en profundidad el customer journey y todos los procesos involucrados en él.
Como parte de esa revisión, en Finetwork hemos puesto en marcha una nueva estrategia retail, que plantea la apertura de puntos de venta físicos en todas las ciudades de más de 50.000 habitantes. Eso equivale a unas 200 tiendas y stands exclusivos, que complementarán una red de más de 1.300 puntos de venta no exclusivos distribuidos por toda la geografía nacional.
Para Finetwork, el canal de distribución es absolutamente esencial en la generación de la experiencia de cliente que queremos proporcionar. Y, no menos importante, nos aporta una gran visibilidad de marca y un enclave idóneo para las ventas cruzadas de servicios y dispositivos. La tienda física facilita interacciones que repercuten de manera muy importante en la satisfacción del cliente, como ayudarle a configurar su terminal o a escoger servicios complementarios de su interés.
¿Por qué apuestan por una estrategia contracíclica, en plena etapa de auge del comercio online y con los principales competidores haciendo lo contrario?
Desterremos el mito de que el ecommerce mata al retail. No necesariamente es así. En nuestro caso, estamos construyendo los cimientos de un negocio omnicanal, donde la web deriva tráfico a la tienda, y viceversa. Bajo este modelo, la tienda física y los canales digitales se complementan y retroalimentan. Como decía, el punto físico favorece que se proporcione una experiencia de cliente personalizada y de calidad, y además aporta mucha cercanía a la marca.
Por todo lo anterior, hace un año tomamos la decisión estratégica de apostar por la distribución como una de las palancas clave de nuestro plan de crecimiento, justo al contrario de lo que sabemos que están haciendo muchos de nuestros competidores. En paralelo, arrancamos un proceso de transformación digital, que, a lo largo de este año, se traducirá en el rediseño de nuestra web y en el lanzamiento de una nueva app móvil para clientes, con nuevas funcionalidades transaccionales.
No estamos reflotando solo el retail, también lanzamos las mejores herramientas digitales, web y app, para impulsar los negocios.
¿Cree que para los clientes es importante que su operadora cuente con tiendas físicas?
Nos hicimos esa misma pregunta hace aproximadamente un año, y decidimos formular la cuestión a través de una encuesta que encargamos a una firma independiente (IO Investigación), sobre una muestra representativa de la sociedad española. La encuesta arrojó conclusiones muy interesantes, como, por ejemplo, que 7 de cada 10 consumidores (el 67,91%) concede mucha importancia a que su operadora de telefonía cuente con una tienda física.
"Somos de las pocas operadoras que no llaman ni a la hora de la siesta ni demasiado temprano por la mañana"
También les preguntamos por el tipo de gestiones para los que acudirían a una tienda. Casi el 50% dijo que para comprar un móvil, y el 45%, para solicitar información sobre las tarifas ofertadas. En cambio, solo el 10% de los usuarios declaraba que no acudiría a una tienda física para realizar gestiones de ninguna clase.
Una cosa que nos llamó poderosamente la atención es que los jóvenes también valoraban muy positivamente el poder acudir a un punto físico. No hay que olvidar que Finetwork nació como una operadora con foco en el target (cliente objetivo) joven, si bien en los últimos años hemos ido creciendo y hoy nos dirigimos a un público muy amplio. Nos gusta decir que conectamos con gente con espíritu joven, independientemente de su edad.
¿En qué consiste el nuevo modelo de tiendas de Finetwork?
Las llamamos ‘tiendas 2.0’ y se ajustan mejor a nuestra identidad de marca, con una disposición más moderna, un elemento icónico -el mostrador de color morado y forma de bocadillo-, hilo musical y hasta aroma propio. Se trata de crear espacios que inviten a entrar. Finetwork proporciona los medios y el mobiliario para que el distribuidor pueda centrarse en su negocio, con una inversión para el período 2023-2025 que superará los siete millones de euros.
Por otra parte, con este nuevo modelo de tiendas queremos proporcionar una experiencia de usuario que sea coherente y consistente en todos nuestros canales. El objetivo es que el cliente perciba, independientemente del canal, una experiencia uniforme, clara y directa sobre lo que es la compañía y qué le puede ofrecer.
¿Cree que es posible aplicar esa experiencia de cliente en la tienda no exclusiva?
Obviamente, es más difícil, pero no imposible. Para conseguirlo, es fundamental que la marca colabore estrechamente con el establecimiento para, juntos, identificar las oportunidades y asegurarse de proporcionar un valor diferencial al cliente, y, por consiguiente, una experiencia de compra satisfactoria.
"La tienda física permite dar una experiencia de cliente personalizada y de calidad"
Para nosotros, el canal no exclusivo es igualmente estratégico, ya que es el primer punto de contacto de nuevos públicos objetivos. El reto en estos espacios suele radicar en destacar frente a los demás competidores (tanto en oferta como en imagen) y, por otro lado, en transmitir los valores intangibles de la marca, como la atención al cliente y la cercanía.
En este contexto, desde Finetwork hemos creado la figura de distribuidor ‘Élite’, un modelo intermedio que designa los puntos de venta no exclusivos donde existe un espacio definido o preferente para Finetwork. En su mayoría, estos puntos estarán ubicados en localidades inferiores a 50.000 habitantes.
¿Qué novedades podemos esperar en el modelo comercial de Finetwork en los próximos meses?
Principalmente, en los próximos meses trabajaremos en mejorar las palancas a disposición de nuestros distribuidores. Me refiero a integrarles en los sorteos de experiencias con nuestros patrocinios, por ejemplo, de modo que puedan otorgar participaciones en los sorteos a sus nuevas altas. También estamos revisando la estrategia de terminales para asegurarnos de ofrecer siempre las mejores soluciones de conectividad, especialmente con la llegada del 5G a Finetwork.
Otra oportunidad interesante para los distribuidores reside en la comercialización de tarifas para autónomos y pymes. Estas ventas les proporcionarían ingresos extra y el acceso a nuevos tipos de clientes. 
