En apenas seis meses, la industria de la moda de lujo ha pasado de enarbolar la bandera del llamado lujo silencioso, una estética sobria, minimalista y casi austera, a experimentar una de las mayores sacudidas internas de su historia reciente: un baile sin precedentes de directores creativos en las principales casas de moda, fusiones empresariales de alto impacto y una nueva orientación estilística en búsqueda de notoriedad, diferenciación e inmediatez.
Lo que comenzó como una respuesta estética al clima económico pospandemia y a un cliente que valoraba la discreción, ha derivado en un panorama donde reina la incertidumbre creativa, el “ruido mediático” como activo estratégico y una constante recomposición de los equipos de dirección de las grandes marcas. En palabras de Eugenia de la Torriente, periodista especializada en moda: “No había ocurrido nunca algo tan abrupto, tan globalizado, tan sincronizado en tan poco tiempo. No es un baile de sillas, es un terremoto”.
El contexto de un cambio global
El año 2024 cerró con datos preocupantes para el sector del lujo. Según el informe de Bain & Company, por primera vez en casi tres décadas, la industria global del lujo personal, que abarca ropa, accesorios y cosmética, registró una contracción en su crecimiento, estimada entre el 2% y el 5%. Esta desaceleración responde a múltiples factores. Por un lado, el consumo en China se estabilizó tras el fuerte rebote pospandemia, mientras que, en Estados Unidos, un mercado que representa más del 30% del total, comenzaron a evidenciarse señales de fatiga en el consumidor. En Europa, la inflación y la creciente incertidumbre económica limitaron el gasto en bienes de alta gama.
A este escenario se sumó un desgaste palpable en las propuestas creativas. La sobriedad que caracterizaba al quiet luxury se volvió un estándar tan replicado que perdió capacidad de diferenciación. Marcas icónicas como The Row, Loro Piana o Brunello Cucinelli habían liderado esta estética minimalista, pero durante 2023 y 2024, gigantes como Gucci, Bottega Veneta y Loewe también la adoptaron, saturando el mercado. Esta homogeneización, combinada con la presión creciente para captar la atención de un público cada vez más volátil, obligó a muchas casas a replantear radicalmente su discurso.
Además, el giro no se limita a una cuestión estética, sino que tiene un trasfondo financiero crucial. El lujo silencioso, al eliminar elementos ostentosos, ofrecía escaso margen para justificar precios en constante aumento. A medida que los consumidores comenzaron a cuestionar el valor real de una prenda sobria con etiqueta de cuatro cifras, las marcas entendieron que era necesario recuperar la narrativa, el artificio y la espectacularidad para sostener la percepción de exclusividad y deseo.
Solo entre enero y junio, se han producido más de quince cambios en las direcciones creativas de grandes marcas
Un mapa de movimientos sin precedentes
El ciclo de cambios en las direcciones creativas comenzó a finales de 2024 y se aceleró dramáticamente en el primer semestre de 2025, con más de quince relevos en las principales casas de lujo:
- Gucci: Demna Gvasalia fue nombrado director creativo en marzo de 2025, tras la salida de Sabato De Sarno, en un intento por recuperar la relevancia y reconectar con el mercado asiático luego de colecciones poco convincentes.
- Versace: Donatella Versace dejó su puesto tras décadas al frente. Dario Vitale, ex Miu Miu, asumió el liderazgo creativo coincidiendo con la compra de la marca por parte de Prada por 1.250 millones de euros, un movimiento que trastocó el panorama del lujo.
- Loewe: Jack McCollough y Lázaro Hernández, fundadores de Proenza Schouler, fueron designados en marzo para suceder a Jonathan Anderson tras once años. Su perfil se caracteriza por una visión culturalmente innovadora bajo LVMH.
- Chanel: Matthieu Blazy, procedente de Bottega Veneta, tomó las riendas para modernizar la casa sin perder su esencia clásica, sucediendo a Virginie Viard en un giro inesperado.
- Bottega Veneta: Tras la salida de Blazy, Kering apostó por Louise Trotter, con experiencia en Lacoste y Joseph, para dar un enfoque más urbano y pragmático.
- Givenchy: Sarah Burton reemplazó a Matthew Williams, aportando un estilo de alta costura técnica y emocional que retorna a la sofisticación clásica.
- Jean-Paul Gaultier: Nombró a Duran Lantink como su primer director creativo permanente, destacando su enfoque sostenible y disruptivo.
- Tom Ford: Haider Ackermann fue fichado después de la compra de la marca por Estée Lauder, con la misión de revitalizar el legado mediante una sofisticación refinada.
- Alexander McQueen: Seán McGirr, un joven diseñador irlandés, asumió el cargo con una propuesta audaz que respeta el legado de Lee McQueen, apostando por colecciones menos teatrales y más estructuradas.
Estos cambios forman parte de una estrategia global para atraer a las nuevas generaciones, especialmente la generación Z, que ya representa más del 35 % del mercado del lujo y liderará su crecimiento en la próxima década. Según el informe ‘The State of Fashion 2025’ de McKinsey, esta generación tendrá el 45 % del poder adquisitivo en el sector del lujo en 2030, obligando a las marcas a reinventar su narrativa y estilo para seguir siendo relevantes.
Razones estratégicas: entre la creatividad y la rentabilidad
Según el informe ‘Reinas y renuevos’, publicado por América Retail, el objetivo central de este relevo creativo es reactivar el dinamismo de las marcas y reconectar con el consumidor joven, altamente receptivo al impacto visual, al discurso político y a la coherencia narrativa en redes sociales. Como explica Carla Buzasi, CEO de WGSN: “No basta con hacer ropa. Hoy los directores creativos deben construir relatos visuales que funcionen en Instagram, TikTok y en los escaparates. Se trata de generar deseo, pero también conversación”.
En consecuencia, el rol del director creativo ha evolucionado. Ya no es solo un diseñador, sino un creador de contenido, embajador de marca y figura transversal capaz de inspirar desde la pasarela hasta la perfumería. A ello se suma una presión financiera creciente. Muchas casas de lujo, integradas en conglomerados cotizados como LVMH o Kering, deben justificar subidas constantes de precios mediante propuestas que mantengan la percepción de exclusividad. En ese contexto, la diferenciación estética y la identidad cultural se convierten en activos estratégicos.
De vuelta al exceso: un péndulo estético
Tras la saturación del llamado quiet luxury, con su estética depurada, tonos neutros y sobriedad aspiracional, la industria de la moda parece haber virado abruptamente hacia el extremo opuesto: el exceso. En las últimas semanas, las pasarelas y campañas han recuperado sin complejos los logotipos prominentes, las siluetas extremas, el brillo metálico, el color vibrante y las referencias explícitas a la cultura pop. Lo que algunos analistas denominan ya ‘caos creativo’ es, en esencia, un maximalismo de alta velocidad que pretende borrar cualquier resabio del letargo minimalista anterior.
Para Sean Monahan, autor del influyente boletín de tendencias 8Ball, “estamos entrando en un nuevo ciclo de ruido estético, donde lo importante no es tanto la coherencia como la visibilidad. El lujo se vuelve performático, casi escénico”. Es un lujo que no busca pasar desapercibido, sino dominar el algoritmo: multiplicar clics, viralizar colecciones y ocupar espacio mental en una audiencia sobreestimulada.
Pero esta virada radical también genera tensiones. “Pasar de un extremo al otro en una sola temporada puede descolocar al consumidor”, advierte la periodista Eugenia de la Torriente. “La coherencia de marca se erosiona, y con ella, parte del capital simbólico del lujo.” A largo plazo, el riesgo es evidente: saturar al público, diluir el valor de las propuestas y banalizar una categoría que históricamente se ha construido sobre la idea de permanencia.
Este ‘caos creativo’ puede interpretarse, entonces, como algo más que una tendencia estética. Puede ser también un reflejo de una industria en estado de ansiedad estratégica, atrapada entre la urgencia de destacar en un ecosistema hipervisual y las exigencias financieras de sus grupos matrices. En un mercado cada vez más impredecible, el exceso aparece como una estrategia de supervivencia: frente a la homogeneización, el impacto visual como último recurso. Pero cuando todo grita, ¿quién escucha?
Solo el 17 % de las marcas de lujo han alcanzado los objetivos climáticos del Acuerdo de París en 2024
Relevancia cultural vs. sostenibilidad
En paralelo a la efervescencia creativa que sacude a las grandes casas de moda, persisten —y se agravan— los debates estructurales que la industria lleva años posponiendo: sostenibilidad real, diversidad de tallas, condiciones laborales justas e impacto medioambiental. Algunos nuevos directores creativos, como Duran Lantink o Sarah Burton, integran estos ejes como parte esencial de su propuesta estética y ética. Sin embargo, en muchos otros casos, el actual frenesí estilístico parece haber desplazado estas preocupaciones al margen del discurso corporativo.
Según un informe reciente de Boston Consulting Group, solo el 17 % de las marcas de lujo ha cumplido en 2024 con los objetivos climáticos establecidos en el Acuerdo de París. Es decir, el cambio de imagen avanza mucho más rápido que el cambio estructural. Y esa disonancia no es menor: se perfila como una bomba de relojería reputacional que podría estallar justo cuando el consumidor exige mayor coherencia y responsabilidad.
Como advierte Livia Firth, activista y consultora experta en sostenibilidad: “El lujo no puede seguir dependiendo únicamente del impacto visual sin comprometerse a una transformación profunda de sus modelos productivos. De lo contrario, perderá su legitimidad ante una audiencia cada vez más informada y exigente”.
El porvenir inmediato
El próximo gran termómetro del sector será septiembre de 2025, cuando las colecciones primavera/verano 2026 se presenten con los nuevos directores creativos ya en funciones. Más que una temporada de desfiles, se tratará de un examen colectivo para la industria del lujo: se evaluará si la nueva generación de creadores ha sido capaz de articular una narrativa coherente, diferenciarse en un panorama sobresaturado y, sobre todo, reactivar la conexión emocional con el consumidor. No solo se medirá la creatividad en la pasarela, sino también el impacto mediático, las reacciones en redes sociales, la cobertura crítica y, por supuesto, las cifras de venta que lleguen en los trimestres posteriores.
Al mismo tiempo, marcas como Hermès, Dior, Celine o Saint Laurent, que han optado por la continuidad creativa, se convierten en contrapesos del sistema. Estas casas observan desde una suerte de "estabilidad dorada", con discursos estéticos más consolidados y estrategias que priorizan la consistencia sobre el impacto inmediato. Y es que tal vez, en 2025, el verdadero lujo sea resistir al vértigo. Aunque esa resistencia no está exenta de presión. Incluso las casas más estables podrían verse obligadas a redefinir sus ritmos si el mercado gira hacia el exceso como nueva norma. Es el eterno dilema de la moda: moverse o desaparecer, pero también saber cuándo quedarse quieto.
Sea como fuere, lo que está claro es que la industria ha cambiado y que el silencio ya no es rentable. El nuevo lujo se define por su capacidad para adaptarse al caos, para jugar en el límite entre la coherencia y la sorpresa.
